Expertenbeitrag: B2B Marketing Days 2023 Wie ein Schatz ohne Karte – Innovation ohne Go-to-Market Strategie

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Innovation ist der Motor für den kommerziellen Erfolg. Doch die meisten Unternehmen investieren heute sehr viel mehr Ressourcen in die Entwicklung ihrer Innovationen als in deren Vermarktung. Ohne Launch Strategie ist eine Innovation so nutzlos wie ein Schatz ohne Schatzkarte. Endlich Zeit, etablierte Prozesse zu hinterfragen und das Thema Go-to-Market von Grund auf neu zu denken!

Der Innovationsdruck in der B2B Branche ist unübersehbar! Laut einer aktuellen McKinsey-Studie mit mehr als 1.000 Geschäftsführern glauben die Befragten, dass 50 Prozent ihrer Umsätze in den nächsten fünf Jahren ausschließlich aus neuen Produkten, Dienstleistungen oder Geschäften stammen werden. Unternehmen suchen fieberhaft nach neuen Geschäftsmöglichkeiten jenseits ihrer Kernbereiche.

Vor allem große Firmen und Unternehmen in produzierenden Industrien investieren beträchtliche Summen in Forschung und Entwicklung, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Im europäischen Vergleich wird in keinem anderen Land so viel für Innovationen ausgegeben wie in Deutschland. Die Innovationsausgaben deutscher Unternehmen beliefen sich 2020 auf 170,5 Mrd. Euro.

Im Idealfall kommt eine Go-to-Market Strategie kommt dann zum Einsatz, wenn ein neues Produkt, eine neue Dienstleistung oder eine neue Technologie in den Markt eingeführt wird. Ihre Aufgabe: So schnell wie möglich den Product-Market-Fit (PMF) zu finden. Denn sie definiert die Rahmenbedingungen für erfolgreiche Kommunikations- und Marketingmaßnahmen, mit dem Ziel effektive Botschaften zu entwickeln, die mit der Zielgruppe resonieren und Nachfrage im Markt erzeugen.

Eine Innovation ohne Go-to-Market Strategie ist praktisch genauso nutzlos wie ein Schatz ohne Schatzkarte. Sie mag zwar wertvoll sein, aber ohne klare Anleitung wird sie von ihrer Zielgruppe nicht gefunden und bleibt unentdeckt im Dunkeln verborgen. Ausnahmslos jedes Unternehmen sollte seinen Launch Prozessen die maximale Aufmerksamkeit schenken.

Marketingabteilungen müssen früher in die Produktentwicklung involviert werden

Die Realität sieht leider ganz anders aus: Die meisten Unternehmen investieren sehr viel mehr Ressourcen in die Entwicklung ihrer Innovationen als in deren Vermarktung. Sie bringen in immer kürzeren Intervallen Innovationen auf den Markt. Denn hat man durch ein zukunftsweisendes Produkt einen Wettbewerbsvorteil erlangt, kann man sich nicht lange darauf ausruhen. Wettbewerber werden nachziehen. Nur wer schneller ist, kann den Vorsprung behalten.

Online-Events im B2B Marketing

Das Event Marketing Canvas – Der ideale Leitfaden für erfolgreiche Online-Events

Die Folge dieses Innovationsdrucks sind kontinuierlich wachsende Produkt- und Technologieportfolios in den Unternehmen. Marketingabteilungen werden fast nie in die Produktentwicklung eingebunden und viel zu spät involviert.

Denn um wirksame und passgenaue Vermarktungsstrategien zu entwickeln, müssen B2B Marketer zunächst den konkreten Nutzen des Produktes verstehen und Schlüsselbotschaften identifizieren, die das Interesse der Zielgruppe wecken. Dies erfordert ein tiefes technisches Verständnis. Je mehr Produkte gelauncht werden, desto weniger Zeit bleibt für den Aufbau von Fachwissen. Werden die Marketer dann endlich beauftragt, den Launch zu begleiten, ertrinken sie unausweichlich in einer Informationsflut. Denn häufig managt das Marketingteam bereits ein breites operatives Aufgabenspektrum.

Und genau hier kommt das Marketing Canvas ins Spiel: Das visuelle Planungstool stoppt den Firefighting-Modus und hilft Marketingteams dabei, wieder das Big Picture bei Go-to-Market Strategien im B2B Sektor zu erkennen. Sie gewinnen einen schnellen Überblick über alle für den Launch relevanten Fakten, können den wahren Mehrwert der Innovation für die Zielgruppe zu verstehen und komplexe Produkte, Services oder Technologien unkopierbar im Markt zu positionieren.

Der große Vorteil: Mit dem Framework können wir unser Wissen auf nur einer Seite zusammenfassen und erhalten eine übersichtliche Grundlage für eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie.

Experimentieren, Validieren, Optimieren - Starre Strategiepläne haben ausgedient

Es gibt keine 08/15 Formel für erfolgreiche Produkt Launches. Kunden- und Marktbedürfnisse verändern sich ständig. Eine Go-to-Market Strategie ist kein starres, statisches Konzept, das, einmal erstellt, für immer beibehalten wird. Vielmehr ist sie dynamisch und im Grunde nie wirklich abgeschlossen.

Selbst Produkte, die heute erfolgreich sind, können schon morgen ihren PMF wieder verlieren. Jede bahnbrechende Erfindung kann früher oder später selbst zum Me-too-Produkt werden.

Deshalb verläuft auch der Weg zum PMF nicht linear, sondern ist im Kern ein Experiment: Wir testen unsere Ideen und Hypothesen zum Verhalten der Zielgruppe und optimieren das Messaging immer weiter auf Grundlage des Nutzerfeedbacks. Iterative Planung und regelmäßige Reviews sind die Herzstücke dieses Prozesses. Der PMF ist überdies auch eine Momentaufnahme und sehr zerbrechlich. Einmal erreicht, können wir ihn jederzeit wieder verlieren. Auslöser können schon minimale Veränderungen sein, zum Beispiel ein neuer Wettbewerber im Markt.

Damit wir, sowohl bei neuen als auch bereits etablierten Produkten, schnelle Kurskorrekturen vornehmen und unsere Positionierung weiter schärfen können, brauchen wir die passenden Werkzeuge: Strategiemodelle, die uns langatmige Meetings ersparen, einen optimalen Überblick verschaffen und uns helfen, schnell handlungsfähig zu werden.

Von der Gießkanne zum gezielten Tropfen: Das Marketing Canvas als Abkürzung zur Go-to-Market Strategie

Die Lösung liegt ganz nahe: ein Perspektivwechsel. Anstatt in die Tiefe zu tauchen und alle Details zu kennen und zu verstehen, müssen wir lernen, das Wissen an der Oberfläche abzuschöpfen. Mehr braucht es nicht, zumindest nicht am Anfang. Es kommt nicht darauf an, alle Fakten und Informationen zu horten, sondern potenzielle Kunden gezielt zu informieren. Statt der Gießkanne brauchen wir eher einen einzigen Tropfen!

Aufgrund der internen Silos reden wir zu wenig miteinander. Wir müssen also alle Experten an einen Tisch bringen, die wertvolles Wissen zum Produkt, zum Markt und zur Zielgruppe besitzen und gemeinsam das Marketing Canvas Modell ausfüllen. Die Marketingteams nehmen hier die Rolle der Moderatoren ein und führen eine systematische Diskussion mit Experten auf Basis eines klar formulierten Fragenkatalogs.

In einer Session von nur wenigen Stunden ist es möglich, ein gemeinsames Verständnis vom Mehrwert des Produktes zu gewinnen. Und hier erleben wir auch, warum die crossfunktionale Zusammenarbeit so wertvoll ist und wie genau unsere individuellen Kenntnisse und Fähigkeiten ineinandergreifen. Wir lernen, wer im Team Wissen zu welchem Thema besitzt. Für den Go-to-Market Prozess ist es Goldwert, weil wir uns jetzt besser die Bälle zuwerfen können (zum Beispiel wenn die Zielgruppe eine sehr spezifische Frage zum Produkt stellt, die nur ein Experte in unserem Team beantworten kann).

Mit unserem gemeinsamen Wissen können wir mühelos mit dem Marketing Canvas folgende Bausteine erarbeiten:

• Positionierung: Differenzierung vom Wettbewerb mit starken Schlüsselbotschaften

• Storytelling: Leistungsspektrum einfach erklären, wirksam kommunizieren, Zielgruppen abholen und begeistern

• Branding: Schärfung der Marke, Erarbeitung von Mission, Vision, Values und Purpose, hinter dem das gesamte Team steht

• Systematischer Aufbau der Kommunikationsinfrastruktur und der Tool-Landschaft

Agiler Go-to-Market: Der Weg ist das Ziel

Gibt es zu viele unbekannte Faktoren, ist langfristige Planung unmöglich. In keinem Go-to-Market Prozess können wir genau vorhersagen, was morgen passieren wird. Die Maxime des Marketing Canvas ist daher, schnell handlungsfähig zu werden und sich auf den Weg zu fokussieren, nicht auf das Ziel.

Wenn wir einen gemeinsamen Nordstern haben, wird das Ziel mit jedem weiteren Schritt klarer. Indem Unternehmen ihre Go-to-Market-Strategie als einen kontinuierlichen Prozess begreifen, können sie mit den sich ständig ändernden Marktbedingungen Schritt halten und den PMF sichern.

Wie können wir unsere vorhandenen Mittel nutzen, um schnelle Fortschritte zu erzielen? Der Erfolg liegt in den kleinen Schritten verborgen: Mit dem Marketing Canvas starten wir mit bereits vorhandenen Ressourcen und nutzen das gebündelte Wissen unserer internen Experten. Das Team entscheidet gemeinsam über die beste Route.

Im Fokus steht nicht die langfristige Planung, sondern die Frage: Wie können wir die Gefahr des Scheiterns minimieren und gleichzeitig den größtmöglichen Impact mit unserem Produkt-Launch erzielen?

Denn es gibt einen Fehler, den wir auf gar keinen Fall machen dürfen: Uns im „stillen Kämmerlein” einschließen, wochen- oder sogar monatelang mit dem Team an Content für die Launch Strategie tüfteln, um dann in einer Nacht und Nebelaktion alles auf einen Schlag zu veröffentlichen. Diese Vorgehensweise finden wir häufig bei Teams, die glauben, ihre Kunden zu kennen. Sie bauen ihre gesamte Planung auf Annahmen auf und vertrauen auf ihr Bauchgefühl.

experte Expertenbeitrag: Marketing-Strategie im B2B

Big Picture statt Firefighting – Mit dem Marketing Canvas durchstarten

Die Wahrscheinlichkeit, dass wir damit einen Treffer landen, ist gering. Wir müssen unbedingt weg von der Gefühlsebene und hin zur Sachebene. Und das funktioniert, wenn wir mit vielen kleinen Schritten zum Ziel „dribbeln”. Wir dürfen unsere Annahmen behalten, nur mit dem Unterschied, dass wir schon viel früher erste Content Elemente veröffentlichen – auch wenn sie nicht perfekt sind. Denn nur so können wir mit jedem Schritt lernen und werden tendenziell eher und öfter mit unserer Zielgruppe Kontakt haben. Das gibt uns die Chance, unsere Kommunikation auf Basis neuer Erkenntnisse kontinuierlich zu optimieren.

Erst wenn wir beginnen, unsere etablierten Launch Prozesse kritisch zu hinterfragen, können wir vom immensen Potenzial einer systematischen Go-to-Market Strategie profitieren. Innovation ist zwar der Motor für unseren kommerziellen Erfolg, aber allein noch nicht genug. Nur in Verbindung mit Kommunikation und einer crossfunktionalen, iterativen Go-to-Market Strategie können wir „die Innovations-PS auch auf die Straße” bringen. Denn jede Innovation ist einzigartig, adressiert eine einzigartige Zielgruppe und verdient eine einzigartige Vermarktungsstrategie.

Im Zentrum steht immer die gleiche Frage: Wie begeistern wir die richtige Zielgruppe für unsere innovativen Produkte? Smarte Tools wie das Marketing Canvas helfen uns dabei, die Antworten zu finden.

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Vortrag auf den B2B Marketing Days 2023

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