User Experience Wie es B2B Webseiten gelingt, mehr Service zu bieten

Ein Gastbeitrag von Axel Hillebrand*

Ein durchdachtes UX-Design verwandelt B2B Webseiten in ein effizientes Service-Instrument. Erfahren Sie hier anhand verschiedener Best Practises, auf welche Tipps B2B Marketer achten sollten.

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Um im Online-Konkurrenzkampf nicht zu verlieren, sollten B2B Unternehmen dringend ihr UX-Design überarbeiten. Indem Sie besseren Service bieten, bleiben mögliche Kunden länger auf der Seite.
Um im Online-Konkurrenzkampf nicht zu verlieren, sollten B2B Unternehmen dringend ihr UX-Design überarbeiten. Indem Sie besseren Service bieten, bleiben mögliche Kunden länger auf der Seite.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Im B2B müssen unterschiedliche Entscheidungsträger aus Unternehmen auch im Web überzeugt werden. Der Kauf geschieht hier nicht aus Inspiration heraus, sondern aus konkretem Bedarf. Zudem sind Nutzer oftmals Bestandskunden und müssen nicht mehr über ein Produkt ausführlich informiert werden. Vielmehr geht es um Details,

sowohl bei Produkteigenschaften als auch im Kaufprozess.

Dem Service kommt hier eine tragende Rolle zu, denn der B2B Kunde erwartet eine einfache Abwicklung, transparente und direkte Kommunikation und einen schnellen Zugang zu allen entscheidungsrelevanten Informationen.

Doch der Realitätscheck zeigt: 37 Prozent der B2B Käufer haben (mindestens) wöchentlich Probleme mit ihren Online-Bestellungen. Das kann vermieden werden, indem man eine Website vollumfänglich in Bezug auf deren Services für die User durchdenkt. Guter Service beginnt bereits beim allerersten Besuch der Website – mit kurzen Ladezeiten, angenehm proportionierte Informationsdarstellung und einer übersichtlichen Gestaltung der Conversion-Elemente. Die Besucher einer B2B Seite möchten ihr Ziel schnell erreichen. Das gelingt, wenn schon bei der Konzeption einer B2B Seite die Perspektive der späteren Besucher eingenommen wird. UX-Experten unterstützen dabei.

Verkaufsberatung beginnt bei der Produktbeschreibung

Im B2B sind Produktabbildungen und -beschreibungen häufig zu textlastig gestaltet. Denn die Produkte oder Dienstleistungen – beispielsweise Bedarf für Bau oder Industrie – sind oft erklärungsbedürftig. Die Herausforderung besteht darin, die Komplexität von Informationen übersichtlich und nicht überladen darzustellen.

In Onlineshops sorgen Produktkonfiguratoren dafür, dass Business-Kunden sich auch im Web persönlich und individuell abgeholt fühlen. Produkte mit einer Vielzahl an Merkmalen und Variationen lassen sich über smarte Konfigurierungstools attraktiv abbilden. Kunden können Produkte von allen Seiten betrachten oder per Drag und Drop in den virtuellen Einkaufskorb legen. Und nicht nur das – mittlerweile punktet der Onlinehandel über Mass Customization mit vielfältigen Personalisierungs- und Individualisierungsmöglichkeiten in der Produktauswahl. Schon längst wollen B2B Kunden nicht nur kaufen, sondern Produkte individuell mitgestalten.

Der Produktkonfigurator von whitewall
Der Produktkonfigurator von whitewall
(Bild: Screenshot von whitewall.com)

Im mehrfach ausgezeichneten Online-Fotofachlabor whitewall.de können Hobby- und Profifotografen Bildmotive auf verschiedenen Materialien und in individuellen Größen entwickeln, drucken und rahmen. Jedes Bild kann nicht nur online bearbeitet, sondern auch über den smarten Produkteditor auf den Zentimeter genau zurechtgeschnitten werden. Anschließend kann der Kunde aus einer Vielzahl an Materialien, wie Leinwand, Acrylglas oder Aluminium seinem Bild das passende Finish verleihen oder über eine Vielzahl an Rahmen aus den unterschiedlichsten Materialien zusätzlich in Szene setzen. Der besondere Clou: Der Shop-Besucher sieht über den Produktkonfigurator stets die Voransicht des individuellen Produktes – inklusive der gewählten Optionen. So fühlt sich der Kunde wie in seiner eigenen digitalen Bilderwerkstatt, in der das Lieblingsmotiv mit unterschiedlichen Materialien über Bildbearbeitung und Ausschnitte individualisiert wird. Der Kunde ist in die Produktwelt hinein getaucht und kehrt gerne wieder in den Shop zurück.

Ein reibungsloser Kaufprozess ist der wichtigste Service

Ein wesentlicher Bereich für guten Service ist der persönliche Bereich, oft unter “Mein Konto” zu finden. Bereits ein benutzerfreundlicher Login erleichtert den Einstieg in den Kaufprozess. Hier ist es unabdingbar, dass das Angebot bedarfsgenau angezeigt wird und der Bestellprozess durch gespeicherte Warenkörbe oder Merklisten erleichtert wird. Auch professionelle Beratungskomponenten, wie der direkte Kontakt zum Support oder Kundenservice via Chat oder Telefon sind hier wichtig. Bestellt ein Unternehmen technisches Equipment, ist es sinnvoll auch passende Ersatzteile zum Produkt im Shop vorzuschlagen. Der Servicegedanke kann an vielen Stellen zum Tragen kommen.

Die wohl größte Herausforderung in B2B Shops stellt die Angabe individueller Preise und Bestände dar. Oft verfügen langjährige Kunden über spezielle Preisrabatte und hochpreisige Produkte werden erst nach Anfrage gefertigt. Kunden müssen also ausführlich über die Herstellungs- und Lieferdauer aufgeklärt werden. Auch das Handling mehrerer Konten, die wiederum einem Unternehmen und einer Kundennummer zugeordnet werden, ist bei B2B wichtig. Diese Art von Transparenz schafft Vertrauen.

Zudem muss die Belegbereitstellung in Unternehmensshops klar aufgeteilt werden. So ist es sinnvoll, Auftragsbestätigungen oder Lieferscheine in einem individuellen Downloadcenter bereit zu stellen. Für die Buchhaltung eines jeden Unternehmens ist es von Vorteil, wenn sich Rechnungen im Webshop einlesen lassen, beziehungsweise in gängige Formate, wie XLS, in das Buchhaltungssystem importieren lassen.

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Die Jägermeister B2B Suite bietet eine schnelle Übersicht.
Die Jägermeister B2B Suite bietet eine schnelle Übersicht.
(Bild: Screenshot neofonie/Jägermeister)

Ein positives Beispiel für einen B2B Onlineshop ist die B2B Suite von Jägermeister. Es ist ein passgenaues Instrument, mit dem der Außendienst schneller auf die Bedürfnisse von Gastronomen und Handel eingehen kann. Hier finden Businesskunden eine übersichtliche Funktions- sowie Preisübersicht. Der Außendienst kann darüber hinaus spezifische Kundenrabatte geben und individuelle Informationen bereitstellen.

Funktionen nutzen, die bei Usern gut ankommen

Vor allem die Suchfunktion ist im B2B Bereich sehr beliebt. Laut ibi-research gehört eine ausgefeilte Suchfunktion mit 74 Prozent zu den wichtigsten Shop-Services für B2B Einkäufer. Einkäufer haben wenig Zeit für ihre Recherchen, da kommt eine ausgeklügelte und gut funktionierende Suche sehr gelegen. Mittels KI-gestützter Software lässt sich eine inspirierende Suche umsetzen.

Die Suchfunktion bei bechtle.com
Die Suchfunktion bei bechtle.com
(Bild: Screenshot von bechtle.com)

Ein gelungenes Beispiel stellt die Suche bei bechtle.com dar. Das Suchergebnisfenster wird zum Sucherlebnis.

Einzelne Ergebnisse werden direkt mit Bild und Preis präsentiert, wodurch die Suchintention auch bildlich bedient und damit besser leichter verständlich wird. Zugleich lädt die Ergebnisübersicht zum Stöbern ein, indem andere themenrelevante Produkte und Beiträge mit Kurzinformationen kategorisiert vorgeschlagen werden. Der Nutzer kann je nach Buyer Journey in seiner Suchintension unterstützt oder gezielt zum Wunschprodukt geleitet werden.

All das zahlt auf eine reibungslose Usability und ein begeisterndes Nutzererlebnis ein. Andernfalls drohen Abbrüche und Vertrauensverluste, wenn Prozesse und gewohnte Services nicht funktionieren oder mit Störungen behaftet sind. Positive Nutzererlebnisse erhöhen den monetären Erfolg.

*Axel Hillebrand ist UX-Consultant bei ION ONE.

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