Expertenbeitrag

 Stephan Wenger

Stephan Wenger

Global Marketing Manager, AVL List

Expertenbeitrag: SEO Wie die 4 Google Suchintentionen Ihr B2B Digitalmarketing beeinflussen

Von Stephan Wenger

Ihr Marketingfokus liegt auf Produktwerbung? Google Suchen dienen nur der Informationsbeschaffung? Wenn dies der Fall ist, zeigt Ihnen dieser Artikel, dass es deutlich umfangreichere Google Suchintentionen gibt, die Sie auf jeden Fall nutzen sollten.

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Suche ist nicht gleich Suche: B2B Unternehmen sollten dabei in die Suchintentionen Know, Do, Website und Visit-in-Person unterscheiden.
Suche ist nicht gleich Suche: B2B Unternehmen sollten dabei in die Suchintentionen Know, Do, Website und Visit-in-Person unterscheiden.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Google verarbeitet 63.000 Suchen pro Sekunde und rund 2 Billionen Suchen pro Jahr. Aber wie ist diese schier unendliche Menge von Suchanfragen kategorisiert und wie können sich B2B Marketer diese Kategorien zu nutzen machen? Ein wesentlicher Bestandteil jeder Marketingstrategie ist es eine zielgerichtete Digitalmarketingstrategie zu haben. Sowie die digitalen Kanäle mit Inhalten zu füllen, die dem Informationsintensiven B2B Geschäft gerecht wird. Natürlich ist Google für Onlineaktivitäten unerlässlich. Konkret ist es für Suchmaschinenoptimierung unerlässlich die Google Suchintentionen zu kennen und diese mit darauf ausgerichtetem Marketing zu erfüllen. Dieser Artikel zeigt Ihnen wie dies gelingen kann.

Was ist eine Google Suchintention?

Zunächst muss festgehalten werden, dass Googles primäre Ziel ist, seinen Nutzern exakt jenes Ergebnis zu liefern, welches sie benötigen. Diese Feststellung mag simpel klingen, ist aber die ursächlichste Marketingstrategie, die es gibt. Die Erfüllung eines Kundenwunsches. Im Falle von Google Suchen ist naheliegend, dass User Informationen haben möchten. Man sucht mit Hilfe einer Suchmaschine ja schließlich nach Information.

Dem ist aber nicht immer so, denn vor der Suchanfrage steht die Intention des Nutzers. Jede Suche wird mit einer definierten Intention ausgeführt. Auch wenn User das meist instinktiv machen. In vielen Fällen ist diese Intention tatsächlich, Informationen zu gewinnen. Google nutzt jedoch weitere Suchintention-Typen, um Suchanfragen zu klassifizieren. In Google Guidelines findet man folgende Anfragearten (englisch, „queries“):

1. Die Suchintention „Know“

Die Intention des Users ist es, Informationen zu finden. Google unterscheidet zwischen „Know“ und „Know Simple“ Suchanfragen. Der Unterschied ist, dass „Know-Simple“-Suchen eine kurze Antwort haben. Beispielsweise „Wie groß ist Barack Obama“ oder auch „Barack Obama Größe“. Wo hingegen „Werdegang Barack Obama“ nicht mit einer einfachen Zahl oder nur einem Satz beantwortet werden kann.

In einschlägigen Publikationen werden diese „Know“ Suchintentionen auch als „Informational Queries“ bezeichnet.

2. Die Suchintention „Do“

Bei „Do“-Intentionen möchte der User mit dem Suchergebnis eine Aktion ausführen. Dies geht demnach über reinen Wissenszuwachs hinaus. Google charakterisiert diese Suchintention mit dem Wunsch nach einem Download, Kauf, Unterhaltung oder Interaktion mit der Website oder einer App. Beispiele für solche Suchen sind „Wie hoch ist mein Body Mass Index“, „iPhone13 kaufen“ oder „TikTok App runterladen“.

Auch zu dieser Suchintention gibt es in der SEO-Community weiterführende Begriffe. Es wird zwischen „Transactional Queries“ und „Commercial Queries“ unterschieden. In beiden Fällen hat der User die Absicht etwas zu tun. Jedoch hat die transaktionale Suchanfrage keine direkte Kaufabsicht. Diese Unterscheidung macht insofern Sinn, als dass man die Vorkaufsphase und Kaufphase abbilden kann. Diesen Aspekt werden wir nachfolgend genauer beleuchten.

3. Die Suchintention „Website“

Diese Suchanfragen haben eine konkrete Website zum Ziel. Die Userintention ist es, diese Website aufzurufen. Dies setzt voraus, dass der User zumindest den Markennamen des Unternehmens kennt, jedoch nicht nötiger Weise die korrekte URL / Domain der Website. Beispielsweise „Youtube“ oder „marconomy“. Diese Anfragen werden häufig der Bequemlichkeit der User zugeschrieben. In vielen Fällen ist es leichter zu googlen und das erste Ergebnis zu klicken, als eine 90 Zeichen lange URL einzugeben.

Die beiden Absichten lassen sich folglich auch in „Navigational Queries“ und „Brand Queries“ unterscheiden. In beiden Fällen ist das Unternehmen oder die Marke bekannt. Im Fall von „Navigational“ kann aber eine Unterseite das Ziel sein. Beispielsweise „LinkedIn Login“ oder „marconomy Events“.

4. Die Suchintention „Visit-in-Person“

Die „Visit-in-Person“-Intentionen sind hauptsächlich für mobile Suchen relevant. Google identifiziert damit jene Suchen, die ein geographisch lokales Ergebnis nahelegen. Wie beispielsweise die Suche am Smartphone nach „Abendessen Italiener“, „Bank [Ort in dem sie sich befinden]“ oder auch „wo kann ich hier parken“. Diese Suchintentionen führend demnach, je nach Ort, zu deutlich abweichenden Ergebnissen. In Großstädten wie New York oder Berlin kann der Fokus der Suchmaschinenoptimierung für „local queries“ sogar nur wenige Häuserblocks sein.

Zusammenfassend kann also von unterschiedlichen Intentionen des Users ausgegangen werden. Google hat das Ziel diese Intentionen mit möglichst gut passenden Suchergebnissen zu erfüllen. Je nach Quelle wird zwischen Know, Go, Website und Visit-in-Person sowie in Informational, Transactional, Commercial, Navigational und Brand Suchanfragen unterschieden.

Suchintentionen und Customer Journey Phasen

Wie bereits angedeutet, können die Suchintentionen den einzelnen Phasen der Customer Journey zugeordnet werden. Natürlich ist nicht jede Intention klar identifizierbar, ebenso können die Journey Phasen nicht immer klar abgegrenzt werden. Dieser Ansatz liefert jedoch ein Grundgerüst für die Content- und Channel-Strategie eines Unternehmens.

Eine typische Customer Journey oder auch Buyer’s Journey ist in 4 Phasen unterteilt:

  • Awareness
  • Consideration
  • Decision
  • Retention

In B2B Unternehmen kommt der Awareness Phase besondere Bedeutung zu. Die Intention der Zielgruppe ist es möglichst viele Informationen zu einer Problemstellung zu sammeln. Da B2B Produkte und Dienstleistungen meist komplexer sind als Konsumgüter, gibt es hohen Bedarf an fundierter Information.

Dieser Aspekt macht daher die Informational Searches so wichtig für Industrieunternehmen. Und dennoch stellen Marketer vor allem Produktinformationen in den Vordergrund. Diese erfüllen aber eher Commercial oder Brand (im Falle von Produktmarken) Searches. Dieser Umstand ist eine Ursache für geringen organischen Website-Traffic und schlecht funktionierende B2B Marketingkampagnen. Die ursächliche Kundenintention wurde nicht erfüllt.

Im folgenden Bild sind die Suchintentionen den Phasen der User Journey zugeordnet. Es ist jedoch festzuhalten, dass Navigational und Brand Suchen – also die „Website“ Suchen – bei starken Unternehmensmarken in allen Phasen auftreten.

Die B2B Buyer's Journey unterteilt sich im Detail in 4 Phasen: Awareness, Consideration, Decision und Retention.
Die B2B Buyer's Journey unterteilt sich im Detail in 4 Phasen: Awareness, Consideration, Decision und Retention.
(Bild: Stephan Wenger / www.b2bmarketingworld.com)

B2B Unternehmen müssen diese Erkenntnis nun in die Marketingstrategie einfließen lassen. Die passiert vor allem im Zuge der Content Strategie sowie der Digitalmarketing Strategie.

Wie kann ich mir die Suchintentionen zu Nutze machen?

Der erste Ansatz ist es, die unterschiedlichen Suchintentionen zu kennen und zu berücksichtigen. Dies klingt banal. Ist es auch. Dennoch zeigt die Praxis, dass die Produktwerbung sowie generische Brand-Kommunikation im B2B hohen Stellenwert haben. Dabei wird aber ebenso wenig auf die Phasen der Buyer’s Journey, noch auf die so wichtigen „Informational“ Suchen eingegangen.

Im zweiten Ansatz werden die Inhalte (Content), Kommunikationsmittel (Assets) sowie Kommunikationskanäle (Channels) den Suchintentionen zugeordnet. In anderen Worten werden Inhalte in jener Form erstellt und im jenem Kanal kommuniziert, welche der Suchintention zuträglich sind. Konkret kann dies heißen:

1. Informational Searches in der Awareness Phase

  • Intention: Informationszugewinn, um ein Problem zu lösen
  • Marketingziel: Aufmerksamkeit, Problemlösung aufzeigen und Hintergründe erklären
  • Möglicher Content: Fakten, Educational Content, Grundlagen, Funktionsprinzipien, Anleitungen
  • Mögliche Assets: Blogartikel, Wiki Artikel, eBooks und Whitepaper
  • Mögliche Channels: Blog, Fachpublikationen Online und Print, Knowledge Hubs auf Websites

2. Transactional Searches in der Consideration Phase

  • Intention: Verstehen der Lösung und unterschiedliche Lösungswege
  • Marketingziel: Eigene Lösung darlegen und im Vergleich zum Wettbewerb positionieren, Top-of-Mind
  • Möglicher Content: Fakten mit Branding Charakter
  • Mögliche Assets: Broschüren, Guidelines, Produktseiten, Lösungsbeschreibung, Praxisbeispiele
  • Mögliche Channels: Website, Newsletter, Podcast, How-to-Guides als PDF

3. Commercial Searches in der Decision Phase

  • Intention: Finale Entscheidungshilfe und Kaufabsicht
  • Marketingziel: Kauf triggern und Entscheidung beeinflussen
  • Möglicher Content: Produktbeschreibung, Vergleichslisten, Social Proof
  • Mögliche Assets: Success Stories, Referenzen, Preis- und Funktionsvergleiche, Broschüren, Factsheets
  • Mögliche Channels: Website, Webshop

4. Brand und Navigational Searches in der Retention Phase

  • Intention: Service, Hilfe zum Produkt, Cross- und Upselling, nachträgliche Entscheidungsbestätigung
  • Marketingziel: Gewonnen Kunden halten und zum loyalen Kunden sowie Fan zu machen
  • Möglicher Content: Tipps und Tricks, Branding und emotionale Inhalte, „seit Teil der Community“, an den Kunden angepasster Inhalt, Sonderangebote
  • Mögliche Assets: dynamische Produktseiten, angepasster Login-Bereich, Anwendervideos, Servicevideos, Cross- und Upselling Werbung
  • Mögliche Channels: Website, Serviceseiten, Community Foren, Login Bereiche einer Website

Diese Übersicht soll ein Grundgerüst der Strategie darlegen. Die einzelnen Inhalte, Assets sowie Kommunikationskanäle sind natürlich stark vom Unternehmen, den Produkten und Märkten abhängig.

Fazit: Welche Suchintention passt zu was?

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die Marketingstrategie den Kunden und dessen Intention beim Ausführen einer Online-Suche berücksichtigen muss. Diese grundlegende Ausrichtung mündet in der Anpassung von Kanälen und Inhalten auf die Suchintentionen. Dabei muss berücksichtigt werden, dass manche Medien und Inhalte schlicht besser zu einer Intention passen als andere. Der im B2B Marketing übliche Ansatz Produktwerbung zu machen, ist somit nicht mehr zeitgemäß. Ein Fokus auf die informationsintensive Awareness Phase bringt einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil durch Suchmaschinenoptimierung und damit verbundenen organischen Website Traffic.

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