Experten-Interview Wie gelingt die Marken-Inszenierung auf dem chinesischen Markt?

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Höhere Reichweite, größerer Kundenstamm, mehr Umsätze – Internationalisierung ist hierfür eine bedeutende Maßnahme. Doch wie verschafft man seiner Marke Zutritt zu anderen Weltmärkten, wie beispielsweise der „first mobile nation“ China?

Im Vortrag von Fabian Furrer und Jianjun Xie auf den B2B Marketing Days 2018 drehte sich alles genau um das Thema Internationalisierung, genauer gesagt um den chinesischen Markt. Da wir das Thema als besonders spannend ansehen, haben wir einige tiefergehende Fragen im Interview mit Fabian Furrer, Managing Partner bei der Dongdao Creative Branding Group mit Hauptsitz Peking, dazu gestellt.

Wie können wir uns die Agentur Dongdao vorstellen? Was zeichnet sie aus?

Fabian Furrer: Die Dongdao Creative Branding Group (Hauptsitz in Peking) ist inzwischen ein führendes Markenberatungs- und Entwicklungsunternehmen. Dongdao ist bekannt für seine Designideen und für die daraus resultierenden zahlreichen nationalen und internationalen Auszeichnungen. Die Designagentur zählt zu den einflussreichsten in ganz China.

Wir machen viel Brand Design für chinesische Marken: Automobilmarken, Fluggesellschaften und Unternehmen aus der Energiebranche. Das sind zum Beispiel Sinopec (China Petroleum & Chemical Corporation), CNOOC (China National Offshore Oil Corporation) und SPIC (State Power Investment Corporation). Dongdao realisiert darüber hinaus auch viele Projekte für die Regierung. Aktuell kümmern wir uns um die Olympischen Winterspiele in Peking 2022.

Im Vortrag räumten Sie mit dem Mythos „Marketing in China ist nicht dem Marketing in Deutschland gleichzusetzen“ auf. Welche Unterschiede sehen Sie?

Ein wichtiger Einflussfaktor ist, zum Beispiel, dass „Marketing“ eine westliche Disziplin ist, und dafür weniger wichtig in China. Im Gegensatz zu westlichen Märkten wird der Verkäufer in China stärker respektiert. Ein guter Verkäufer muss nicht nur Beziehungen, sondern auch Freundschaften mit potenziellen Kunden knüpfen. Die Bedeutung des Beziehungsaufbaus erfordert von Verkäufern Geduld, kontinuierliches lernen und eine on-the-ground-Präsenz.

Wenn chinesische Unternehmen Verkaufsförderung eher als den einzigen Aspekt des Marketings betrachten, gibt es eine entgegengesetzte Tendenz für westliche Unternehmen in China, dass man Promotions nicht genug Aufmerksamkeit schenkt.

Es könnte auch sein, dass westliche Unternehmen auch eine schiere Unwilligkeit zeigen zu verhandeln. Das ist der absolut falsche Ansatz in China; wo die Verhandlungen umfangreich sind und der Eröffnungspreis fast nie der Preis ist, den der Kunde am Ende zahlt.

Der Einstieg in diesem großen und komplexen Markt ist für die meisten Unternehmen kritisch geworden. Und dabei spielt Chinas zunehmend einflussreiche „Z-lennials“ (kurz Gen Z: geboren 1995 bis 2010) zwingend ein dringendes Umdenken der Geschäfts- und Marketingstrategie. Junge Verbraucher haben ein größeres Bewusstsein was Marken sind und sie konzentrieren sich auch mehr auf Marken, die ihr „Image“ reflektieren und ihnen passt als Individuum.

Wie können globale Marken ihre Inhalte und das Design auch auf chinesische Konsumenten abstimmen?

Markenkommunikation in China ist heute der Schlüssel zum Erfolg. Es ist von größter Wichtigkeit, die Proposition globaler Marken auf den chinesischen Markt in der richtigen Weise anzuwenden. Gewissermaßen braucht man „von vorne anzufangen“, Zeit und Geld zu investieren und eventuell auch Partnerschaften mit chinesischen Unternehmen einzugehen.

Wie sollten ausländische Marken auf dem chinesischen Markt erscheinen? Wichtig ist, dass globale Marken mit echtzeit, kontext-basierten Daten noch näher an Kunden, Partner, Interessenten, Influencer und Mitarbeiter herankommen. Zum Beispiel mit Wechat, kann man direkt mit den Kunden/Verbrauchern kommunizieren, ihre Fragen beantworten und ihre Probleme lösen. Man kann auch Marken-Updates sowie Service-, Produkt- und Promotion-Informationen und interessante Geschichten darüber teilen.

In Ihrem Vortrag haben Sie China als „first mobile nation“ bezeichnet. Wieso?

China ist wahrscheinlich die einzige, wirkliche „Mobile-First“ Nation. Es gibt mittlerweile über 1,1 Billionen Internet Abonnements in China (2,5 mal mehr als die USA). In China sind Mobilgeräte allgegenwärtig; und neue Gadgets erlauben das nahtlose Interagieren mit Marken und natürlich auch die Anschaffung von einer breiten Palette von Waren und Dienstleistungen – zum Beispiel für den serviceorientierten Einkauf, Online-Downloads oder Eintrittskarten für Unterhaltungsveranstaltungen. Das Smartphone ist das primäre Gerät für chinesische Konsumenten, um in das Internet zu gelangen; und das beeinflusst seitdem wie kommuniziert und konsumiert wird. Es hat sich schlicht in China ein „Mobile-First“-Mindset (Mentalität) etabliert.

Warum sind Apps wie WeChat, Shake oder TikTok in China so beliebt?

Die Tendenz hier ist ein ständiger Antrieb für Individualität, Selbstdarstellung und Authentizität. Solche „Social-Media-Apps“ gestatten unvergessliche, einzigartige Erfahrungen für die jungen Menschen in China – zum Beispiel mit Kuaishou (in English: Kwai) kann das Publikum leicht(er) mit kurzen Videos (6-15 Sekunden) ihre Mission erfüllen. Zur gleichen Zeit ist Social Media ein integraler Bestandteil des täglichen Lebens der Chinesen. WeChat wurde in 2011 gegründet und hat mittlerweile eine Milliarde Konten und eine enorme Popularität für allgegenwärtige Services (von der Kommunikation bis zum Einkaufen). WeChat, TikTok, Kwai, sind nicht nur Messaging-Plattformen, sondern „Soziale Powerhouses“, die auch Unternehmen mit den Verbrauchern verbinden.

Insgesamt gesehen ist eine „Rebellen-generation“ in China entstanden, die stark und schnell auf dem Vormarsch ist: technisch versierter, selbstbewusster und den Status Quo herausfordernd.

Wie könnte eine Marketing-Kampagne für chinesische Verbraucher per WeChat aussehen?

Als Beispiel für eine WeChat Design Kampagne möchte ich die berühmte Firma Tong Ren Tang Health, a China Time-honored Brand, aufführen. Für die Firma, die sich auf Gesundheitsprodukte und Services spezialisiert hat, haben wir auch die China 360-degree Health „OMO“ Plattform ins Leben gerufen („OMO”: online merges with offline – Online-Merge-Offline)., eine Web Plattform, die das Retail-Konzept in eine neue Ära bringt. Wir haben dieses Projekt zusammen mit der berühmten, deutschen Branding Consultancy KMS Team geschaffen. Ich war die zuständige Person für dieses Projekt.

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