Expertenbeitrag

 Anke Hommer

Anke Hommer

Markenexpertin. Unternehmerin. Autorin., DESIGN & ENERGY | Wenn Marken lächeln.

Markenpositionierung Wie KMUs mit einer starken Positionierung Erfolg haben

Autor / Redakteur: Anke Hommer / Antonia Röper

Apple, Nike, Google – jeder kennt diese Marken. Aber braucht ein KFZ-Zulieferer eine Marke? Ja! Denn gerade im gesättigten KMU Markt hilft eine klare Markenpositionierung bei der Wiedererkennung. Wie Sie auch für kleine und mittelständische Unternehmen eine klare und starke Markenpositionierung erstellen, erfahren Sie in diesem Artikel.

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Inszenieren Sie Ihre Marke wie in einem Theaterstück und werden Sie zum Regisseur.
Inszenieren Sie Ihre Marke wie in einem Theaterstück und werden Sie zum Regisseur.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Wozu braucht Ihr Unternehmen eine Positionierung?

Die Antwort darauf ist ganz einfach. Eine Positionierung beantwortet die zentrale Fragen Ihrer Zielgruppe: „Was ist das? Was bringt es mir? Und warum soll ich es bei Ihrem Unternehmen kaufen?“. Wenn Sie diese 3 Fragen in zwei bis drei Sätzen beantworten können und damit Ihre potenziellen Kunden nicht nur überzeugen, sondern sogar begeistern können, dann haben Sie eine starke Positionierung. Klingt einfach oder? Ist es auch, wenn Sie es strategisch und psychologisch angehen. Der psychologische, d.h. emotionale Faktor ist gerade im KMU nicht zu unterschätzen, da persönliche Eindrücke und Kontakte in diesem Feld eine größere Rolle spielen als beispielsweise auf dem Weltmarkt.

Wann ist eine Positionierung stark und erfolgreich?

Eine Positionierung ist eine Haltung und ein Versprechen gleichzeitig. Sie beeinflusst das Handeln jedes Mitarbeiters, den Erfolg und die weitere Entwicklung Ihres Angebots und Ihres Unternehmens. Egal, ob es sich um eine Erstpositionierung oder eine Neupositionierung handelt – eine Positionierung ist immer dann stark und erfolgreich, wenn sie klar, relevant und glaubwürdig ist. Also versprechen Sie nicht etwas, was Sie nicht einhalten können und fassen Sie Ihre Positionierung in 2-3 einfache, eindeutige und klare Sätze.

Bei der Entwicklung einer Positionierung geht es immer um die folgenden drei Themen:

  • 1. Ihr Angebot: Was beinhaltet das Produkt bzw. die Dienstleistung? Und was machen Sie im Vergleich zum Mitbewerb anders und besser?
  • 2. Ihr Markt: Was machen die wichtigsten Mitbewerber und wie überzeugen diese ihre Kunden?
  • 3. Ihre Zielgruppe: Wer sind Ihre Kunden und welchen Nutzen haben sie von Ihrem Angebot?

Die richtigen Antworten auf diese Fragen bringen Sie zu einer starken Positionierung. Aber seien wir ehrlich: Das beste Angebot und die detaillierteste Mitbewerber-Analyse bringen nichts, wenn Sie die Kunden nicht überzeugen können. Deshalb fangen Sie am besten bei Ihrer Zielgruppe an.

Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe

Bevor Sie sich mit den Stärken Ihres Produkts oder Ihre Dienstleistung beschäftigen, sollten Sie sich in die Lage Ihrer potentiellen Kunden versetzen. Sie brauchen ein genaues Bild von seinen Interessen und Bedürfnissen. Das gilt für alle Märkte: b2b und b2c. Also: Für wen ist Ihr Angebot geeignet? Welche Kunden möchten Sie ansprechen? Welches Problem hat Ihr Kunde und wie können Sie das Problem mit Ihrem Angebot lösen? Was erwartet Ihr Kunde und wie können Sie mit Ihrem Angebot diese Erwartung sogar übertreffen?

Entwerfen Sie ein Bild von Ihrem idealen Kunden. Sprechen Sie mit Ihren Kunden und Mitarbeiter und versuchen Sie herauszufinden, wie Ihr idealer Kunde aussieht. Die dabei gewonnenen Daten und Informationen helfen Ihnen, Ihre Positionierung zu finden und fundierte Marketing-Aktivitäten aufzusetzen.

Sie sind etwas Besonderes!

Das ist der springende Punkt. Warum ist Ihr Angebot besser als das vergleichbare Angebot von Ihren Mitbewerbern? Was machen Sie anders und damit für den Kunden besser? Ist es der Preis? Die Qualität? Die Produkt-Zusammensetzung? Das Kundenmanagement? Manchmal liegt der Unterschied nicht darin, was Sie machen, sondern WIE Sie es machen. Ein Beispiel: Einer meiner Kunden ist ein Ingenieurbetrieb, der sich auf die Energiewirtschaft spezialisiert hat. Er hat seine Kunden genau analysiert und bemerkt, dass die Projektleitung eines der größten Herausforderungen ist. Also hat er ein spezielles IT-Programm entwickeln lassen, dass seine Kunden genau dabei maßgeblich unterstützt, den Arbeitsaufwand reduziert und die Transparenz für alle Teilnehmer deutlich erhöht.

Wenn Sie also kein Angebot haben, das in sich schon etwas Einzigartiges darstellt, dann denken Sie über das „Wie“ nach. Analysieren Sie Ihren Markt und betrachten Sie Ihre Mitbewerber. Womit können Sie sich – für Ihre Kunden relevant und glaubwürdig – positiv abheben? Lassen Sie sich auch von Unternehmen außerhalb Ihres Markts inspirieren. Was machen diese Unternehmen, um ihre Kunden zu begeistern? Und wie können Sie das auf Ihr Angebot übertragen? Wichtig ist, dass Sie für sich etwas Besonderes finden, das Sie einzigartig und begehrenswert werden lässt.

Werden Sie sichtbar!

Die Positionierung besteht am Anfang nur aus Worten, die Sie nach vielen Überlegungen aufschreiben. Nun geht es darum, die Worte zum Leben zu erwecken und sichtbar zu machen.

Ein konsequentes, ganzheitliches und einheitliches Erscheinungsbild nach außen (Kunden, Geschäftspartner, Lieferanten) und nach innen sorgt dafür, dass Ihre Marke sofort erkannt wird und damit im „Relevant set of mind“ der Kunden landet. So schaffen Sie Orientierung und Vertrauen. Damit Sie einen rundum stimmigen Auftritt auf allen Ebenen haben, sollten Sie die 3 Säulen einer starken Unternehmensidentität auf die Positionierung abstimmen:

  • 1. Das Corporate Design. Das CD umfasst alle sichtbaren Bestandteile wie z.B. Ihr Logo, Ihre Farben, Ihre Bildsprache, Ihre Website, Ihre Geschäftsräume, Ihre Produktverpackungen und auch die Kleidung der Mitarbeiter. Ein einheitlicher Auftritt wirkt professionell und schafft Vertrauen. Je professioneller Ihr Auftritt gestaltet ist, desto schneller bleibt er im Gedächtnis der Kunden und sorgt gleichzeitig dafür, dass Ihr Unternehmen mit hoher Qualität verbunden wird.
  • 2. Die Corporate Communication. Sie beinhaltet die Botschaften und die Sprache Ihres Unternehmens und damit auch aller Mitarbeiter. Die Botschaften sind schnell gefunden, da sie sich aus der Positionierung ableiten lassen. Doch „der Ton macht die Musik“. Als KMU haben Sie einen riesigen Vorteil gegenüber großen Unternehmen: den direkteren Kontakt zu Ihren Kunden. Definieren Sie die Sprache, in der Sie Ihre Kunden ansprechen möchten. Wollen Sie Ihre Kunden duzen oder siezen? Ist der Ton eher locker und lässig oder respektvoll und höflich? Nutzen Sie Umgangssprache oder viele Fremdwörter? Schaffen Sie Regeln für die Sprache und den Ton – das unterstützt Ihre Positionierung und schafft Glaubwürdigkeit.
  • 3. Das Corporate Behaviour. Darunter versteht man das Verhalten der Mitarbeiter. Es lohnt sich, dafür eigene Regeln aufzustellen, denn Ihre Mitarbeiter sind die wichtigsten Markenbotschafter. Sie verkörpern das Unternehmen bei Kunden und Geschäftspartner. Die Basis für das CB ist die Firmenphilosophie, die alle Bereiche des Unternehmens betrifft. Sorgen Sie dafür, dass alle Mitarbeiter die Unternehmensphilosophie kennen und verstehen. Nur dann können die Mitarbeiter im Sinne des Unternehmens agieren und die Kunden überzeugen. Nur, wenn Sie die Mitarbeiter überzeugen, können diese auch Ihre Kunden überzeugen und begeistern.

Noch ein wichtiger Tipp: Werden Sie mit Ihrem Angebot „sinn-lich“. Ihre Kunden nehmen Ihr Angebot nicht nur mit den Augen und Ohren wahr. Überlegen Sie, wie Sie Ihre Kunden auch mit allen weiteren Sinnen überzeugen können.

Ihre Positionierung – nehmen Sie sie persönlich!

Der Aufbau einer Marke beginnt immer mit der Positionierung. Machen Sie es daher zur Chefsache und zu Ihrem Herzensprojekt. Gehen Sie mit Leidenschaft und Leichtigkeit an die Positionierung ran. Sehen Sie es wie ein Theaterstück: Inszenieren Sie Ihre Marke und werden Sie zum Regisseur. Und binden Sie alle Mitarbeiter ein. Gibt es die eine ultimativ richtige Positionierung? Nein! Jede Positionierung kann, wird und muss sich über die Zeit ändern und an neue Trends oder Kundenbedürfnisse anpassen. Bleiben Sie also neugierig, mutig und offen. Aber auch konsequent und nachhaltig. Dann werden Sie erfolgreich sein. Also: Lassen Sie die Vorstellung beginnen.

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