Expertenbeitrag

 Stephan Wenger

Stephan Wenger

Global Marketing Manager, AVL List

Lead Management Wie Lead Management dabei hilft Marketing am Vertrieb auszurichten

Autor / Redakteur: Stephan Wenger / Antonia Röper

Marketing gibt Geld aus, der Vertrieb sichert Umsätze. Diese und ähnliche Vorurteile sind nach wie vor weit verbreitet. Als zentrale Schnittstelle bietet Lead Management einen Lösungsansatz für einen kontrollierten, messbaren und abteilungsübergreifenden Prozess.

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Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb kann durch aktiv gestaltetes Lead Management gefestigt werden.
Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb kann durch aktiv gestaltetes Lead Management gefestigt werden.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

„Ending the war between Sales and Marketing“ – bereits 2006 haben Kotler, Rackham und Krishnaswamy festgestellt, dass Marketingfunktionen allzu oft im Vertrieb und Vertriebsfunktionen häufig im Marketing zu finden sind. Die gängigen Vorurteile einer kreativen und rein auf Kommunikation fokussierten Marketingabteilungen halten sich hartnäckig. Wenn andererseits die Verkaufsziele nicht erreicht werden, wirft das Marketing dem Vertrieb vor, eine brillante Marketingkampagne nicht zu nutzen. Insbesondere in gewachsenen Unternehmensstrukturen fehlt die zielgerichtete Zusammenarbeit der beiden Abteilungen in vielen Fällen.

Warum der Krieg zwischen Marketing und Sales noch immer tobt

Die typische Struktur großer B2B Unternehmen zeichnet sich durch eine klare organisatorische Hierarchie für ihre Kernfunktionen wie Forschung & Entwicklung, Produktmanagement, Fertigung, Controlling, Einkauf, Personalwesen, Vertrieb und Marketing aus. Die damit verbundenen Zuständigkeiten werden jedoch häufig nicht klar geregelt. Typischerweise passiert dieser Fehler bereits dann, wenn das Unternehmen klein ist und es verabsäumt entsprechende Abteilungen mit Verantwortung auszustatten Mit Bezug auf Marketing bedeutet dies, dass die Marketingideen oft vom Eigentümer des Unternehmens, den Produktmanagern, dem Verkaufsteam oder einer externen Agentur kommt. Wenn das Unternehmen wächst, werden dann eigene Marketingabteilungen gegründet. Mit dem Resultat, dass der vertriebsbezogene Teil der Marketingaufgaben dort bleibt, wo er war: im Vertrieb.

In weitere Konsequenz führt diese Unklarheit zu einer belasteten Beziehung zwischen Marketing und Vertrieb. Wie jede Beziehung muss auch diese Zusammenarbeit aktiv gepflegt und entwickelt werden. Dies lässt sich an Hand der Marketing-Vertriebs Beziehungsstufen abbilden.

Beziehungsarten zwischen Marketing und Vertrieb

Der Beziehungsstatus der beiden Abteilungen lässt sich nach Kotler, Rackham und Krishnaswamy, in diese 4 Stufen einteilen:

  • Undefiniert
    Die Beziehung zwischen den beiden Abteilungen hat sich unabhängig voneinander entwickelt. Jede Gruppe verfolgt ihre eigenen Ziele, und handelt unabgestimmt.
  • Definiert
    Marketing und Vertrieb folgen definierten Regeln, um Unstimmigkeiten zu vermeiden. Die beiden Abteilungen beginnen, die gleiche Sprache zu sprechen und entwickeln ein gemeinsames Verständnis für ihre Themengebiete.
  • Abgestimmt
    Wenn Marketing und Vertrieb aufeinander abgestimmt sind, gibt es klare Verantwortlichkeiten und Regeln. Flexibilität baut auf gegenseitigem Verständnis der Kompetenzen, Prozesse und Aufgaben auf. Es gibt gemeinsamen Ziele an denen Marketing und Vertrieb gemeinsam Arbeiten
  • Integriert
    In einem vollständig integrierten Umfeld verschwimmen die Grenzen zwischen den beiden Abteilungen. Prozesse, Sprache und hierarchische Struktur werden gemeinsam genutzt. Marketing und Vertrieb sind nicht mehr strikt voneinander getrennt, sondern profitieren von den Kernkompetenzen des jeweils anderen.

Diese grundlegende Einteilung dient in weitere Folge als Basis für das Lead Management Maturity Modell, welches die Verknüpfung mit Lead Management darstellt.

Lead Management als die zentrale Schnittstelle

Marketing ist erfolgreich, wenn es sich an Vertriebs- und Unternehmenszielen ausrichtet. Marketingziele diese Art sind als „Output Ziele“ zu sehen. Im Gegensatz zu Kennzahlen der unterschiedlichen Marketingdisziplin (wie bspw. Reichweite oder Clickzahlen) die im größeren Kontext als“ Input Ziele“ dienen.

Ein wesentliches Output Ziel der Marketingabteilung ist die Anzahl der generierten Leads. Genauer gesagt, die Anzahl der Marketing Qualified Leads (MQL). Jene potenziellen Kunden, die aus Marketingsicht bereit sind vom Vertrieb bearbeitet zu werden. Somit stellt ein wichtiger Status im Lead Management eine wesentliche Marketing Erfolgskennzahl dar. Diese Betrachtungsweise legt den Schluss nahe, dass Lead Management als Schnittstelle die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb definiert.

Aus Vertriebssicht ist ein Marketing Qualified Lead die erste Phase des Vertriebsprozesses. Wir der MQL akzeptiert ist dies ein explizites Feedback des Vertriebs, dass Marketing ihren Teil der Aufgabe erfüllt hat. Gemeinsam definierte Kriterien bilden die Grundlage, um Leads durch diesen Prozess zu führen. Laufende Abstimmungen zu Anzahl und, insbesondere Qualität der Leads fördern die Zusammenarbeit weiter.

Der Reifegrad des Lead Managements lässt sich ebenfalls in 4 Phasen darstellen:

  • Kein Lead-Management
    Die Organisation verwaltet weder Leads noch gibt es eine Lead Management Abteilung. Neue Opportunities werden vom Vertriebsteam ohne vorherigen Lead Status bearbeitet.
  • Definierte Lead Management Begriffe
    Die Organisation verwendet Definitionen für die wichtigste Terminologie des Lead Managements und verfügt über ein grundlegendes Verständnis der entsprechenden Prozesse. Prozesse sind noch nicht vollständig entwickelt und werden daher auch nicht durch Software unterstützt.
  • Definierter Lead Management Prozess
    Ein definierter Lead Management Prozess, mit den definierten Lead Stati und Verantwortlichkeiten wird aktiv gemanagt und weiterentwickelt. Diese Aufgabe fällt entweder Marketing oder Vertrieb zu, da es noch keine eigene Lead Management Abteilung gibt. Software unterstützt den Prozess.
  • Eigenständige Lead Management Abteilung
    Das Unternehmen verfügt über eine eigene Lead Management Abteilung, welche für die Generierung, Pflege, Bewertung und Qualifizierung von Leads zuständig ist. Die Abteilung ist über definierte Schnittstellen mit Marketing und Vertrieb verzahnt. Alle Abteilungen nutzen eine Lead Management Software welche tief in das CRM System integriert ist.

Diese 4 Phasen werden ebenfalls vom Lead Management Maturity Modell aufgegriffen und mit der Marketing-Vertriebs Beziehung in Relation gebracht.

Das Lead Management Maturity Modell: ein Management Framework

Das Lead Management Maturity Modell bringt die Marketing-Vertriebs Beziehung sowie den Reifegrad des Lead Managements in eine Abhängigkeit. Die daraus resultierenden 4 Schnittpunkte zeigen den Entwicklungsweg auf, hin zu einer idealen Marketing-Lead-Sales Organisation.

Mit dem Lead Management Maturity Modell lassen sich die Marketing-Vertriebs Beziehung und der Reifegrad des Lead Managements in Abhängigkeit zueinander betrachten.
Mit dem Lead Management Maturity Modell lassen sich die Marketing-Vertriebs Beziehung und der Reifegrad des Lead Managements in Abhängigkeit zueinander betrachten.
(Bild: Stephan Wenger)

Die beiden Bereiche über und unter diesem Entwicklungsweg bieten Optimierungspotentiale. Somit dient das Lead Management Maturity Modell dem Management als Erhebungsmethode des IST-Zustands, sowie als GAP Analyse hin zum angestrebten Idealzustand. Daraus ergibt sich:

Oberhalb der idealen Linie: eine in der Theorie definierter Lead Management Ansatz, der aber in der Praxis nicht gelebt wird, da Marketing und Vertrieb in ihrer Beziehung hinterherhinken.

Unterhalb der idealen Linie: auf Grund fehlender Definitionen ist der Prozess ineffektiv und ineffizient. Trotz Bemühen von Marketing und Sales fehlt es anpassender Lead Management bezogener Unterstützung.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb durch aktiv gestaltetes Lead Management gefestigt werden kann. Die unnötigen Grabenkämpfe der beiden Abteilungen werden mit Hilfe definierter Kennzahlen – namentlich Leads – adressiert. Das Unternehmens Management kann mit Hilfe des Lead Management Maturity Modells die Entwicklung der betroffenen Abteilungen und Prozesse aktiv gestalten. Das Modell dient dabei sowohl zur IST-Analyse als auch zur GAP Analyse mit entsprechenden Handlungsempfehlungen.

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