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Praxisbeispiel Markenkommunikation Wie Liebherr seine Marketing-Materialien global und markenkonform ausrollt

| Autor / Redakteur: Markus Kuhnert* / Georgina Bott

Die Übersetzung, Adaption und Bereitstellung von Marketingmaterialien im gobalen Kontext ist eine große Herausforderung: es müssen sowohl das Corporate Design eingehalten werden, als auch neue Designs an allen Standorten zur Verfügung stehen. Der Baumaschinenhersteller Liebherr macht es vor.

Liebherr nutzt eine Web2Print-Lösung, um Kommunikationsmaterialen aus Marketing, Service, Vertrieb und HR deutlich schneller, kostengünstiger und markenkonform bereitzustellen.
Liebherr nutzt eine Web2Print-Lösung, um Kommunikationsmaterialen aus Marketing, Service, Vertrieb und HR deutlich schneller, kostengünstiger und markenkonform bereitzustellen.
(Bild: © Liebherr)

Jedes international agierende Unternehmen steht vor der Herausforderung, diverse Kommunikationsmaterialien – von der Broschüre über die Stellenanzeige bis hin zum Kantinenplan – in diversen Sprachen und passend zu den regionalen Anforderungen im Corporate Design bereitzustellen. Die Schwierigkeiten, die es bei der Adaption von Marketingmaterialien an die Anforderungen internationaler Märkte und Sprachen in der Praxis gibt, lernten Sie in unserem vorherigen Beitrag kennen.

Dem Marketer obliegt es, die Markenbotschaften und das Corporate Design auf allen B2B-Marketingmaterialien umzusetzen. Dafür benötigen sie gestalterisches Spezial-Know-how, also erfahrene Designer. Bei der Adaption der bereits festgelegten Design-Standards können Marketer den Flaschenhals „Designer“ allerdings umgehen und inhaltliche Anpassungen in Eigenregie übernehmen. Liebherr, als typisch global aktiver B2B-Konzern setzt dies bereits im Alltag um. Um die Marketing-Materialien kostengünstig und zusätzlich markenkonform bereitzustellen, setzt das Unternehmen auf eine Web2Print-Software made im Allgäu. Mitarbeiter können damit viele Kommunikationsmittel eigenständig in beliebigen Sprachen im Corporate Design erstellen und im Wunschformat ausgeben.

Liebherr: Starke globale Industriemarke

Liebherr gehört nicht nur zu den weltweit größten Baumaschinenherstellern und zu den stärksten Industriemarken Deutschlands. Die über 48.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gestalten den technologischen Fortschritt auch in vielen anderen Branchen mit. Liebherr Tower Cranes, die Sparte der Turmdrehkrane, produziert an fünf Standorten: Deutschland, Russland, Indien, Spanien und Brasilien. In der Kommunikation gilt es, den unterschiedlichen Anforderungen dieser globalen Märkte gerecht zu werden – und zugleich ein einheitliches und wiedererkennbares Erscheinungsbild zu kreieren.

Die Marketingverantwortlichen der Sparte Turmdrehkrane sitzen an den einzelnen Standorten, mit Headquarter in Deutschland. Sie erstellen ihre Materialien selbst, was das Sichern einer zufriedenstellenden Brand Consistency zur Herausforderung macht. Übersetzungen müssen aufgrund der enthaltenen technischen Terminologien einen internen Korrektur-Workflow durchlaufen. Die Korrekturleser sind dabei in mehreren Liebherr-Gesellschaften auf der ganzen Welt verteilt, was die Koordination mitunter aufwändig machte.

Der Übersetzungsprozess hierfür war nicht einheitlich definiert: Korrekturen kamen auf unterschiedliche Art und Weise aus den Liebherr-Gesellschaften zurück. Entsprechend viele Rückfragen und Übertragungsfehler bei der Übernahme der Fremdsprachen ins Layout gab es. Die Abläufe inkl. aller Korrekturschleifen kosteten daher viel Zeit – denn Liebherr geht in puncto Qualität und Markenkonsistenz keine Kompromisse ein.

Einführung eines effizienten Übersetzungsprozesses

Im ersten Schritt ging es um die effektivere Sprachen-Adaption für alle beteiligten Gesellschaften weltweit, bei minimierter Fehleranfälligkeit und erhöhtem Arbeitskomfort. Die Herausforderung: Implementierung eines von IT- und Software-Verfügbarkeit vor Ort unabhängigen Systems mit einem TMS (Translation Memory System), das automatisch mitlernt. Als Lösung wurde one2edit von Brandguardian eingeführt.

Die Adaption jedweder Kommunikationsmittel verläuft damit äußerst effizient. Im ersten Schritt stellt die Marketingabteilung oder zuständige Agentur eine Masterversion in deutscher Sprache ins System ein. Anschließend werden in one2edit Workflows mit den gewünschten Sprachversionen angelegt. Übersetzungsdienstleister oder interne Mitarbeiter an unterschiedlichen weltweiten Standorten führen dann für jede Sprache die Übersetzungen durch – parallel sowie zeitlich und logistisch voneinander unabhängig. Korrekturschritte und Freigaben erfolgen online durch Liebherr-Mitarbeiter in der jeweiligen Region oder der Zentrale.

Die Software protokolliert dabei alle Änderungen: Es besteht jederzeit die Möglichkeit, zu vorherigen Versionen zurückzukehren. Korrekturen können im TMS gespeichert und als Feedback an die Übersetzungsagentur oder die Übersetzer aus den Liebherr-Gesellschaften zurückgespielt werden. Die Notizfunktion erlaubt präzise Anmerkungen und Anweisungen und macht den Prozess noch einfacher und transparenter.

„Wir haben damit unsere Übersetzungs- und Adaptionsprozesse signifikant erleichtert und beschleunigt – bei minimaler Fehlerquote und maximaler Markenkonsistenz. Dank des vereinfachten Workflows werden die Kommunikationsmittel bei Liebherr Tower Cranes mittlerweile ohne Mehraufwand in zusätzlichen Sprachversionen erstellt: Diverse Marketing-Materialien wie Broschüren und Flyer werden nun in neun Sprachen, die dreimal im Jahr erscheinende Mitarbeiterzeitschrift in derzeit drei Sprachen übersetzt“, erklärt Franziska Emhardt, Marketing Managerin bei Liebherr Tower Cranes.

Einsparungen und Erweiterbarkeit

Auch die Mitarbeiter von Unternehmensbereichen wie Vertrieb oder Human Resources profitieren von der Web2Print-Lösung. Sie können ihre Medien wie Stellenanzeigen, interne Aushänge oder Serviceaufkleber mithilfe diverser Templates selbstständig und flexibel erstellen und anpassen. Designer müssen ihre wertvolle Zeit nicht mit „Copy & Paste“ und dem Hin- und Hersenden von Zwischenständen in PDF-Form vergeuden. Übersetzungen können direkt in die Templates einfließen. B2B-Marketer in der Zentrale, in den Niederlassungen, aber auch deren Agenturpartner gewinnen mehr Flexibilität und können Marketingmaterialien auch ohne Corporate-Design-Kenntnisse anpassen.

Die Markenrichtlinien werden in der Automatisierungslösung klar vorgegeben, sodass nur markenkonforme Gestaltungsmöglichkeiten zugelassen werden. Weil alle Beteiligten online auf den gleichen Datenbestand zugreifen, wird auch die Zusammenarbeit mit Dienstleistern viel einfacher. Die Erfolge bei Liebherr Tower Cranes haben auch die Konzern-Kommunikation überzeugt, sodass die Software as a Service-Lösung one2edit nun im gesamten Liebherr-Konzern ausgerollt und genutzt wird. Liebherr hat so Kosteneinsparungen von 50 Prozent bei Übersetzungsprozessen und dem Erreichen einer konsistenten globalen Markenidentität geschaffen.

* Markus Kuhnert ist Gründer, CEO und leidenschaftlicher Chief-Nerd von BRANDGUARDIAN.

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