Experteninterview Wie SCHOTT mit einem neuen Storytelling-Format das Produkt zum Leben erweckt

Das Gespräch führte Isabel Schätzle

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Schöne und emotionale Bilder sind im B2B oftmals noch Seltenheit. Denn viele Marketer zögern. Mit gutem Beispiel geht nun die Schott AG voran, die ihre Produkte mit dem Storytelling-Format namens „The Receptionist“ sehr erfolgreich in Szene setzt . Wir haben dazu mit Michael Müller, Head of Innovation PR and Storytelling bei SCHOTT, gesprochen.

Die Schott AG setzt ihre Produkte mit dem Storytelling-Format namens „The Receptionist“ sehr erfolgreich in Szene. Wie genau, berichtet Michael Müller.
Die Schott AG setzt ihre Produkte mit dem Storytelling-Format namens „The Receptionist“ sehr erfolgreich in Szene. Wie genau, berichtet Michael Müller.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

„Es war einmal…“ Diesen Einstieg kennt in Deutschland wohl nicht nur jedes Kind, sondern auch jeder Erwachsene. Denn Märchen sind die älteste Form des Storytellings, also des Geschichtenerzählens.

Große B2C Brands, wie Adidas, Coca Cola und Co., verwenden das Darstellungsformat regelmäßig und es ist kaum mehr aus der Werbung wegzudenken. B2B Brands aber zögern häufig noch, weil sie denken, sie könnten ihre Produkte nicht emotional und kreativ darstellen. Dabei ist Storytelling in den Einsatzmöglichkeiten so vielseitig. Und den Unternehmen gibt das die Möglichkeit, ihr vielleicht doch eher einseitiges Produkt kreativ aufleben zu lassen.

Dass das sowohl beim Kunde als auch beim Unternehmen großes Interesse und Freude an diesem Format auslöst, ist keine große Überraschung. Worauf kommt es aber denn überhaupt an, dass so ein Projekt am Ende wirklich zum Erfolg führt? Und wie sieht der Weg zum Storytelling-Format eigentlich aus?

Interview mit einem B2B Storytelling Experten

Genau dazu haben wir mit Michael Müller, Head of Innovation PR & Storytelling bei der SCHOTT AG gesprochen. Denn deras bekannte Technologiekonzern SCHOTT AG, welches vor allem für seine Glasherstellung bekannt ist, hat sich selbst an das große Projekt gewagt und sich mit seinem Format „The Receptionst“ in die Welt des Storytellings begeben. Michael Müller berichtet nicht nur über den Werdegang des Prozesses von der einfachen Idee, bis hin zum finalen Ergebnis. Er erzählt außerdem über das Kennenlernen mit dem bekannten Schauspieler und Comedian, Michael Kessler und gibt grundlegende Einblicke zum Erfolg seiner Kampagne und hilfreiche Tipps.

marconomy: Um was geht es in dem Format „The Receptionist“?

Michael: „The Receptionist“ ist ein Teil unser Social Media- Dach- Kampagne, die unter dem verbindenden Element „#Glaslovers“ läuft. Das ist unser Hashtag und sozusagen auch unser Leitgedanke, unter dem wir alle unsere Gedanken teilen. Wir als SCHOTT sind Glasliebhaber. Wir produzieren es ja schließlich. Aber auch jeder unserer Partner und Kunden wird natürlich automatisch zu einem Glasliebhaber, sobald er oder sie merkt, dass unser Produkt zur Problemlösung führt. Dieser Aspekt hat uns sehr gut gefallen. Das Wissen darüber, dass unsere Kommunikation auf Social Media bereits emotionalisiert wurde, hat uns gezeigt, dass wir bereits weg von drögen Produkt Features sind und auf dem Weg zu einer emotionalisierten Kampagne.

Wir haben überlegt, wie wir komplexe Sachverhalte erklären können. Und da kam uns die Idee eines „Presenters“. Also ein Mensch, der ultimative Glasliebhaber, der seine Faszination für Glas mit der Außenwelt teilt. Alles sehr einfach erklärt, vielleicht auch etwas augenzwinkernd, wo wir uns nicht allzu ernst nehmen .

Als euren Protagonisten habt ihr euch den Schauspieler und Comedian Michael Kessler ausgesucht. Wie kam es dazu, dass ihr genau auf ihn gekommen seid?

Wir saßen zusammen in einer großen Runde und haben einfach mal überlegt, wer so passen könnte. Ein Kollege, der großer Fan von Michael Kessler ist, hat dann gesagt: „Wie wäre es denn mit Michael Kessler, der ist doch super.“ Bei mir hat es direkt geklickt. Michael Kessler ist für mich einer der witzigsten Comedians in Deutschland. Wir haben dann einfach mehrere Anfragen über eine Casting Agentur gestellt und Michael Kessler war wirklich derjenige, der sich unmittelbar gemeldet hat. Erst letztens haben wir zwei neue Episoden gelauncht und da hat Michael Kessler selbst tatsächlich auch aktiv an den Skripten mitgeschrieben. Für mich persönlich war das eine großartige Erfahrung und ich glaube, dadurch ist das Ergebnis auch um einen Quantensprung besser geworden.

Klingt auf jeden Fall spannend und nach einem großen Mehrwert, wenn man von einem bekannten Schauspieler Tipps bekommt. Dennoch war der Aufwand hinter dem Projekt ja immens.

Da sprichst du einen Punkt an, der mir wirklich physischen Schmerz zufügt, weil die Exekution dieses Projektes wirklich massive Ausmaße annahm. Wir hatten ein Filmteam von 60 Leuten, die am Dreh beteiligt waren. Intern hatten wir fünf bis sechs Leute, die die Kreation überwacht und aber auch inhaltlich gesteuert haben. So ein Regisseur oder eine Agentur hat immer den Fokus, Skripte möglichst witzig zu gestalten. Uns ging es aber gar nicht darum, möglichst witzig sein, sondern eher mit einem Augenzwinkern daherzukommen, weil wir natürlich ein ernsthaftes Unternehmen sind und unsere Werte haben. Das ist ein ganz schmaler Grat. Die Drehplanung war dann parallel auch nochmal ein riesiges Schiff, was wir so vor uns herschieben mussten. Zwischendrin mussten wir den Dreh dann auch einmal verschieben, weil wichtige Protagonisten krankheitsbedingt ausgefallen sind. Als wir aber dann die ersten Episoden im Kasten hatten, ist mir ein riesen Stein vom Herzen gefallen. Es hat sich am Ende wirklich gelohnt.

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Welche Ziele verfolgt ihr mit diesem Format?

Wir verfolgen zwei Ziele: Einerseits wollen wir Awareness für die Marke generieren, vielleicht auch einen überraschenden Markenkontakt herstellen für Leute, die SCHOTT noch gar nicht kennen. Das zweite Ziel, weil es eben ein klares Social- Format ist, also speziell designt für Social Media, ist Engagement. Jeder Kommentar, jeder Like und Share ist für uns schon ein Erfolg. Wir haben wirklich alle uns bekannten Benchmarks gerissen, was wir wirklich nicht erwartet hätten. Allerdings ist mir die qualitative Ebene noch wichtiger, weil wann kommentiert man zum Beispiel mal? Es hat ein wirklich positives Sentiment hervorgebracht.

Mehr dazu im B2B Hero Podcast

Welche KPIs SCHOTT konkret „reißen“ konnte und wie die Reise beim Format weitergehen soll, erzählt Michael Müller zusammen bei marconomy- Redakteurin Alicia Weigel im B2B Hero Podcast. Neugierig?

Dann hören Sie gleich rein:

Das erwartet Sie in dieser Folge:

  • Ab Minute 02:36: Vorstellung des Formats „The Receptionist“
  • Ab Minute 05:40: Der Weg zum Schauspieler und Comedian, Michael Kessler
  • Ab Minute 08:15: Wie erfolgreich ist das Format wirklich?
  • Ab Minute 10:39: Vermarktung des Storytellings im Social Format
  • Ab Minute 13:13: Landingpages
  • Ab Minute 14:22: KPI´s zur Erfolgsmessung
  • Ab Minute 16:00: Welcher Aufwand steckt hinter so einem Projekt?
  • Ab Minute 18:23: „Von der wilden Idee zum „Presenter Format““
  • Ab Minute 19:40: Kostenaufwand
  • Ab Minute 20:47: Tipps und Tricks
  • Ab Minute 22:41: Es gibt nicht nur einen Weg im Storytelling
  • Ab Minute 25:14: Specials für die Zukunft

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