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Content Marketing Wie Sie mit Visual Storytelling Ihre Werbebotschaften zum Leben erwecken

Von Volker Schmidt und Thomas Maiwald*

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Der beste Content ist wertlos, wenn ihn keiner beachtet. Unternehmen brauchen daher starke Bilder, um in unserer reizüberfluteten Welt Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken – gerade im hart umkämpften B2B-Umfeld. Bilder ziehen Blicke auf sich und können Informationen wie einen Schnellschuss ins Gehirn transportieren.

Bilder reduzieren Komplexität, wecken Emotionen und erzählen Geschichten. Im optimalen Zusammenspiel mit Texten machen sie eine Botschaft erst richtig stark.(Bild: gemeinfrei / Unsplash)
Bilder reduzieren Komplexität, wecken Emotionen und erzählen Geschichten. Im optimalen Zusammenspiel mit Texten machen sie eine Botschaft erst richtig stark.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Bilder reduzieren Komplexität, wecken Emotionen und erzählen Geschichten. Im optimalen Zusammenspiel mit Texten machen sie eine Botschaft erst richtig stark. Lesen Sie hier, wie Sie dieses Potenzial richtig nutzen.

Wir alle werden heute mit Botschaften überflutet. Über die verschiedensten Kanäle strömen täglich unzählige Inhalte auf uns ein. Kein Wunder also, dass wir die meisten gar nicht mehr wahrnehmen oder schnell wegklicken. Aufmerksamkeit zu erregen, wird vor diesem Hintergrund für Marketer und Kommunikationsverantwortliche zur großen Herausforderung. Denn das beste Produkt ist wertlos, wenn es keiner kennt. Auch die spannendsten Inhalte bringen nichts, wenn sie keiner liest.

Mit den richtigen Visuals erwecken Sie Ihre Marken-Botschaften zum Leben.(Bild: gemeinfrei / Unsplash)
Mit den richtigen Visuals erwecken Sie Ihre Marken-Botschaften zum Leben.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Wir leben in einer Ökonomie der Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeit gleicht einer Währung. Man kann sie gegen Geld tauschen und Geld wiederum in Aufmerksamkeit – das stellte der Volkswirtschaftler Georg Franck in seiner „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ bereits 1998 fest. Im digitalen Zeitalter gilt das mehr denn je. Heute ist Aufmerksamkeit eine knappe Ressource und damit begehrtes Kapital – gerade im B2B-Umfeld. Wie aber gewinnt man sie?

Viele Unternehmen setzen auf Content Marketing, um im Dauerrauschen der Werbebotschaften zu ihrer Zielgruppe durchzudringen. Inhalte, die dem Rezipienten einen Mehrwert bringen, sollen Interesse wecken. Damit dies gelingt, muss der Content möglichst prägnant und auf den Punkt aufbereitet sein. Denn in unserer reizüberfluteten Welt entscheiden nur wenige Sekunden darüber, ob Verbraucher eine Botschaft wahrnehmen oder aussortieren. Bilder spielen dabei eine zentrale Rolle.

Bilder haben viele Funktionen und Talente

Die meisten Marketer sind sich der Bedeutung von Bildern bewusst. So glauben laut einer Umfrage von Getty Images beispielsweise 92 Prozent der deutschen Mittelständler, dass Bilder dazu beitragen können, Neugeschäft zu gewinnen. Kein Wunder, wenn man bedenkt, welche Talente in Visuals stecken:

  • Bilder katapultieren Botschaften wie einen Schnellschuss ins Gehirn: Wir Menschen verarbeiten visuelle Informationen 60.000 Mal schneller als reinen Text. Bilder sind also der Turbo für Ihre Markenbotschaft.
  • Bilder reduzieren Komplexität: Viele Dinge lassen sich mit Bildern schneller und einfacher vermitteln als mit reinem Text, da visuelle Elemente Vorstellungen im Gehirn erzeugen, die über das Textverständnis hinausgehen. Auch eine schlichte grafische Aufbereitung von Texten – zum Beispiel mithilfe von Bulletpoints oder Call-outs – macht Inhalte leichter zugänglich.
  • Bilder lösen Emotionen aus: Bilder sprechen sensorische Areale an, sind unmittelbarer und können dadurch häufig intensiver wirken als reiner Text. Man könnte sagen: Sie machen den Text erlebbar. Wenn wir beispielsweise einen Sonnenuntergang sehen, denken wir an Urlaub, eine Blumenwiese verbinden wir mit Frühling oder Freizeit. Das ist die Besonderheit von Bildern: Wir assoziieren Visuelles mit Erlebnissen und Emotionen.
  • Bilder machen Inhalte einprägsamer: Anwendern fällt es um 323 Prozent leichter, Anweisungen aus Text und Bild umzusetzen als reine Text-Anweisungen. Das liegt schlichtweg daran, dass das menschliche Gehirn Bilder schlichtweg einfacher verarbeiten kann. Deshalb transportieren Visuals Informationen nicht nur schneller ins Gehirn, sondern sorgen auch dafür, dass wir uns besser an sie erinnern.

Bild und Text sind ein unschlagbares Team

Auch wenn Bilder im Content Marketing unverzichtbar sind, Sie können Texte nicht ersetzen. Vielmehr ergänzen sie sich dank ihrer unterschiedlichen Stärken. Texte erfassen wir eher analytisch. Bilder eher emotional und peripher. Um einen komplexen Sachverhalt möglichst einfach zu vermitteln, braucht es daher beides: Texte, die erklären, und Bilder, die die Inhalte leichter verdaulich machen. Erst gemeinsam werden Text und Bild richtig stark und können eine Botschaft optimal transportieren. Tatsächlich sagt ein Bild nicht mehr als tausend Worte. Aber es kann Dinge einfacher und in kürzerer Form darstellen, Aufmerksamkeit erregen, Emotionen wecken und dadurch Texten auf die Sprünge helfen. So braucht man in der Kombination mit Bildern weniger Worte, um mehr Inhalt transportieren zu können.

Das Konzept des Visual Storytelling geht zurück bis zu den Höhlenmalereien der Steinzeit. (Bild: gemeinfrei / Pixabay)
Das Konzept des Visual Storytelling geht zurück bis zu den Höhlenmalereien der Steinzeit.
(Bild: gemeinfrei / Pixabay)

Visual Storytelling: die Königsdisziplin der Bebilderung

Storytelling bedeutet zunächst einmal schlichtweg, Geschichten zu erzählen. Nichts anderes macht auch Visual Storytelling – allerdings mit der Unterstützung von Bildern, die die Geschichte erlebbar machen. Dieses Konzept ist eigentlich schon steinalt: Bereits die Höhlenmalerei vermittelte Inhalte in einer Folge aus Zeichnungen. Heute haben wir aber ganz andere Anforderungen an die Art und Geschwindigkeit, mit der wir Geschichten erzählen müssen.

Visual Storytelling kann sich auf verschiedenen Levels abspielen. Im einfachsten Fall beginnt es, sobald eine Visualisierung eine Botschaft unterstützt. Auf der nächsten Stufe löst das Visual tiefe Assoziationen aus und ruft innere Bilder ab. Eine richtige Story entsteht dann, wenn mehrere Bilder in einer Folge aufeinander aufbauen – ähnlich wie in einem Comic Strip – sodass ein Film im Gehirn des Betrachters abläuft. Ein gutes Beispiel hierfür sind Erklärvideos, die komplexe Sachverhalte in einer Kette von Schaubildern vermitteln. Auch Bilder, die eine verbal erzählte Geschichte sinnvoll begleiten und ergänzen, fallen unter Visual Storytelling.

Manche Marketer meinen, Visual Storytelling eigne sich nur in der Kommunikation mit dem Endverbraucher. Das ist ein Irrtum! Gerade im eher sachlichen B2B-Umfeld können Unternehmen Bilder einsetzen, um ihre Inhalte schneller zu vermitteln, einprägsamer zu gestalten und vor allem die Komplexität ihrer Botschaften und Produkte zu reduzieren. Hierfür brauchen Sie Ihre Informationen jedoch nicht in ein Märchen zu verpacken. Denn jede Information, die erzählenswert ist, ist auch eine Geschichte.

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*Volker Schmidt ist Geschäftsführer der Full-Service-Kommunikationsberatung Akima Media. Thomas Maiwald ist Gründer und Geschäftsführer von maiwald.design.

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