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Expertenbeitrag

 Romina Pankoke

Romina Pankoke

Voice User Experience Design Lead, Vixen Labs Limited

Voice in der B2B-Kommunikation Wie Sie mit Voice Search Ihre Zielgruppe erreichen

| Redakteur: Lena Müller

Im Voice Marketing geht es darum, Ihre Zielgruppe durch den Einsatz von Sprachtechnologien und Audioinhalten bestmöglich anzusprechen und zu erreichen. Ein Thema, das Sie auf dem Radar haben sollten, ist die Sprachsuche (oder „Voice Search“).

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Die eigene Website spielt im Kontext der Voice Search sicherlich vor allem für Sie als Unternehmen eine wichtige Rolle. Sie ist jedoch nicht der einzige Kanal, den es zu berücksichtigen gilt.
Die eigene Website spielt im Kontext der Voice Search sicherlich vor allem für Sie als Unternehmen eine wichtige Rolle. Sie ist jedoch nicht der einzige Kanal, den es zu berücksichtigen gilt.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

User suchen vermehrt per Sprachbefehl über ihre Smart Assistants nach Informationen, statt diese in ihren Computer oder ihr Smartphone zu tippen. Für Sie als Unternehmen geht es also darum, ob und wie Sie mit Ihren Produkten oder Services und Ihrem Content gefunden werden, wenn jemand eine Sprachsuche tätigt. Für das Marketing ist dabei besonders spannend, wie Sie dafür sorgen können, dass Ihre Inhalte herangezogen werden, um eine Sprachsuche zu beantworten. Das fällt in den Bereich der Voice Search Engine Optimization (Voice SEO, VSEO).

Was ist Voice Search?

Ein Smart Assistant ist allerdings nicht das Pendant zum Internetbrowser. Er kann viel mehr und ist darauf ausgelegt, Ihnen in allen Lebenslagen zu helfen und Ihnen die Bedienung Ihrer Geräte abzunehmen. Das heißt, je nachdem, welche Befehle Sie welchem Gerät geben, triggern Sie vielleicht auch eine mobile App auf Ihrem Smartphone, eine Skill-Empfehlung auf Ihrem Echo Smart Speaker oder das Abspielen einer Serie auf einem TV-Gerät. Wenn von Voice Search die Rede ist, meinen viele aber in erster Linie diejenigen Suchanfragen, die der klassischen Web Search entsprechen, also dem „googlen“, wie wir es nennen würden.

Voice Search und Voice SEO gehören sicherlich zu den Trend-Themen im Voice-Kontext. Zu Recht, denn sie haben extrem viel Potential und im Prinzip führt kein Weg an ihnen vorbei. Letzten Endes diktieren die Nutzer über ihr Verhalten und ihre Präferenzen, wo Unternehmen präsent sein sollten, wenn sie ihre Zielgruppe erreichen wollen. Aktuelle Statistiken zeigen ganz klar, dass die Sprachsuche Einzug hält.

„Wie nutzen deutsche Konsumenten Voice Search?“

Diese Frage beleuchtete das Unternehmen uberall in seinem Voice Search Readiness Report 2019.

  • Bereits im Sommer 2019 gaben 40,4 Prozent der Befragten an, innerhalb der letzten zwölf Monate Sprachsuche genutzt zu haben.
  • 22,1 Prozent nutzen Sprachtechnologie sogar häufig, also mindestens einmal pro Woche bis täglich.

„Nutzung von Sprachsuche und Sprachbefehlen“

Laut den „Digital 2020 reports“ machen bereits 21 Prozent der deutschen Internetnutzer zwischen 16 und 64 Jahren jeden Monat Gebrauch von Sprachsuchen und Sprachbefehlen. Das ist derzeit jeder fünfte und der internationale Vergleich zeigt: Die Zahlen steigen.

(Bild: Digital 2020 reports)

Ein Vorteil für Sie, wenn Sie sich mit dem Thema Voice Search auseinandersetzen: Sie lernen Ihre Zielgruppe noch besser kennen. Außerdem kann die Optimierung Ihrer Website für Voice sich auch positiv auf Ihre Rankings in der Web Search auswirken.

Wie suchen wir via Voice?

Wenn wir per Sprache suchen, verhalten wir uns anders als bei der klassischen Websuche. Das fängt schon damit an, wie wir unsere Frage formulieren: Im Web tippen wir häufig diverse Kernbegriffe hintereinander (etwa „Handwerker Berlin“). Fragen wir per Voice, so formulieren wir meist ganze Sätze (zum Beispiel: „Ich suche einen guten Handwerker in Berlin“).

Auch unsere Wortwahl ist anders als bei einer ausgeschriebenen Suche. Wenn wir unsere Suche einsprechen, nutzen wir ganz normale Alltagssprache. Wir verwenden also keine Fachterminologie und formulieren einfache, umgangssprachliche Sätze. Vielleicht bauen wir sogar lokale Begriffe und Dialekte mit ein.

Ein weiterer Unterschied zur Web Suche liegt im Kontext und der Intention unserer Suche. Sprachsuchen über das Smartphone werden beispielsweise oft von unterwegs getätigt und stehen dann gerne in Verbindung mit einer konkreten Handlungsabsicht und einer Location. Dabei haben wir es meist eilig und suchen eine schnelle Antwort. Wir sind also nicht im Surf- oder Recherche-Modus. Aber auch bei einer Sprachsuche zu Hause sind wir meist auf eine konkrete Antwort aus, schon alleine, weil es relativ anstrengend und teilweise heute auch noch gar nicht möglich ist, das Internet per Sprache zu browsen.

Wie sehen die Suchergebnisse aus?

Einer der größten Unterschiede zwischen Web und Voice Search liegt in der Auslieferung der Suchergebnisse, die je nach Endgerät unterschiedlich ausfallen. Konsultieren Sie Ihr Smartphone, könnte Ihnen die Sprachsuche beispielsweise eine Audio-Antwort sowie zusätzlich Informationen per Screen liefern. Fragen Sie dagegen einen Smart Speaker, ohne Bildschirm, so bekommen sie normalerweise genau eine gesprochene Antwort.

Darin liegt auch die größte Herausforderung: Bei Web-Suchergebnissen bekommen Sie auch noch Traffic, wenn Sie zwar nicht auf dem ersten Platz, zumindest aber auf der ersten Seite der Suchergebnisse auftauchen. Wird eine Voice-Suchanfrage mit nur einer Antwort bedient, ist es entweder Ihr Unternehmen, dass diese Antwort gibt, oder eben nicht.

(Bild: https://voicebot.ai/voice-assistant-seo-report-for-brands/)

Woher kommen die Suchergebnisse?

Suchen wir per Voice nach Informationen, so kommen die gleichen Quellen und Algorithmen zum Tragen wie bei der Beantwortung einer klassischen Web Search. Google Assistant verwendet zur Beantwortung von Fragen verständlicherweise gerne eigene Ressourcen, wie die Suchmaschine von Google, Google Maps, MyBusiness und Youtube, sowie den eigenen Knowledge Graph. Alexa von Amazon nutzt dagegen im Standard die Suchmaschine und Dienste von Bing. Durch die Verbreitung der Amazon Geräte hat Bing so einen ganz neuen Stellenwert als Suchmaschine und damit auch für die Suchmaschinenoptimierung gewonnen.

Bei der Ausgabe eines Suchergebnisses per Sprache sind Suchmaschinen noch stärker auf strukturierte, verständliche und verarbeitbare Daten angewiesen als bei der stationären Suche. Nur so kann die Suchmaschine beurteilen, ob eine Textpassage zur gestellten Frage passt und als vorgelesener Text überhaupt geeignet ist.

Aktuell werden häufig große Plattformen wie Wikipedia oder die eigenen Knowledge Graphs der Suchmaschinen zur Beantwortung von Voice-Fragen genutzt. Die Informationen sind hier standardisiert und einfacher verwertbar. Auf einzelnen Unternehmenswebsites fehlen dagegen häufig noch die entsprechenden Strukturen und Auszeichnungen. Dadurch fällt es Suchmaschinen schwer, die Informationen zu interpretieren, ihre Eignung als Voice-Antwort zu beurteilen und sie als Sprachantwort auszuliefern.

Führt ein gutes Web Ranking automatisch zum Voice Ranking?

Das Ziel einer Suchmaschine ist es, die Suchintention des einzelnen Users zu verstehen, um das beste Suchergebnis für genau diesen User und diese eine Anfrage zu liefern. Dabei werden alle über den User verfügbaren Informationen herangezogen, zum Beispiel die Suchhistorie, der Suchkontext, die vermutete Intention und die Location. Suchergebnisse sind also per se schon individuell. Nehmen wir dann noch die zuvor beleuchteten Unterschiede zwischen Web und Voice Search hinzu, wird klar, dass dieselbe Frage je nach Suchplattform durchaus unterschiedliche Ergebnisse liefern kann.

Man kann deshalb nicht allgemeingültig sagen, dass ein perfektes Ranking im Web-Suchergebnis automatisch dazu führt, eine Voice-Suchanfrage zu beantworten. Aber ein Ranking auf Platz 1 oder 0 im Web erhöht definitiv die Chance, zur Beantwortung von Voice-Anfragen ins Spiel zu kommen. Deshalb ist die generelle Suchmaschinenoptimierung Ihrer Website ein wichtiger Startpunkt. Voice Search bringt darüber hinaus weitere neue Spielregeln mit sich, die es zusätzlich zu berücksichtigen gilt.

Voice Search und Voice SEO: Was bedeutet das für Sie als Unternehmen?

Auch wenn sich der Trend klar abzeichnet, so werden User nicht von heute auf morgen komplett auf ihre Tastaturen verzichten. Dies trifft sicherlich vor allem dort zu, wo die Zielgruppe in erster Linie am Schreibtisch sitzt. Wenn es zur Haupttätigkeit gehört, einen Computer zu bedienen, oder wenn sich andere Menschen in der unmittelbaren Arbeitsumgebung aufhalten, ist ein Umstieg auf Voice vermutlich nicht so naheliegend. Auch die Gewohnheit spielt eine große Rolle. Wer sich schon länger im Berufsleben befindet und das mit der Suche per Tastatur „schon immer so“ gemacht hat, sieht in der Bedienung von Geräten und der Suche per Sprachbefehl eventuell keinen Vorteil.

Anders ist es aber, wenn Ihre Zielgruppe beispielsweise sehr viel unterwegs ist, Tätigkeiten verrichtet, die den vollen Einsatz ihrer Hände und/oder Augen fordern oder einfach zu denjenigen Nutzergruppen gehört, die sehr schnell neue technologische Trends annehmen.

Um zu bewerten, wie „dringend“ Sie sich mit dem Thema Voice Search befassen sollten, ist Ihre Zielgruppe also der beste Ausgangspunkt. Machen Sie sich außerdem ein Bild davon, wie Ihr Unternehmen derzeit bei Anfragen per Sprachsuche performt und wie Ihre Search-Konkurrenz aufgestellt ist.

Dann geht es an die Optimierung Ihrer Inhalte für Voice Search. Das grundlegende Prinzip unterscheidet sich dabei zunächst kaum von der klassischen Suchmaschinenoptimierung: Je besser Ihre Inhalte zu den Suchbegriffen und der Suchintention passen und je „verständlicher“ Ihre Inhalte für Suchmaschinen sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie zur Beantwortung der Suchanfrage herangezogen werden.

Daraus ergeben sich zwei Handlungsbereiche, wenn Sie Ihre Website für Voice Search optimieren wollen:

1. Die klassischen Aufgaben der Suchmaschinenoptimierung sind essentiell, um den Grundstein für ein Voice Ranking zu legen. Sie sollten Ihre Maßnahmen hier also weiterverfolgen, wenn nicht sogar verstärken. Beispiele:

  • Optimieren Sie Ihre Website weiterhin auf Geschwindigkeit. Während dies ja schon empfehlenswert ist, um Ihre User nicht warten zu lassen, ist davon auszugehen, dass ein Smart Assistant noch weniger darauf warten wird, bis Ihre Inhalte geladen sind.
  • Beschäftigen Sie sich mit dem Thema strukturierte Daten und zeichnen Sie Ihre Website entsprechend aus. Zielen Sie auf das sogenannte Rich Snippet ab und geben Sie erst auf, wenn Sie die Position 0 erreicht haben.
  • Falls Bing noch nicht Teil Ihrer Arbeit zur Suchmaschinenoptimierung ist, ändern Sie das. Ein erster Schritt ist die Anmeldung für die entsprechenden Webmaster Tools, um sich mit den dort verfügbaren Optimierungsvorschlägen vertraut zu machen.

2. Für Voice Search gibt es zusätzliche Aspekte der Optimierung, die Sie zur Liste Ihrer SEO-Aufgaben hinzufügen sollten. Beispiele:

  • Beschäftigen Sie sich mit den typischen User-Intentionen einer Sprachsuche sowie der Wortwahl und Sprache Ihrer Zielgruppe.
  • Formulieren Sie Ihre Inhalte umgangssprachlicher und „konversationeller“, damit sie bestmöglich zur gestellten Frage passen und eine Antwort liefern, die auch per Sprachausgabe Sinn ergibt.
  • Schaffen Sie neue Inhalte oder legen Sie zusätzlichen Fokus auf die Inhalte, die für Voice-Suchanfragen besonders relevant sind. Je nach Kontext sind das beispielsweise Informationen zum Standort und Ihren Öffnungszeiten. Außerdem lohnt ein Blick auf das Thema „FAQ“. Die hier platzierten Fragen und Antworten sind schon so formuliert, wie ein User fragen und ein Smart Assistant antworten würde. Schauen Sie sich also an, welche Inhalte Sie dort bereits hinterlegt haben und ob sich ein Ausbau dessen lohnt.

Zuletzt noch ein Hinweis: Die eigene Website spielt im Kontext der Voice Search sicherlich vor allem für Sie als Unternehmen eine wichtige Rolle. Sie ist jedoch nicht der einzige Kanal, den es zu berücksichtigen gilt. Wie eingangs beleuchtet, werden zum aktuellen Zeitpunkt viele Voice-Suchanfragen nicht von Unternehmenswebsites, sondern mit Hilfe großer Plattformen wie Wikipedia, über die Knowledge Graphs und Kartendienste der Suchmaschinen sowie über Verzeichnisseiten beantwortet. Sie sollten sich also auch damit auseinandersetzen, inwieweit Fragen zu Ihrem Unternehmen über externe Plattformen beantwortet werden und wie Sie dort vertreten sind.

Sollten Sie auf der Suche nach weiteren Informationen zum Thema Voice SEO sein, finden Sie über diesen Artikel einen guten Einstieg.

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Über den Autor

 Romina Pankoke

Romina Pankoke

Voice User Experience Design Lead, Vixen Labs Limited