E-Commerce-Websites enttäuschen Wie Unternehmen ihren Webauftritt optimieren

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Die Website ist das digitale Aushängeschild eines jeden Unternehmens. Viele E-Commerce-Seiten fehlt es aber an guter UX, digitaler Sichtbarkeit und Conversions. Dominik Angerer zeigt die Ursachen für eine schwache Website-Performance und verrät, wie Unternehmen ihren Webauftritt optimieren können.

Für viele Unternehmen bleibt ihre Website ein technisch aufwendiger, organisatorisch unklarer und wirtschaftlich unterschätzter Bereich. Eine aktuelle Umfrage von Storyblok unter 300 E-Commerce-Unternehmen in Deutschland, dem Vereinigten Königreich und den USA zeigt: Trotz steigender Budgets für Marketing-Technologien haben laut eigener Aussagen über ein Drittel Schwierigkeiten, die eigene Webpräsenz strategisch und nutzerfreundlich weiterzuentwickeln.

Dabei geht es längst nicht mehr nur um den ersten Eindruck. Eine mangelhafte User Experience (UX) kann sich direkt auf Umsatz und Markenwahrnehmung auswirken. In einem digitalen Umfeld, in dem Alternativen nur einen Klick entfernt sind, ist eine schlechte Website mehr als ein Schönheitsfehler. Doch es gibt Hoffnung, denn viele der typischen Schwächen sind einfach vermeidbar.

Digitale Diskrepanz: Anspruch und Realität klaffen auseinander

Laut der Studie berichteten 36 Prozent der befragten Unternehmen, dass ihre Website sie kürzlich vor wichtigen Stakeholdern oder Kunden in eine unangenehme Lage gebracht habe – etwa durch technische Fehler, lange Ladezeiten oder eine unzureichende mobile Darstellung. Gleichzeitig erklärten fast alle Befragten, ihre Website erfülle „alle oder die meisten Erwartungen“. Diese Diskrepanz zwischen gefühlter Qualität und tatsächlicher Wirkung zeigt, wie schwierig es ist, den eigenen Webauftritt realistisch einzuschätzen.

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Die wirtschaftlichen Auswirkungen sind spürbar: In Deutschland verlieren Unternehmen im Schnitt rund 100.000 Euro jährlich durch schlechte UX. Häufig werden Websites bereits auf der Führungsebene nur ungenügend priorisiert oder die Zuständigkeiten sind unklar. Das führt zu strukturellen Defiziten in Planung, Umsetzung und Weiterentwicklung.

Steigende Investitionen, stagnierende Ergebnisse

Ein Blick auf die Budgets zeigt, dass Geldmangel in der Regel nicht das Problem ist. Die befragten Unternehmen investierten in den vergangenen fünf Jahren durchschnittlich 565.000 Euro in Marketing-Technologien – deutsche Firmen sogar rund 615.000 Euro. Trotzdem steigt der Aufwand für Fehlerbehebung und Wartung, mit dem Resultat, dass Teams mittlerweile im Schnitt fast fünf Stunden pro Woche mit der Pflege der Website verbringen. Bei elf Prozent der Unternehmen sind es sogar mehr als zehn Stunden pro Woche.

Diese Zahlen legen den Verdacht nahe, dass Investitionen häufig an den falschen Stellen erfolgen. Zum Beispiel wird Budget oft für zusätzliche Tools und Features ausgegeben, ohne dabei bestehende Mängel und Schwächen abzubauen oder Prozesse zu verschlanken. In der Folge entstehen häufig Systeme, die schwer wartbar sind und bei kleineren Anpassungen einen unverhältnismäßigen Aufwand verursachen.

Barrierefreiheit: Eine strategische Lücke

Besonders kritische Ergebnisse liefert die Umfrage in puncto digitale Barrierefreiheit. Nur 51 Prozent der Unternehmen geben an, überhaupt grundlegende Funktionen für Menschen mit Einschränkungen integriert zu haben. Ganze 23 Prozent bieten gar keine barrierefreien Optionen, obwohl ab Juni 2025 mit dem European Accessibility Act (EAA) eine klare gesetzliche Verpflichtung für Anbieter in Europa in Kraft tritt.

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Dabei ist Barrierefreiheit längst mehr als ein rechtliches Thema. Im B2B Bereich, wo Informationszugang, Vertrauen und Usability kaufentscheidend sein können, ist sie ein zentraler Bestandteil von guter UX – und damit auch ein Wettbewerbsvorteil. Fehlende Barrierefreiheit wirkt sich außerdem nicht nur auf einzelne Zielgruppen aus, sondern auf die gesamte Wahrnehmung einer Marke.

Was wirklich schiefläuft – und was sich ändern muss

Viele Unternehmenswebsites werden wie statische Projekte verwaltet und nicht wie dynamische Produkte. Organisationen betrachten Inhalte, Technologie, Design und Prozesse oft isoliert voneinander, statt als integriertes digitales Erlebnis.

Zudem fehlt es häufig an klaren Zuständigkeiten. Während IT-Teams für technische Stabilität sorgen sollen, kümmert sich das Marketing um Inhalte. UX-Fragen hingegen bleiben irgendwo dazwischen hängen. In der Praxis kann das zu einer organisatorischen Lücke führen, in der sich keine Abteilung klar verantwortlich fühlt und Anpassungen entweder zu lange dauern oder ganz unterbleiben.

Fünf zentrale Hebel für eine bessere Website-Experience

Es braucht keine radikale Umwälzung, um die UX nachhaltig zu verbessern. Aber es braucht strategische Klarheit, Mut zur Priorisierung und nicht zuletzt das Verständnis, dass die Website kein Nebenprojekt ist, sondern ein zentrales Steuerungsinstrument einer Marke. Die folgenden fünf Hebel haben sich in der Praxis bewährt:

• 1. Modularisierung statt Template-Fixierung
  Websites müssen heute schnell veränderbar und individuell anpassbar sein. Das gelingt nur, wenn Inhalte nicht an feste Seitentypen gebunden sind, sondern in modularen Komponenten organisiert werden. So können Inhalte wiederverwendet, neu kombiniert und einfacher getestet werden. Moderne Headless CMS liefern dafür die passende Architektur: Sie trennen Inhalte konsequent vom Frontend, ermöglichen maximale Gestaltungsfreiheit und transformieren Webseiten zu flexiblen Content-Plattformen.

• 2. Accessibility als UX-Kernprinzip verstehen
  Barrierefreiheit sollte von Anfang an mitgedacht werden. Vor allem sollte es dabei nicht ausschließlich darum gehen, rechtlichen Anforderungen gerecht zu werden, sondern Qualitätsmerkmale eines modernen Nutzererlebnisses zu erfüllen. Ein barrierefreies Design ist automatisch strukturierter, klarer und insgesamt für alle Nutzer einfacher zu bedienen.

• 3. Kollaboration operationalisieren
  Die besten Konzepte entstehen dort, wo Fachbereiche übergreifend zusammenarbeiten. Tools für visuelle Projektplanung, Brainstorming oder strukturierte Content-Workflows schaffen Transparenz und helfen, aus Abstimmungen produktive Prozesse zu gestalten. Das schafft insbesondere zwischen IT und Marketing wertvolle Synergien.

• 4. Performance messbar machen – jenseits von Klickzahlen
  Wer seine Website nur anhand von Traffic misst, erhält ein verzerrtes Bild. Entscheidender sind Kennzahlen wie Conversions, Time to Interaction, Absprungraten und Nutzerflussanalysen. Erst diese KPIs machen sichtbar, wo Menschen wirklich scheitern oder begeistert sind.

• 5. Website-Pflege vereinfachen und automatisieren
  Jede manuelle Routine ist ein Risiko. Sobald Unternehmen wiederkehrende Inhalte oder Layouts verwenden, sollten sie mit Templates, globalen Komponenten und Automatisierung arbeiten. Das spart Zeit, reduziert Fehler und schafft zusätzlichen Raum für kreative, aber auch strategische Arbeit.

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Fazit: Digitale Exzellenz beginnt mit Selbstkritik

Dass sich ein Drittel der deutschen Unternehmen für ihre Website schämt, ist kein Marketingproblem. Es ist ein strukturelles. UX ist längst kein Spezialthema mehr, sondern Grundvoraussetzung für digitale Sichtbarkeit, Relevanz und Wirtschaftlichkeit.

Die gute Nachricht: Die Werkzeuge, Methoden und Erkenntnisse für bessere Web-Erlebnisse sind verfügbar. Was fehlt, ist oft nur der klare strategische Wille, digitale Infrastruktur nicht als Kostenstelle, sondern als Wachstumstreiber zu verstehen. Wer diesen Wandel ernst nimmt, gewinnt neben Klicks auch Vertrauen.

*Dominik Angerer ist CEO und Co-Founder von Storyblok.

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