Expertenbeitrag

Dr. Dennis Vogt

Dr. Dennis Vogt

Geschäftsführender Partner, The Transformation Group AG

Expertenbeitrag: Content Marketing im B2B Wieso Content Marketing und Branding Hand in Hand gehen sollten

Von Dr. Dennis Vogt

Damit die Content Marketing-Maßnahmen den gewünschten Erfolg bringen, müssen B2B Marken gezielt vorgehen. Dabei sollten sie die folgenden sechs Punkte im Blick behalten.

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Auch für Content Marketing ist der Aufbau eines differenzierendes und ansprechendes Markenimages von hoher Bedeutung. Erst dann kann passender Content erstellt werden.
Auch für Content Marketing ist der Aufbau eines differenzierendes und ansprechendes Markenimages von hoher Bedeutung. Erst dann kann passender Content erstellt werden.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

1. Prägnante Markenwerte definieren

Aufgrund von Social Media spielen Kunden eine immer aktivere Rolle im Markenaufbau. Entsprechend erfolgt heute das Image einer Marke immer weniger aus eigenen Inhalten und immer mehr aus den von Kunden generierten Inhalten. Dadurch verlieren Marketingverantwortliche zunehmend die Kontrolle. Wenn Kunden selbst aktiv werden und eigene Inhalte zu einer Marke über soziale Medien verbreiten, wecken sie heute schnell Assoziationen, die diese Marke eigentlich gar nicht anstrebt. Marketing-Experten bezeichnen dieses Phänomen als „Brand Contestation“. Dies stellt vor allem dann ein Problem dar, wenn viele Kunden auf einen Zug aufspringen und Inhalte, die eigentlich nicht zu einer Marke passen, besonders engagiert liken, teilen oder kommentieren.

Wie sollten Markenverantwortliche idealerweise mit Brand Contestation und dem damit verbundenen Kontrollverlust im Markenaufbau umgehen? Dieser Frage ging nun eine umfassende Analyse von Best- und Worst-Practice Cases im Social Media Marketing auf den Grund. Sie kam zu dem Schluss, dass Marken gegen Brand Contestation nicht ankämpfen, sondern daran wachsen sollten. Hierzu müssen Marketingverantwortliche im Unternehmen für das Thema sensibilisiert werden und den richtigen Umgang mit den Social-Media-Aktivitäten von Kunden erlernen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt im kontinuierlichen Monitoring, bedachter Moderation und gezielter Kanalisierung der von Kunden generierten Inhalte. Eine zentrale Rolle spielt dabei die Definition prägnanter Markenwerte, die einfach, verständlich und gut greifbar seien sollten.

Dadurch können Marketingverantwortliche deutlich schneller relevante Inhalte von Kunden identifizieren, interpretieren und auf gezielte Weise darauf reagieren.

Zusätzlich haben prägnante Markenwerte den Vorteil, dass sie bei Kunden eher die Generierung und Verbreitung von Inhalten fördern, die mit dem gewünschten Image einer Marke in Einklang stehen.

2. Content thematisch differenzieren

Differenzierung spielt nicht nur bei dem Value Proposition eine Rolle, sondern auch beim Content. Wie sie funktioniert, zeigt eine Analyse von 1879 Songs in den amerikanischen Billboard Charts. Im Zuge der Untersuchung erfassten Forscher einerseits die Popularität der Songs im Sinne von Chartplatzierungen. Andererseits führten sie für alle Songs eine Textanalyse zu deren Inhalten durch. Die Forscher fanden heraus, dass Songs umso erfolgreicher abschnitten, je mehr sie von Themen handelten, die untypisch für ihr Genre waren. Dabei konnte ein Song seine Chartposition um einen Platz steigern, wenn nur 16% seines Textes von typischen Themen innerhalb eines Genres abwich.

Vor diesem Hintergrund sollte eine Marke stets im Blick haben, welche Themen die zentralen Wettbewerber typischerweise mit ihrem Content bespielen. Auf dieser Basis sollte sie ganz bewusst ein bis zwei Themen wählen, die untypisch für den Content in der eigenen Branche sind. Dies führt zu differenzierten Inhalten und damit auch zu besseren Erfolgsaussichten.

3. Virale Botschaften kreieren

Die Marketingwissenschaft unterscheidet drei grundlegende Arten von Botschaften: assertive Botschaften, expressive Botschaften und direktive Botschaften.

Assertive Botschaften sind reine Aussagen, ohne besondere Wertung oder Emotionalität (beispielsweise „Wir haben unser neues Produkt eingeführt“). Expressive Botschaften sind emotional aufgeladen und bringen Wertschätzung zum Ausdruck (zum Beispiel „Vielen Dank für die Auszeichnung“), äußern Meinungen (zum Beispiel „Wir lieben Freitage“) oder wecken Bedürfnisse (zum Beispiel „Großartiges Produkt“). Direktive Botschaften rufen zum Handeln auf (zum Beispiel „Komm auf unser Event“).

Im Kontext von Content Marketing untersuchte eine Studie nun, welche dieser Botschaften die höchste Viralität erzielen. Sie analysierte 12374 Facebook Posts und 29413 Twitter-Tweets von insgesamt acht Marken aus verschiedenen Branchen. Die Ergebnisse zeigten, dass assertive und expressive Botschaften zu deutlich höherer Viralität führen als direktive Botschaften. Darüber hinaus fand die Studie auch heraus, dass Marken insgesamt höhere Viralität erzielen, wenn sie nicht immer die gleiche Art von Botschaften kommunizieren, sondern zwischen unterschiedlichen Arten von Botschaften abwechseln.

4. Die richtigen Emotionen wecken

Eine entscheidende Rolle für die Viralität von Content spielt die gezielte Auslösung der richtigen Emotionen. Dies fanden Forscher im Rahmen einer umfassenden Analyse der Inhalte der New York Times heraus. Sie führten eine Textanalyse bei 6956 Artikeln durch. Dabei erfassten sie den Grad zu dem Artikel positive oder negative Emotionen enthielten und den Grad zu dem diese Emotionen mehr oder weniger stark aufgeladen waren. Zusätzlich erfassten die Forscher die Platzierung der Artikel in der „Most Emailed List“. Diese zeigt auf, welche Artikel die Leser der New York Times am meisten mit anderen Menschen teilen.

Die Ergebnisse zeigten, dass Artikel deutlich öfter geteilt wurden, wenn sie positive Emotionen enthielten und wenn sie mehr emotional aufgeladen waren (beispielsweise Wut oder Euphorie statt Niedergeschlagenheit oder Zufriedenheit zum Ausdruck brachten).

Vor diesem Hintergrund können Marken ein optimales Ergebnis erzielen, wenn sie auf Content setzen, der möglichst positive und emotional stark aufgeladene Gefühle weckt. Dadurch können sie nicht nur die Viralität steigern, sondern auch einen besonders bleibenden und positiven Eindruck bei relevanten Anspruchsgruppen bewirken.

5. Hohe Fluency sicherstellen

Fluency ist der Grad zu dem Menschen Inhalte besonders effizient beziehungsweise „flüssig“ verarbeiten können. Dabei erfolgt Fluency aus Content-Eigenschaften wie zum Beispiel Klarheit, Struktur oder Einfachheit.

Fluency spielt eine wichtige Rolle für die Viralität von Content. Dies belegt eine Analyse von 4064 Social Media Posts der Marke Hony. Dabei ermittelten Forscher für jeden Post die Komplexität des Satzbaus. Die Ergebnisse zeigten klar, dass ein einfacher textlicher Aufbau von Social Media-Posts dazu führt, dass Menschen sie mehr liken, teilen und kommentieren. Entsprechend können Marken mit Hilfe von Fluency die Viralität ihres Contents steigern, indem sie im Rahmen der Kreation auf hohe Klarheit, Strukturiertheit sowie einen einfachen Aufbau von Inhalten achten.

6. Gezielt Kommentare fördern

Im Zuge der Generierung und Verbreitung von Content sollten Marken nicht nur hohe Aufmerksamkeit wecken und an einem positiven Markenimage arbeiten. Darüber hinaus sollten sie gezielt auf den Absatz von Produkten und Leistungen einwirken.

Vor diesem Hintergrund ging eine Studie der Frage auf den Grund, welche Art von Engagement im Sinne von Liking, Tagging oder Commenting die größte Wirkung auf den Absatz von Marken haben. Hierzu erfolgte eine umfassende Analyse der Social Media-Aktivitäten sowie der Umsatzentwicklung einer amerikanischen Restaurant-Kette mit 680 Niederlassungen. Die Ergebnisse zeigten, dass positive Kommentare die stärkste Wirkung auf den Umsatz hatten. Liking und Tagging hatten auch einen umsatzfördernden Einfluss. Dieser fiel jedoch geringer aus als der Einfluss von positiven Kommentaren. Daraus folgt, dass Marken zur Steigerung des eigenen Umsatzes vor allem Inhalte generieren sollten, die möglichst viele Kommentare auf sozialen Medien erhalten.

Alle sechs Punkte finden Sie hier nochmals zusammengefasst in der Bildergalerie:

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Fazit

Content Marketing bietet auch im B2B-Markt große Potenziale. Die Realisierung dieser Potenziale erfordert jedoch ein systematisches Vorgehen. Dabei sollte das Augenmerk nicht nur auf Viralität und damit auf Reichweite liegen. B2B-Unternehmen sollten vor allem auch systematisch am Aufbau eines differenzierenden und ansprechenden Markenimages arbeiten.

Content Marketing und Branding gehen deshalb Hand in Hand. B2B-Marken müssen darum die Definition von klar differenzierenden Markenwerten auch im Content Marketing bedenken. Diese sollten möglichst einfach, verständlich und gut greifbar sein. Dadurch bekommen die verschiedenen internen (beispielsweise Mitarbeiter) und externen Stakeholder (zum Beispiel Kunden, Influencer) einer Marke eine klarere Orientierung, wie sie den Content einerseits generieren und andererseits verbreiten können oder sollen.

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