Bundesverband Industrie Kommunikation e.V.

„Wir Marketer müssen unsere Stärken besser ausspielen!“

| Redakteur: Georgina Bott

Aktuell leitet Dr. Andreas Bauer als Vice President Marketing die Bereiche Marketing & PR der KUKA Roboter GmbH.
Aktuell leitet Dr. Andreas Bauer als Vice President Marketing die Bereiche Marketing & PR der KUKA Roboter GmbH. (Bild: setphoto Thomas R. Schumann)

Gleich alle sechs Vorstandsmitglieder des Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) haben uns ihre wichtigsten B2B Marketing Trends das Jahr 2018 verraten und zeigen, was B2B Marketer unbedingt auf dem Schirm haben sollten.

Dr. Andreas Bauer: Besinnen wir uns auf die ursprüngliche Rolle des Marketings!

Die IT-Abteilungen und die Produktentwicklungsabteilungen sind dabei, dem Marketing seine Stellung streitig zu machen. Obwohl Marketing prädestiniert dafür ist, alle Kunden-Touchpoints und die Customer Journey erfolgreich zu verantworten, sind es meist die IT-Leiter oder Entwicklungsleiter die heutzutage „Digital Officer“ werden und Customer Journeys definieren. Wir müssen daher im Marketing massiv IT-Kompetenz und Produkt-Know-how aufbauen. Außerdem müssen wir unsere Stärken besser ausspielen – einerseits das interdisziplinäre Arbeiten innerhalb der Unternehmen und anderseits das Verständnis für Kunden und Märkte.

2018 könnte hier eine Kehrtwende im Marketing einleiten und die Chance für Marketingabteilungen sein, endlich die Bedeutung zu erlangen, die Marketing der Lehre nach eigentlich haben müsste. Marketing sollte nämlich die bedeutendsten Grundfunktionen eines Unternehmens von der Produktentstehung über Preisgestaltung bis zum Vertriebsweg und Service maßgeblich beeinflussen – also die klassischen 4Ps (Product, Price, Place, Promotion). Heute hingegen haben sich die meisten Marketingtreibenden in der Industrie und auf Agenturseite nur auf das Feld der Marketingkommunikation, Branding und Werbung (Promotion) zurückgezogen.

Der unumkehrbare Trend der Digitalisierung wird nun zahlreiche neue digitale Services und Produkte in den meisten B2B-Unternehmen entstehen lassen, die dann über digitale Channels vertrieben werden. Üblicherweise werden diese digitalen Produkte agil entwickelt und schon sehr früh am Markt getestet (Stichwort „Minimum Viable Product“). Hier kann den Marketingabteilungen eine komplett neue Rolle zukommen, da die digitalen Kanäle bereits heute eine Domäne des Marketings sind. Somit könnte der digitale Distributionsweg durch das Marketing gesteuert werden. Ebenso ist Marketing auch Inhaber der Analytics aller digitalen Kanäle, die Auskunft darüber geben, welche Produktfeatures und Preise sowie welche Kommunikationsmaßnahmen und -inhalte von den Kunden angenommen werden und welche nicht. Damit kann Marketing sowohl die Features des digitalen Produkts selbst als auch die Preisgestaltung maßgeblich mit beeinflussen. Am Ende sind dann also die 4Ps im Zugriff der Marketingabteilung. Dadurch kann das Marketing den direkten Zusammenhang von Kommunikation, Produktgestaltung, Vertriebsweg und Umsatz/EBIT beeinflussen und darstellen.

Klar ist: Wir Marketer müssen unsere Stärken besser ausspielen! Das sind einerseits die Fähigkeit des interdisziplinären Arbeitens innerhalb der Unternehmen und anderseits das Verständnis für Kunden und Märkte.

Schluss mit der Bescheidenheit, besinnen wir uns auf die ursprüngliche Rolle des Marketings!

Kai Halter ist seit Gründung des Verbandes im April 2010 im Vorstand des bvik. Seit Mai 2012 ist er Vorstandsvorsitzender.
Kai Halter ist seit Gründung des Verbandes im April 2010 im Vorstand des bvik. Seit Mai 2012 ist er Vorstandsvorsitzender. (Bild: setphoto Thomas R. Schumann)

Kai Halter: Agile, bereichsübergreifende Kommunikationsteams statt Silo-Kultur

2018 wird für die B2B-Kommunikation ein spannendes Jahr werden. Für uns Marketingverantwortliche wird sich dabei alles um die Digitalisierung sowie die Priorisierung und Umsetzung der richtigen Maßnahmen im Zeitalter des digitalen Veränderungsprozesses drehen. Ich bin davon überzeugt, dass digitale Kanäle und deren richtige Anwendung und Steuerung für die Zukunft richtungsweisend und elementar sein werden. Die B2B-Kommunikation wird also zunehmend immer stärker von der Digitalisierung beeinflusst werden.

Infolgedessen müssen B2B-Marketingverantwortliche dafür sorgen, dass ihre Marketingteams agil aufgestellt sind, um jederzeit auf die neuen Entwicklungen, die sich durch die digitale Transformation ergeben, reagieren zu können. Es gilt deshalb, nicht in Kommunikations- und Marketing-Silos zu denken, sondern bereichsübergreifend Kommunikationsteams zusammenzustellen, um die richtigen Kommunikationsthemen in richtiger Weise zu adressieren.

Nicht neu, aber in einer Art Renaissance befindet sich das Denken in „Customer Journey“ und „Personas“. Dieser Ansatzpunkt ist sehr hilfreich beim Verstehen der Kommunikationsmechanik und den richtigen Zielgruppenansprachen. Ich empfinde diese einfache Systematisierung für unsere Arbeit als Marketer als sehr hilfreich und kann diese Modellierung einfach nur empfehlen.

Rainer Pfeil ist geschäftsführender Gesellschafter (CFO) der bluepool GmbH. Seit Gründung des Bundesverbands Industrie Kommunikation ist er Vorstandsmitglied und seit 2012 Schatzmeister des bvik.
Rainer Pfeil ist geschäftsführender Gesellschafter (CFO) der bluepool GmbH. Seit Gründung des Bundesverbands Industrie Kommunikation ist er Vorstandsmitglied und seit 2012 Schatzmeister des bvik. (Bild: setphoto Thomas R. Schumann)

Rainer Pfeil: Marketing und Digitalisierung kommen an

Das Jahr 2018 wird in der B2B-Kommunikation maßgeblich von zwei Erscheinungen geprägt sein. Inwieweit es hierbei Wechselwirkungen gibt, wird sich zeigen. Zum einen wird ganz deutlich, dass die professionelle B2B-Kommunikation Einzug in die Unternehmen hält. Immer mehr Firmen zeigen sich durch die globale Expansion – ihrer eigenen und der des Wettbewerbs – und durch zunehmende Vergleichbarkeit ihrer (bis dato) herausragenden Produkteigenschaften aufgeschlossen für neue Kommunikationsstrategien. Sowohl der gezielte Auf- und Ausbau als auch die Stärkung der Marke als Erfolgskriterium rücken in das Bewusstsein der Führungsetagen – auch in kleineren und mittleren Unternehmen.

Dies ist eine Chance, aber auch eine anspruchsvolle Aufgabe für die Marketingverantwortlichen. Die zweite Erscheinung folgt der ersten: Die Marketingmanager und ihre Dienstleister nehmen die Digitalisierung als Herausforderung an. B2C macht es vor. Algorithmen finden Zielgruppen und Zielpersonen, steuern die Ansprache derselben, definieren Aktionen und führen zum Abschluss. Neben dem Unbehagen, das die handelnden Menschen dabei befällt (oder auch nicht), ist für viele Unternehmen die Transformation auf die B2B-Welt noch Neuland. Doch die Technik wird zugänglicher und die Nutzung unentbehrlicher. Darüber hinaus sorgt der Gesetzgeber mit den Leitplanken zur Nutzung für zusätzliche Anforderungen.

Seit Juni 2010 ist Silke Lang als Leitung Marketing bei Bosch Rexroth verantwortlich für das Verkaufsgebiet Europa Mitte. Seit Mai 2015 ist sie im Vorstand des bvik.
Seit Juni 2010 ist Silke Lang als Leitung Marketing bei Bosch Rexroth verantwortlich für das Verkaufsgebiet Europa Mitte. Seit Mai 2015 ist sie im Vorstand des bvik. (Bild: setphoto Thomas R. Schumann)

Silke Lang: Marketing im Spannungsfeld zwischen realer und digitaler Welt

Der Weg der Digitalisierung geht unaufhaltsam auch im B2B-Marketing weiter. Provokante Stimmen sagen sogar voraus, dass sich dadurch der klassische Außendienst stark reduzieren, wenn nicht sogar obsolet werden wird. Ich hingegen gehe vielmehr davon aus, dass der Außendienst im B2B besonders für hoch komplexe und erklärungsbedürftige Produkte seine Rolle als Berater und Consultant weiter stärken wird. Lediglich die eher routinehaften Vorarbeiten im Rahmen der Pre-Sales-Phase werden mehr und mehr über digitale Kanäle gesteuert. Dadurch ist ein potentieller Kunde heute viel besser und umfangreicher informiert, bevor er mit einem Außendienst überhaupt in Kontakt kommt. Genau hier liegt die Chance im Bereich der Digitalisierung des B2B-Marketing. Wir Marketer müssen den Bedarf der Kunden und Interessenten frühzeitig erkennen und ihnen ganz gezielt passgenaue Angebote machen. Hier verschmilzt die digitale mit der realen Welt. Der Kunde macht hier keine Unterschiede mehr, denn er möchte das Unternehmen sowohl digital als auch real als professionellen Partner erleben. Trotz der zunehmenden Digitalisierung und der Tatsache, dass die Grenzen zwischen realer und digitaler Welt immer fließender werden, darf die menschliche Komponente nicht zu kurz kommen. Markenwerte müssen durchgängig, transparent und erlebbar sein. Es ist deshalb die Aufgabe des B2B-Marketings, beide Welten zu vereinen.

Datenschutz und Datenanalyse als „must-do“
Ein weiterer ganz wichtiger Aspekt den Marketingverantwortliche 2018 unbedingt auf der Agenda haben sollten, ja sogar müssen, ist die Einhaltung der Global Data Protection Regulation (GDPR), der Europäischen Datenschutzgrundverordnung. Mit dieser tritt eine europaweiter Verordnung in Kraft, die besonders B2B-Marketer vor eine große Herausforderung stellt. In Folge dieser werden Inbound Marketing Kampagnen immer wichtiger, da hier der Kunde selbst entscheidet, was er wann und in welcher Form vom Unternehmen erhalten möchte. Als weiteren Trend sehe ich das Thema Data Analytics. Dabei ist klar, dass das reine Sammeln von Daten nicht viel bringt. Ein echter Mehrwert lässt sich erst durch die intelligente Verknüpfung vieler Daten generieren, da dadurch das Verhalten des Kunden vorhersehbar wird. Diese Aufgabe zu meistern, sehe ich als wahre Herausforderung im B2B-Marketing der nächsten Jahre.

Jens Fleischer verantwortet bei medienformer den Geschäftsbereich Strategie & Beratung. Jens Fleischer ist Gründungsmitglied des bvik und seit Mai 2014 im Vorstand.
Jens Fleischer verantwortet bei medienformer den Geschäftsbereich Strategie & Beratung. Jens Fleischer ist Gründungsmitglied des bvik und seit Mai 2014 im Vorstand. (Bild: setphoto Thomas R. Schumann)

Jens Fleischer: „Machen“ ist der Trend

Digitalisierung, Change, Disruption und Transformation – die Reihe der Buzzwords wird immer länger. Sie dauernd in den Mund zu nehmen, bringt uns im globalen Wettbewerb aber keinen Vorteil. Die Welt dreht sich weiter, ob wir darüber sprechen oder nicht. Ich glaube deshalb, im Trend liegt das „Machen“. In der immer kürzeren Zeit die den Unternehmen für Entwicklungen und Entscheidungen bleibt, ist schnelles, unternehmerisches Denken auf allen Ebenen essenziell. Und darin sind wir auf unserer satten Insel der Glückseeligen nicht immer vorne dabei.

Für die Marketingverantwortlichen in der Industrie bedeutet das, sie müssen sich emanzipieren und in die Vorstände beziehungsweise in die Geschäftsführungen vordringen. Sie müssen dort ernst genommen und schnell das Image der „Exoten mit den bunten Bildchen“ los werden. Der Wettbewerbsvorteil durch den Produktvorteil ist in Kürze gänzlich aufgebraucht. Nur die Unternehmen, die dann Marke und Marketing verinnerlicht haben, werden weiterhin mitspielen. Für Kommunikationsdienstleister, insbesondere für die Agenturen, heißt das: Nur wer auf Vorstandsebene mitreden kann und in der Lage ist, alte und neue Geschäftsmodelle sogar noch einen Schritt weiter zu denken als die Unternehmen selbst, ist ein Asset für die Industrie. In diesem Sinne: Machen.

Seit 2002 betreut Ramona Kaden mehrere Funktionen innerhalb der Star Cooperation Gruppe. So ist sie heute unter anderem Geschäftsführerin der Star Publishing GmbH sowie der Star Distribution GmbH und verantwortet in der Gruppe Marketing und Human Resources. Sie ist seit Gründung des Verbandes im April 2010 im Vorstand des bvik.
Seit 2002 betreut Ramona Kaden mehrere Funktionen innerhalb der Star Cooperation Gruppe. So ist sie heute unter anderem Geschäftsführerin der Star Publishing GmbH sowie der Star Distribution GmbH und verantwortet in der Gruppe Marketing und Human Resources. Sie ist seit Gründung des Verbandes im April 2010 im Vorstand des bvik. (Bild: setphoto Thomas R. Schumann)

Ramona Kaden: Dauerhafter Mehrwert durch innovative Strategien

Mit Marketing Automation, Customer Journey und Lead Management sind wir auf dem besten Weg, die Potenziale, die uns diese Maßnahmen bieten, voll auszuschöpfen. Wer es während der heutigen schnelllebigen Zeit schafft, fortschrittlich zu denken, kann seinen Kunden mit innovativen Strategien dauerhaften Mehrwert bieten. Darüber hinaus bedeutet die neue europäische Datenschutzgrundverordnung neue Herausforderungen für Unternehmen. Für unsere Branche ergeben sich dadurch aber auch zahlreiche Möglichkeiten. Es gilt, sowohl diese Möglichkeiten als auch die Herausforderungen als Chance zu verstehen und die positivsten Verbesserungen daraus zu entwickeln.

Klar ist auch, dass Augmented und Virtual Reality keine Zukunftsmusik mehr sind, sondern unsere Gegenwart gestalten. Den Einsatzmöglichkeiten sind hierbei kaum mehr Grenzen gesetzt. Produkte oder Anforderungen können den Kunden live dargestellt werden. Vor allem im B2B-Bereich bieten sich durch Virtual Reality Möglichkeiten, die Aufwendungen in der Produktion und im Entwicklungsprozess auf ein Minimum zu senken.

Über den bvik

Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) wurde 2010 gegründet und ist eine unabhängige Organisation für Marketing-Verantwortliche der Industrie und Profis der B2B-Kommunikationsbranche. Der Verband hat es sich zum Ziel gesetzt, die Zusammenarbeit zwischen Industrieunternehmen und Kommunikationsdienstleistern zu fördern, zu verbessern und zu professionalisieren. Er bietet seinen Mitgliedern eine Plattform für Austausch, Wissensvermittlung und Dialog.

Kommentare werden geladen....

Kommentar zu diesem Artikel abgeben

Der Kommentar wird durch einen Redakteur geprüft und in Kürze freigeschaltet.

Anonym mitdiskutieren oder einloggen Anmelden

Avatar
Zur Wahrung unserer Interessen speichern wir zusätzlich zu den o.g. Informationen die IP-Adresse. Dies dient ausschließlich dem Zweck, dass Sie als Urheber des Kommentars identifiziert werden können. Rechtliche Grundlage ist die Wahrung berechtigter Interessen gem. Art 6 Abs 1 lit. f) DSGVO.
  1. Avatar
    Avatar
    Bearbeitet von am
    Bearbeitet von am
    1. Avatar
      Avatar
      Bearbeitet von am
      Bearbeitet von am

Kommentare werden geladen....

Kommentar melden

Melden Sie diesen Kommentar, wenn dieser nicht den Richtlinien entspricht.

Kommentar Freigeben

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

Freigabe entfernen

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

copyright

Dieser Beitrag ist urheberrechtlich geschützt. Sie wollen ihn für Ihre Zwecke verwenden? Kontaktieren Sie uns über: support.vogel.de/ (ID: 45059038 / Live)