WM 2022 WM-Sponsoring im B2B – ein klares Nein?

Von Amelie Thoma

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Die aktuelle WM 2022 in Katar löst einige hitzige Diskussionen aus. Einige Sponsoren ziehen sich zurück, andere machen klare Statements und brechen das Sponsoring ab. Wie sollte sich im B2B zur WM und zum DFB verhalten werden?

Ein Sponsoring der WM 2022 – was spricht dafür, was dagegen?
Ein Sponsoring der WM 2022 – was spricht dafür, was dagegen?
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die Fußballweltmeisterschaft – ja gerne! Aber in Katar, einem Land ohne Fußball-Kultur, ohne Gleichberechtigung und voller Unterdrückung? Zurzeit scheint es so, als gäbe es nur zwei Varianten, wie mit der aktuellen Fußball-WM in Katar umgegangen wird: unterstützen oder boykottieren.

WM-Sponsoring ja oder nein?

Zu den Sponsoren der WM gehören unter anderem AB InBev/Budweiser, Adidas, Coca-Cola und McDonald's. Es wird zum einen argumentiert, dass allen Arbeitsmigranten bei potenziellen Problemen und negativen Auswirkungen geholfen und diese entschädigt werden sollen. Zum anderen erklären die Unternehmen, dass sie sich von der Zusammenarbeit, zusätzlich mit Menschenrechtsexperten, positive Veränderungen für Gespräche und fortschrittliche Prozesse im Bereich der Menschenrechte erhoffen.

VW erklärt, dass es das Verhalten der FIFA selbst absolut nicht akzeptiert und auf eine Verhaltensänderung hofft. Das Sponsoring mit dem Deutschen Fußballbund (DFB) wird jedoch nicht beendet werden, da man so den gesamten deutschen Fußball unterstützen und weiterhin mit dem DFB an positiven Entwicklungen arbeiten möchte.

Zu den Unternehmen, welche sich von der WM 2022 in Katar abgrenzen möchten, gehören unter anderem die ING Group, GLS und Mühlen Kölsch. Auch die Trikot-Marke Hummel der dänischen Nationalmannschaft, versucht sich durch „unsichtbare“ Logos auf den Trikots, von Katar als Gastgeberland zu distanzieren und dennoch die Mannschaft selbst weiter zu unterstützen. Wie viel diese Aktionen wirklich bringen, ist ungewiss. Den Marken muss aber bewusst sein, dass sie sich damit auf Messers Schneide bewegen. Das zeigten auch die Vorfälle rund um die Regenbogen-Binde, die viele Nationalmannschaften tragen wollten.

Das bekannteste Beispiel

Auch Rewe beendete bereits seine Zusammenarbeit. „Fußball ist für uns unter anderem Fair Play, Toleranz und Zusammenhalt – diese Werte halten auch wir hoch“, so REWE Group CEO Lionel Souque. „Wir stehen ein für Diversität – und auch Fußball ist Diversität. Diese Haltung leben wir und diese Haltung verteidigen wir – auch gegen mögliche Widerstände. Die skandalöse Haltung der FIFA ist für mich als CEO eines vielfältigen Unternehmens und als Fußballfan absolut nicht akzeptabel.“

In mehreren Umfragen, wie beispielsweise die Umfrage vom NDR zeigt sich, dass auch die Bevölkerung größtenteils negativ zur WM 2022 in Katar steht und diese durch Nicht-Anschauen boykottiert.

Unternehmen müssen sich also im Klaren sein, dass eine Verbindung ihrer Marke zur WM in den Köpfen der Menschen auch negative Folgen mit sich ziehen kann.

Was bringt Sport Sponsoring im B2B überhaupt?

Sport als Kommunikationsplattform zu begreifen, kann sich für B2B Unternehmen wirklich auszahlen lassen. Denn zum einen sind B2B Marken, genauso wie B2C Marken, auf Aufmerksamkeit und Bekanntheit angewiesen. Zum anderen kann man es durch gutes Storytelling und dem geschickten Einsatz der Produkte ermöglichen, Vertrauen zu schaffen und die Kundeninteraktion- und Bindung zu erhöhen und zu stärken.

Zu beachten gilt hierbei: Da Sport einen großen Teil der Entertainment-Branche ausmacht, sollte die oft nüchterne Kommunikation von B2B Unternehmen beim Sport Sponsoring, emotional gestaltet werden und Erlebnisse für den Kunden schaffen.

Langfristig gesehen können so durch Sport Sponsoring nachhaltige Kundenbeziehungen aufgebaut und Bestandskundenbeziehungen ausgebaut werden.

Fazit zum WM-Sponsoring im B2B

Erkenntlich wird: die Meinungen sind geteilt und es werden unterschiedlichste Vor- und Nachteile aufgezeigt. Als B2B Unternehmen sollte man sich die Frage stellen, wie sehr man sich mit dem eigentlichen Sport in Verbindung bringt und ob man eine Partnerschaft mit den eigenen Werten rechtfertigen kann.

Teilen Sie gerne Ihre Gedanken zur aktuellen WM-Situation mit uns. Setzt sich Ihr Unternehmen aktiv damit auseinander? Wie kann man, nicht nur in der B2C, sondern auch in der B2B Welt für mehr Menschlichkeit stehen und ein Zeichen gegen solch menschenverachtendes Verhalten, wie es in Katar der Fall ist, setzen?

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