Wandel ist die neue Konstante 10 ½ Impulse für die MarComm

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Corona beschleunigt den Veränderungsprozess der Digitalen Transformation. Es gilt die Unternehmensstrategie einem Update zu unterziehen. Gleiches gilt für den Vertrieb, das Marketing, die Kommunikation – allgemein die optimale Zielgruppenansprache.

In hohem Tempo beeinflussen technologische Innovation und neue Geschäftsmodelle Business-Pläne sowie etablierte Arbeitsweisen. Das Ergebnis sind teilweise disruptive Neuerungen. Zudem belegen immer mehr Studien, dass die Covid-Pandemie eine katalysatorische Wirkung auf diesen Veränderungsprozess hat.

Was bedeutet das für die Kommunikation eines Unternehmens?

Sich verändernde Rahmenbedingungen verlangen, dass wir den Dialog mit unseren Zielgruppen neugestalten. Oder spitzer: Wir müssen in allen Bereichen der Kommunikation darauf reagieren, die Kommunikationsstrategie neu durchdenken und unseren kommunikativen Maßnahmenplan anpassen – ein paar gedankliche Impulse dazu:

1. „Tue Gutes und rede darüber“: Der größte kommunikative Fehler ist, nicht oder zu wenig zu kommunizieren. Es passiert so viel im Unternehmen, in der Produktentwicklung, in der Zusammenarbeit mit Partnern, am Markt. Organisationen machen mit Produkten und Dienstleistungen das Leben ihrer Kunden einfacher, treiben den technologischen Fortschritt voran und engagieren sich gesellschaftlich – allesamt vertane Chancen, wenn Unternehmen sie nicht ergreifen. Pressesprecher sind thematische Trüffelschweine und haben ihre Nase in so vielen spannenden Themen; Social Media Manager haben ihre Ohren in der Community: Nutzen Sie den Facettenreichtum für ein attraktives Storytelling auf allen Kanälen.

2. Wie aktuell ist die Kommunikationsstrategie? Viele Unternehmen haben in ihrem Business-Plan Randnotizen zu Vertrieb und Kommunikation stehen. Das reicht schon lange nicht mehr. Haben Sie sich jemals Gedanken zu kommunikativen Zielen gemacht? Dazu, wer Ihre zentralen Zielgruppen und was Ihre Kernbotschaften sind? Wenn nicht, ist jetzt der perfekte Zeitpunkt dazu. Leiten Sie aus Ihrer (aktualisierten) Unternehmens- eine aktuelle Kommunikationsstrategie ab und setzen Sie die richtigen Maßnahmen in Gang. Arbeiten Sie nicht nur an der Vertriebsunterstützung, sondern auch an Image und Reputation.

3. Zielgruppen (Stakeholder): Branchen verändern sich, ganz Märkte verändern sich. Fusionen, Übernahmen und Neugründungen wirbeln bestehende Strukturen durcheinander. Eventuell erschließt ihr Unternehmen dank Digitalisierung auch neue Absatzmärkte oder Bereiche. Fahren Sie mit einem Stakeholdermapping eine Analyse und bilden Sie zentrale Anspruchsgruppen nach Wichtigkeit und erwartetem Verhalten ab. Dies erleichtert Ihnen den kommunikativen Umgang mit verschiedenen Dialogpartnern.

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4. Zielgruppenansprache: Ob Kund:innen und potentielle Neukund:innen, Mitarbeiter:innen, potentielle neue Kolleg:innen, Geschäftspartner:innen, NGOs, Entscheider:innen aus Politik und Verwaltung oder Medienvertreter:innen – erfolgreiche Kommunikation erfolgt heute in einem konsistenten, authentischen, informativen, aktivierenden, kontinuierlichen sowie empathischen Dialog.

Ach ja: Denken Sie über das Gendern nach. Genderneutrale Sprache ist in den Leitmedien, den meisten Unternehmen und der Gesellschaft als relevantes Thema angekommen. Der Duden ergänzt gerade die weiblichen Formen in seiner Onlineausgabe; LinkedIn hat vor Kurzem von „Follower“ auf „Foller:innen“ umgestellt. Verschiedene Unternehmen und Leitmedien veröffentlichen dazu Stellungnahmen oder erklären ihren Umgang mit dem Thema. „Ist uns egal, wir positionieren uns nicht“ ist heute keine Option mehr, denn auch das Thema zu ignorieren ist eine Positionierung.

5. Marktpositionierung und Mission: Das Beispiel Tesla – seit 2020 wertvollster Automobilhersteller der Welt – verdeutlicht, wie einzelne Firmen ganze Branchen auf den Kopf stellen. Nehmen Sie den Gedanken mit und betrachten Sie Ihre Branche. Wo stehen Sie – wo stehen zentrale Wettbewerber? Was hat sich in den letzten drei Jahren verändert? Was bedeutet die Veränderung für die eigene Positionierung im Markt, für Ihre Alleinstellungsmerkmale?

Gedanklich bringt einen das schnell zur Unternehmens-Mission. Teslas ist „To accelerate the world’s transition to sustainable energy“. Die meisten Missionen – oder Visionen – nennen weder Absatzzahlen noch Produkte, sondern den Nutzen, den sie ihren Kunden und der Welt bringen wollen. Durch Corona haben sich Kundenbedürfnisse gewandelt – was bedeutet das für die eigene Mission?

6. Müssen Sie Ihre Kernbotschaften anpassen? Naja, wenn man sich als Unternehmen einmal um die eigene Achse dreht und wieder zum Ausgangspunkt zurückkommt, können die Botschaften noch eine gewisse Gültigkeit haben. Fahren Sie ein Update! Das Botschaftendreieck kann hierbei als Tool sehr gute Dienste leisten. Nach seiner Grundidee bricht man die Inhalte der Kommunikation auf drei wesentliche Botschaften runter (1. Hintergründe, 2. Leistungsversprechen, 3. Ziele), fokussiert wieder besser und erhöht die Effizienz.

7. Wie gehen wir am besten mit dem Zeit- und Maßnahmenplan – dem Maßnahmenportfolio – um?

Sicherlich haben Sie im vergangenen Jahr Anpassungen in der Roadmap vorgenommen:

• in der Mitarbeiterkommunikation, als die Kolleginnen und Kollegen teilweise ad-hoc im Homeoffice arbeiteten,

• im Umgang mit Messen (samt Budget)

• bei der Virtualisierung eigener Veranstaltungen

• im Umgang mit Social Media

• inhaltliche Änderungen

• und so weiter….

Funktionieren die Anpassungen auch 2021 noch; oder waren es eher Schnellschüsse nach dem Motto „show must go on“? Analysieren Sie Ihren Maßnahmen-Mix und priorisieren Sie neu nach Wichtigkeit und Dringlichkeit.

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8. Social Media: Die sozialen Medien genießen im B2B-Kommunikations-Mix heutzutage einen sehr hohen Stellenwert. Die Zeiten der Zweitverwertung sind vorbei. Ziehen Sie jemanden vom Fach hinzu und schöpfen Sie mit der richtigen Strategie das volle Potenzial, das in diesen Kanälen schlummert.

Grundsätzliches:

• Klären Sie im Vorfeld einzelner Posts, welche Ziele Sie verfolgen (Reichweite, Interaktion)

• „social selling sells“: Gewinnen Sie Vertrauen und neue Kunden mittels informierender, unterhaltender oder inspirierender Inhalte

• Positionieren Sie sich als Lösungsanbieter

• Beiträge kommen gut an, wenn sie einen inhaltlichen Mehrwert liefern (Infografiken, How-To-Beiträge, O-Töne, Case Studies). Gratulieren Sie also nicht zum Tag des Kaffees.

Clubhouse oder nicht Clubhouse – das ist nicht die Frage!

Der Hype um die neue Audio App soll nicht irritieren. Die Antwort auf die Frage, ob man sich mit seinem Unternehmen in der App beteiligen soll, lässt sich sehr einfach damit beantworten, ob man Zeit und/oder Geld in diesen weiteren Kanal investieren will und welche Ziele man damit verfolgt. Einen schönen Überblicksartikel für B2B-Potenziale finden Sie hier.

9. Alles doof? Keine neue Idee? Dann lassen Sie sich inspirieren, gehen Sie in die Analyse und leiten Sie aus den Ergebnissen und Learnings neue kommunikative Ansätze ab. Haben Sie KPIs (Key Performance Indikatoren) definiert – wunderbar! Wenn nicht, kann eine Touchpoint-Analyse sinnvoll sein. Dabei untersuchen Sie die Berührungspunkte Ihrer Zielgruppen mit Ihrem Unternehmen, den Produkten und der Marke – vom Newsletter über den Onlineshop bis zum Kundenservice. Gleiches tun Sie dann für andere interne und externe Stakeholdern. Das Ziel ist es die Punkte zu identifizieren und zu optimieren.

10. Last and least: das Many-to-many-Prinzip als Entwicklungsstufe. Vielleicht ist es an der Zeit, dass Sie Ihren kommunikativen Fokus noch intensiver auf den Dialog legen und verstärkt Austauschformate (zwischen Gleichberechtigten) initiieren können. Strategisch bedeutet dies: Weg von der Einbahnstraße der Kommunikation hin zu dialoggetriebenem Informationsaustausch. Als Beispiele seien Blogs, Chats, Diskussionsforen oder auch Webinare genannt.

*Philipp Nieberle ist Managing Director bei der Kommunikationsberatung Kaltwasser Kommunikation.

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