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Expertenbeitrag

Dr. Albert Heiser

Dr. Albert Heiser

Kreativ Direktor und Trainer, Creative Game Institut

Wirkungsvolle Werbetexte – Teil 2 14 Tipps für einen besseren Schreibstil

| Autor / Redakteur: Dr. Albert Heiser / Julia Krause

Bei der Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte und Services stehen Marketer häufig vor der Herausforderung, mit ihren Werbetexten eine ausgewählte B2B-Zielgruppe zu erreichen. Das ist leichter gesagt als getan. In diesem Teil der Serie gibt Dr. Albert Heiser Tipps für einen besseren Schreibstil.

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Das Verfassen wirkungsvoller Werbetext will gelernt sein.
Das Verfassen wirkungsvoller Werbetext will gelernt sein.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash )

Nachdem wir im letzten Beitrag auf den vorherrschenden Schreibstil in B2B-Texten und dessen Ursachen eingegangen sind, gibt es im Folgenden die ersten Hilfen zur Verbesserung Ihres Schreibstils.

Eine kurze Stilkunde

Die folgende Stilkunde verbessert sofort Ihre Schreibe und schärft Ihr Urteilsvermögen. Vorab eine allgemeine Frage: Welche Wortwahl und Schrift lassen einen Autor intelligent wirken? Antwort: Unnötig lange Wörter und komplizierter Schriftsatz verleiten den Leser zu einer schlechten Meinung über die Intelligenz des Autors. Zu diesem Ergebnis gelangte eine amerikanische Forschergruppe um Daniel Oppenheimer. Demnach lassen sich Leser durch klare Worte und einen einfachen Zeichensatz stärker beeindrucken als durch ein ausgefeiltes Vokabular und ein überladenes Schriftbild. Das klingt vielversprechend.

Diese Tipps helfen Ihnen dabei, Ihre Schreibstil zu verbessern:

1. Gute Werbetexte sind konkret

Vermeiden Sie Allgemeinheiten. Schreiben Sie immer, was konkret die Qualität, die konkrete Leistung oder die konkrete Serviceleistung auszeichnet. Gehen Sie ins Detail und arbeiten Sie die feinen Unterschiede heraus und bringen Sie diese ans Licht. Sie sind interessanter als jede Floskel und belegen Ihre Versprechen und Botschaften. Details faszinieren den Spezialisten und geben entscheidende Kaufargumente.

2. Kurze Sätze

15 Worte pro Satz sind die Obergrenze. Die optimale Verständlichkeit liegt laut dpa bei neun Worten. Wenn Sie kurze Sätze schreiben, sortieren sich Gedanken und Argumente automatisch besser. Dieser Satz ist zu lang: „Als Anbieter von Bremssystemen, Systemen und Komponenten für Antrieb und Fahrwerk, Instrumentierungen, Infotainment-Lösungen, Fahrzeugelektronik, Reifen und technischen Elastomerprodukten trägt das Unternehmen zu mehr Fahrsicherheit und zum Klimaschutz bei.“ Zu viele Gedanken in einem Satz. Bei vielen Aufzählungen verliert das einzelne Wort seine Wirkung. Mehr als drei bis vier Aufzählungen in einem Satz sollten nicht vorkommen.

3. Die Hauptwortstarre

Ein Hauptproblem vieler B2B-Texte sind zusammengesetzte Substantive wie „Fachkompetenz“, „Sicherheitsabhängigkeit“, „Optimierungspotenzial“ oder „Relevanzsteigerung“. Sobald sich zwei Substantive zu einem zusammensetzen wird das Wort abstrakt und verliert sein Bild. Das nächste Problem ist die Häufung von Substantiven und die Umwandlung von Verben in Substantive wie im folgenden Beispiel: „Schaffung eines EDV-gestützten Systems für eine anforderungsgerechte Übermittlung und Verarbeitung des warenbezogenen Informationsflusses. Mit dem Abbau der Lagerhaltung im Zuge der logistischen Optimierung wachsen Risiken und Störanfälligkeit der Produktionsprozesse.“ Wer statt „schaffen“ „Schaffung“, statt „übermitteln“ „Übermittlung“, statt „verarbeiten“ „Verarbeitung“ und statt „abbauen“ „Abbau“ schreibt, lässt zu, dass Organisationen nicht mehr handeln. Das Unternehmen agiert nicht mehr und erstarrt. Drehen Sie den Spieß um. Verwandeln sie Substantive in Verben und handeln Sie wieder. Der Text wird automatisch erzählerischer.

4. Das Substantiv: Bitte mit Bild und Eigenschaft

Wenn das Substantiv die Eigenschaft enthält, kann es ein Adjektiv ersetzen und erzeugt ein Bild. Der „starke Regen“ ist ein „Wolkenbruch“. Manchmal regnet es auch Katzen und Hunde. Der „leichte Regen“ ist ein Nieselregen, das „maßlose Trinken“ ein Saufen, der „schamlos schlechte Arzt“ ein Quacksalber. Patrick Süßkind schrieb: „Man gebe den Hauptwörtern den Rachen frei und erlaube ihnen, Eigenschaftswörter zu verschlingen.“

5. Schreiben Sie in Bildern

Erzählen statt beschreiben ist ein Merksatz, der sich gut einprägt. Ein Beispiel fürs Beschreiben: „Sie ging im Wald umher, und alles um sie herum war ganz märchenhaft.“ Das ist einfach nur behauptet und berührt nicht. Das gleiche Beispiel fürs Erzählen: „Beim Gehen hört sie das Knacken der Zweige. Sie spürt die Sonne auf ihren Wangen und sieht die Eichenblätter im Licht tanzen.“ Sofort entstehen Bilder im Kopf, der Leser fühlt mit und die Sinne werden gestreichelt.

6. Untersuchen Sie, ob Wörter ein Bild enthalten

Wir erinnern Bilder, wir sprechen in Bildern und wir entscheiden nach Bildern. Sie können jedes einzelne Wort überprüfen, ob es ein Bild enthält. Wer in Bildern schreibt macht den Text sichtbar. Das Kino im Kopf läuft los und erzählt eine kleine Geschichte.

7. Das Adjektiv

Wir haben in der Schule gelernt, dass wir viele Adjektive verwenden sollen. Im nächsten Schulaufsatz umgesetzt, wurde die Note gleich besser. „Der Motor heulte unglaublich laut“ sind zwei Adjektive zu viel. „Der Motor heulte“ ist viel besser. „Heulte“ ist eine gute Wortwahl und es scheppert so schön im Ohr. „Unglaublich laut“ dagegen erklärt nur und raubt dem Adjektiv die Kraft. Genau die Wörter, die ein Produkt oder eine Dienstleistung auszeichnen, nehmen der eigentlichen Sache, dem Angebot, dem Volumen, der Prämie oder dem Genuss Saft und Kraft. Und nicht: „... den ganzen Saft und die volle Kraft.“ Eine Fachzeitschrift schreibt: „Mit nützlichen Tipps und aktuellen Informationen– z.B. über die besten Einstiegsweine und tolle Weinbars in Europa! Jetzt im guten Zeitschriftenhandel.“ Hier im Überblick, welche die eingearbeiteten Adjektive sind. „Nützlichen, aktuellen, besten, tolle, guten.“ Man kann sie alle streichen und der Text wird sofort besser: „Mit Tipps und Informationen – z.B. über die Einstiegsweine und Weinbars in Europa!“ Es geht keine Qualität verloren. Im Gegenteil – alles wird deutlicher und erhält seinen ursprünglichen Sinn zurück. Streichen Sie ebenfalls zusammengesetzte Adjektive. „Musikperspektivisch, kompetenzorientiert, qualitätsorientiert, potentialorientiert, einstrahlungsdynamisch.“ Sie sind inhaltsleer und wichtigtuerisch. Abgenutzte Adjektive wie oben, verwässern die Aussage. Wählen Sie abwechslungsreiche und überraschende Adjektive.

8. Verben treiben die Handlung voran

Verben werben. Die oben bereits erwähnte Substantivierung haben wir schon getilgt. Statt „... gezielt beim individuellen Fördern und Fordern jedes Einzelnen“ „fördern und fordern wir jeden Einzelnen.“ Verben gehören an den Satzanfang. Das treibt die Handlung voran und fördert die Erzählung. Gut gewählte Verben lassen Bilder im Kopf entstehen und entwickeln die Story.

9. Der frischeste Superlativ

Meiden Sie das Adjektiv im Superlativ. Das Beste, Schönste, Größte. Es wirkt unglaubwürdig und neigt zum Widerspruch. Meist dient es nur der Beschreibung statt der Erzählung. Ein Verlag schreibt über einen Krimi: „Spannung auf höchstem Niveau.“ Die Headline erzählt nichts über den Krimi. Man spürt nichts. Der Punkt am Ende ist noch das Spannendste. Ein anderer Verlag verspricht „Garantiert schlaflose Nächte.“ Viel besser, weil emotionaler.

10. Weiße Schimmel

Viele Fehler rühren von der grundsätzlich falschen Haltung zum Schreiben her. Man will alles noch besser und schöner erscheinen lassen, als der schöne Schein. Und das geht meist schief. „Wer Energie spart, wird daraus eine positive Dividende ziehen.“ Eine Dividende ist immer positiv. Und „neue Innovationen“ sind nicht neuer. Es scheint nur so.

11. Von passiv zu aktiv

Goethe schrieb in einer frühen Fassung von Wilhelm Meisters theatralische Sendung: „Er hatte nichts bei sich, um das Verlangen des Kindes zu stillen.“ In einer späteren, überarbeiteten Fassung schrieb er: „Er fand nichts bei sich, das Verlangen des Kindes zu stillen.“ Man sieht den Meister in seinen Taschen suchen, er tut etwas, und sogleich findet es unser Interesse. Danke, Wolf Schneider, für das schöne Beispiel.

12. Erweiterter Infinitiv: Ein zu zu viel

Passiv ist auch der erweiterte Infinitiv. Er bleibt langsam und uneindeutig. „Unser Beitrag zur Brennstoffzellentechnik hilft, den Strom neu zu erfinden.“ Besser wäre: „Wir leisten unseren Beitrag zur Brennstoffzellentechnik und erfinden damit den Strom neu.“ Was sagt man dazu? „Bietet Ihnen die Möglichkeit, Ihre Kinder zu unterrichten, um sich das Erlernte klar zu machen, Stärken und Schwächen zu erkennen und neue Ziele zu setzen – das motiviert immer mehr sicher zu handeln und komplexe Situationen zu meistern.“ Besser wäre: „So unterrichten Sie Ihre Kinder, klären Erlerntes, erkennen Stärken und Schwächen und setzen neue Ziele – das motiviert zu sicherem Handeln und meistert komplexe Situationen.“ Nächstes Beispiel: „Unsere Expertise bei der Energieeffizienz ist die beste Art, Geld zu sparen, und nun auch die beste Art, die Umwelt zu schützen.“ Besser wäre: „Mit unserer Expertise bei der Energieeffizienz sparen sie Geld und schützen die Umwelt.“ Tilgen Sie den erweiterten Infinitiv oder ersetzen Sie ihn durch die konjugierte Form des Verbs. Ihre Aussagen werden bestimmter.

13. Sprechen statt schreiben

Jetzt zählt es und alles muss sich wichtig anhören. Dabei schreibt sich plötzlich vieles komplizierter als es ist? Fragen Sie den Schreiber, ob er erklären kann, was er schreiben wollte. Er spricht und plötzlich wird alles verständlich. Schreiben Sie das auf. Sprechen ist manchmal der bessere Zugang zum Text. Sind Sie selbst der Schreiber, sprechen Sie zu sich selbst und zu den Lesern.

14. Schreiben Sie an Freundin, Freund, Tante, Onkel, Oma oder Opa

Ein Weg aus der Textkrise im B2B-Geschäft ist der Perspektivwechsel. Schreiben Sie nicht immer aus der Unternehmensperspektive, sondern betrachten Sie das Produkt oder die Dienstleistung aus den Augen der Zielgruppe. Das verändert den Schreibstil dramatisch. Denken Sie wie Ihre Zielgruppe und schreiben Sie deren Gedanken auf. Schreiben Sie über jeden Text „Lieber Kunde“. Stellen Sie sich vor, Sie schreiben für eine Person, die Sie kennen. Der Text wird sofort persönlicher und Sie schreiben ganz sicher nicht: „Wer auf die natürlichen Ressourcen Rücksicht nimmt, kann die Welt bewegen, Schwächen vermeiden, Stärken fördern und Verkehrsmobilität menschlicher gestalten.“

Bessere Texte erreichen größere Aufmerksamkeit, die Verweildauer steigt, die Glaubwürdigkeit erhöht sich und die Erinnerung wird verbessert. Die Texte werden insgesamt emotionaler. Sie erzählen und verändern dadurch Tonalität und Image positiv.

Und so geht es weiter

Im dritten Teil der Artikelserie erhalten Sie einen Überblick über die unterschiedlichen Textsorten, die in langen Fließtexten, Printpublikationen oder Online-Texten zum Einsatz kommen. Hier erlesen Sie sich den konkreten Aufbau und die Funktion der Textsorten.

Noch nicht genug?

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* Frei zitiert aus: Albert Heiser, Wirkstoff Werbetext, Storytelling on- und offline. Für Konzeptioner, Werbetexter, Grafiker, Autoren, Redakteure und Auftraggeber, Springer Gabler 2019

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