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Was zählt im Marketing-Mix?

4P vs. Customer Journey

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Firmen zum Thema

Umbau überfällig: das Ende des klassischen Buying Cycles

Fest steht: Der alte Buying Cycle muss umgebaut werden. Am Anfang und am Ende eines Kaufprozesses stehen heutzutage Mundpropaganda und Weiterempfehlungen. Links und Likes sind die neue Währung, Konsumenten die neuen Verkäufer. Statt in den klassischen Paid und Owned Media ihr Geld zu verprassen, sollten sich Anbieter viel mehr mit den Earned Touchpoints befassen, die man nicht kaufen kann, sondern verdienen muss. „Sei wirklich gut und bringe die Leute dazu, dies engagiert weiterzutragen!“ – so lautet das neue Business-Mantra. Wer heute nicht empfehlenswert ist, ist morgen nicht mehr kaufenswert – und übermorgen tot.

Doch Weiterempfehlungen brauchen Vertrauen. Dieses entsteht nur dann, wenn Versprechen immer eingehalten werden, und wenn man nie enttäuscht worden ist. Das Ergebnis heißt Loyalität, die Vorstufe für WoM (Word of Mouth). Der größte Schatz eines Unternehmens ist die Loyalität seiner Kunden. Es sind ja vor allem die Stammkunden, die über das Schicksal einer Marke entscheiden. Und sie könnten deren Retter sein. Denn wer „seine“ Marke regelmäßig kauft, wer sich voll und ganz mit ihr identifiziert und sich ihr hochgradig verbunden fühlt, der ist immun gegen den Wettbewerb. Der wird sie vor Angreifern schützen – und seinen Freunden wärmstens empfehlen. Genau deshalb muss der Fokus vom Hunting zum Farming gehen.

Beziehungspflege ein Muss: vom Hunting zum Farming

Paradoxerweise zieht sich die Vernachlässigung der Bestandskunden als „Zweite-Klasse-Kunden“ wie auch die parallel verlaufende Vernachlässigung ihrer Betreuer als „Zweite-Klasse-Verkaufsmitarbeiter“ wie ein roter Faden durch die Management-Denke der letzten Jahrzehnte. Nicht Hege und Pflege, sondern Eroberungen stehen – auch in den Medien – im Kurs am höchsten und werden am meisten gefeiert. Nehmen wir mal Versicherungen. Was hört man nach der Unterschrift? Nur noch Negatives: Rechnung, Mahnung, Beitragserhöhung, Erstattungsprobleme im Schadensfall. Eine ähnliche Sprache sprechen das Startguthaben bei Kontoneueröffnungen, die Zeitschriften-Abowerbung und die Einstiegstarife der Strom- und Mobilfunkanbieter.

Nur als Neukunde bekommt man Schnupperpreise, fette Prämien und kostenlose Testangebote. So werden der Konkurrenz die Kunden abgekauft. Dabei sehen Marketer anscheinend nur das, was sie gewinnen, nicht aber das, was sie verlieren. Während man nämlich vorne fleißig mit Baggern zugange ist, laufen einem hinten die eigenen Kunden weg. Die haben inzwischen bemerkt: Treue zahlt sich nicht aus. „Was ist drin, wenn ich kündige, und wie hole ich am meisten dabei heraus?“ Das ist heute eine gängige Frage von Usern an die Web-Community. Wir alle haben gelernt: Wenn wir den Quengelfaktor erhöhen, gibt’s Gutes. Ergo: Die Anbieter selbst haben uns Kunden zur Untreue erzogen – und zu Schnäppchen-Nomaden gemacht.

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