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Was zählt im Marketing-Mix?

4P vs. Customer Journey

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Firmen zum Thema

Emotio vor Ratio: der USP braucht am Anfang ein E

Wer Prospektmaterial liest oder dem Vertriebsgeschwader bei seiner Verkaufsarbeit lauscht, wird mit Produktfeatures, Zahlen, Daten und Fakten bombardiert. „Wir über uns“ heißt der Kurs. Dabei hat das Neuromarketing folgendes längst sichtbar gemacht: Emotio schlägt Ratio. Deshalb braucht es eine eUSP, eine emotionalisierende Alleinstellung, die fest in Produkte, Angebote und Marken eingebaut ist. Sie manifestiert sich darüber hinaus in allem, was die Mitarbeiter sagen und tun. Und in den „Momenten der Wahrheit“, wenn es also an einem Touchpoint zu einer „Berührung“ zwischen Kunde und Anbieter kommt, wird dies positiv oder negativ wahrgenommen.

Theoretisch ist das auch bekannt. Wie aber die tagtägliche Umsetzung gelingt, wird den Mitarbeitern meist überhaupt nicht nahe gebracht. So versprach die Handelsmarke Rewe ihren Kunden bis vor kurzem, jeden Tag ein bisschen besser zu sein. Nur: Im Rewe-Laden bei mir um die Ecke blieb alles wie eh und je. Und als ich einmal eine Mitarbeiterin fragte, was sie denn heute besser gemacht habe als gestern, erntete ich lediglich einen fassungslosen Blick. „Die wichtigste Form der Markenführung ist die Markenführung über die eigenen Mitarbeiter“, meint dazu die Wirtschaftswissenschaftlerin Antonella Mei-Pochtler von der Boston Consulting Group.

Weg mit der Silo-Denke: Touchpoints statt Channels

Multichannel-Marketing ist derzeit allgegenwärtig. Doch auch hier liegt ein Denkfehler vor. Denn Kunden kaufen nicht in Kanälen. Werbekanäle sind das externe Gegenstück interner Abteilungssilos und ein Spiegelbild klassischer Topdown-Hierarchien: selbstfokussiert, beengend und nebeneinander her agierend.

Ein Kanal dient der Datenübermittlung von einem Sender zu einem Empfänger. Spätestens damit ist klar: Die eingleisige Multichanneldenke ist ein Relikt aus der Web-1.0-Zeit. Da redeten die Anbieter, die Verbraucher hörten brav zu und kauften dann. Doch heute ist es genau umgekehrt. Die Kunden kaufen, reden dann darüber und bringen so Dritte zum Handeln. Jetzt sind es die Anbieter, die zuhören sollten. Die Kommunikationshoheit ist zu den Konsumenten gewandert. Und wir sind in der Web-3.0-Welt angekommen.

Diese wurde eingeläutet durch das mobile Internet, das vollautomatisch eine digitale Informationsschicht über die Offline-Sphäre legt, und die Kunden mit dem kompletten Online-Wissen überall und immerzu in Echtzeit vernetzt. In dieser neuen Realität werden Interessenten kaum mehr den vorgezeichneten Kanälen der Anbieter folgen. Vielmehr steuern sie die zunehmende Vielfalt direkter und indirekter Touchpoints selbstmotiviert an. Sich darauf einzulassen und alte wie neue Touchpoints so virtuos zu bespielen, dass Transaktionen für kaufwillige Kunden immer wieder begehrenswert sind und ein engagiertes Weiterempfehlen bewirken, das ist die neue Herausforderung. Wer dabei den Blickwinkel des Kunden einnehmen will, muss heutzutage in Touchpoints denken.

Ergänzendes zum Thema
Über die Autorin

Anne M. Schüller
Anne M. Schüller
( Bildquelle: Anne M. Schüller )
Anne M. Schüller ist Managementberaterin und gilt als Europas führende Expertin für Touchpoint Management und Loyalitätsmarketing. Sie hat über zwanzig Jahre in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet. Die Diplom-Betriebswirtin und zehnfache Buchautorin lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der Excellent Speakers und hält unter anderem Vorträge, Workshops und Seminare zum Thema Kundenloyalität. Zu ihrem Kundenstamm zählt die Elite der Wirtschaft.

Das Buch zum Thema:

Touchpoints

Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute – Managementstrategien für unsere neue Businesswelt

Gabal, März 2012, 350 Seiten, 29,90 Euro/47.90 CHF

ISBN 978-3-86936-330-1

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