Marketing-Tech-Monitor 2019

5 Wege in die Zukunft der Marketing-Technologie

| Redakteur: Julia Reger

Der Marketing-Tech-Monitor 2019 zeigt auf, welche Wege Unternehmen im Bereich Marketing-Technologie in Zukunft gehen wollen.
Der Marketing-Tech-Monitor 2019 zeigt auf, welche Wege Unternehmen im Bereich Marketing-Technologie in Zukunft gehen wollen. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die digitale Transformation stellt das Marketing vor neue Herausforderungen und wird die Strategien, Prozesse und Anwendungen im Marketingbereich grundlegend verändern. Der diesjährige Marketing-Tech-Monitor Deutschland zeigt, wohin die Reise in den nächsten Jahren gehen wird.

Marketing Tech – Was ist das?

Als Marketing Tech können die unterschiedlichsten Technologien bezeichnet werden, die in Unternehmen zur Begleitung und Automatisierung von Marketingaktivitäten aller Art genutzt werden. Darunter kann ein sehr breites Spektrum verschiedener Applikationen zusammengefasst werden: von klassischen CRM-Plattformen wie beispielsweise Digital Asset Management oder E-Mail-Marketing über AdTech-Lösungen bis hin zu Tools zur genaueren Auslieferung von Online-Werbung.

Der Marketing-Tech-Monitor Deutschland 2019

Der Marketing-Tech-Monitor analysiert den aktuellen Stand und zukünftige Entwicklungen im Marketing-Technologie-Bereich. Im Rahmen der Studie wurden 494 Marketingleiter und -vorstände sowie Digitalmarketingleiter in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Ergänzt wurde diese quantitative Befragung durch qualitative Interviews mit vorwiegend Marketingleitern und CMOs aus Großunternehmen und Mittelstand. Wir haben die fünf wichtigsten Themen des Marketing-Tech-Monitors 2019 für Sie zusammengefasst.

1. Was programmatisch ausgesteuert werden kann, wird es zukünftig auch

Die Mehrheit der Unternehmen setzt durchschnittlich 25 Prozent ihres Marketing-Budgets digital ein und über 80 Prozent der Unternehmen erwarten eine Steigerung dieser Zahl in den nächsten drei Jahren. Ein Grund dafür ist aus Unternehmensperspektive, dass der Programmatic-Trend, also der automatisierte Einkauf von Werbeflächen in Echtzeit, schon bald alle Werbekanäle erreichen wird – auch das Fernsehen. Im Moment befindet sich der Anteil der programmatisch ausgesteuerten Werbung zwar noch unter 20 Prozent, 88 Prozent der Marketingleiter erwarten jedoch ein weiteres Wachstum programmatischer Anwendungen. Aktuell setzen Unternehmen Programmatic Advertising hauptsächlich gemeinsam mit Agenturen ein. Doch auch hier bahnen sich Veränderungen an: der Trend geht in Richtung „Insourcing“, denn immerhin 65 Prozent der Unternehmen wollen den programmatischen Einkauf zukünftig zumindest teilweise selbst übernehmen.

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2. Marketingautomatisierung nimmt Fahrt auf

Während im Bereich Marketing-Tech heute vor allem Analytics-Anwendungen, wie Website Analytics genutzt werden, zeichnet sich für die Zukunft ein anderes Bild: Unternehmen planen, sich in Zukunft vor allem Dynamic Creative Optimization (65 Prozent), Customer Data Plattformen (60 Prozent) und Marketingautomatisierung (60 Prozent) zu zuwenden. Langfristiges Ziel der Marketingentscheider in Deutschland ist es, den Weg aus der momentanen operativen Prozessunterstützung durch Marketing-Technologien in eine flächendeckende Digitalisierung und Automatisierung mit Fokus auf automatisierte und individuelle Kundenkommunikation in Echtzeit zu ebnen.

3. Individualisierte MarTech-Strategie statt Outsourcing

Im Marketing ist die Abhängigkeit von großen Anbietern wie zum Beispiel Google (47 Prozent) heute groß. Doch auch hier kündigen sich neue Trends an, denn über 60 Prozent der Unternehmen möchten in der Zukunft individualisierte Strategien verfolgen und ihre Abhängigkeit von Drittanbietern reduzieren. Als wichtig betrachten Marketingentscheider dabei weitgehendes internes Know-how, die Erarbeitung eines eigenen Bebauungsplans sowie die Erhebung fachlicher Anforderungen zur Bewertung verfügbarer Anbieter und Plattformen. Das bedeutet, dass die Berührungspunkte zwischen Marketingfachbereichen und IT auch in Zukunft immer größer werden. Ziel ist es, eine vollständige Daten- und Prozesstransparenz zu erreichen und Algorithmen zukünftig selbst anpassen zu können. In Zukunft sollen daher unter anderem Demand-Side-Plattformen (70 Prozent), Digital Asset Management, Marketingautomatisierung und Customer-Data-Plattformen (je über 72 Prozent) in Eigenbetrieb umgesetzt werden.

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4. Auf- und Ausbau von Know-how und cross-funktionaler Zusammenarbeit

Als eine der größten Herausforderungen im Bereich Marketing-Tech sehen Unternehmen das unzureichende Know-how im eigenen Unternehmen und einen Mangel an wirklich unabhängigen Beratungs- und Implementierungspartnern. Doch Neueinstellungen schaffen hier nur kurzfristig Abhilfe, denn um ein Know-how-Defizit im Unternehmen langfristig zu lösen, sollte der Fokus auch auf individuellen Mitarbeiterschulungen liegen, mit deren Hilfe Mitarbeiter auf ihre Rollen zugeschnittene Weiterbildungen erhalten. In diesem Zusammenhang sollte auch die cross-funktionale Zusammenarbeit gefördert werden, um gegenseitiges Verständnis zwischen verschiedenen Unternehmensbereichen wie Marketing und IT zu schaffen und lange Entscheidungsfindungsprozesse zu verkürzen.

5. Veränderte Rollenprofile in einer technologisierten Marketingwelt

Mit der Digitalisierung der Marketingwelt ändern sich auch die Anforderungen an die Mitarbeiter. Vor allem Marketing-Technology-Experten (74 Prozent), Data Scientists (63 Prozent) und Audience Manager (54 Prozent) werden gefordert, um die Anpassungsfähigkeit an die, sich verändernde Marketing-Tech-Landschaft zu sichern. So entwickelt sich beispielsweise das Rollenprofil eines Marketing-Technology-Experten im Unternehmen von einer „Gatekeeper“-Funktion zu einer beratenden Coaching-und Moderationsrolle, die zwischen dem Marketing-Fachbereich und IT vermittelt.

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* Quelle: Marketing-Tech-Monitor Deutschland 2019

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