Lead Management Summit 2021 6 Schritte – B2B Lead Generierung für kleine Teams

Autor / Redakteur: Olaf Schmidt* / Lena Müller

Kleine Marketingabteilungen vergleichen sich in der B2B Lead Generierung oftmals mit denen der großen Unternehmen. Das schmerzt, denn Budget, Mittel und Manpower sind einfach unterschiedlich. Mit Klarheit, Fokus und Phantasie können kleine Teams und Einzelkämpfer jedoch ebenso Großes bewegen wie manch andere Organisation. Wie geht das?

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Lead Management ist mit einem Baumhaus vergleichbar: Für beides wird ein stabiler Untergrund benötigt, Grundlagen, auf die man aufbauen kann.
Lead Management ist mit einem Baumhaus vergleichbar: Für beides wird ein stabiler Untergrund benötigt, Grundlagen, auf die man aufbauen kann.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Schritt 1: Grundlagen schaffen

Auch für B2B Lead Generierung müssen zunächst Grundlagen geschaffen werden, denn ohne Fundament baut man kein Haus!

Fangen wir damit an, dass es ein Team braucht und das Management Klarheit schafft – auch wenn wir hier nur über eine Person sprechen.

Der größte Block ist die Unternehmensstrategie aus der sowohl Vertriebs- als auch Marketingstrategie abgeleitet werden. Gerade in KMU eine Herausforderung. Aus der Strategie erfolgt die Positionierung mit einem Pitch.

Mit der Beschreibung der Buyer Persona definiert man seinen idealen Kunden. Man legt die Keywords fest, die dieser Kunde verwendet, wenn er über das Problem spricht, das wir lösen wollen. Genauere Informationen, die man für die Buyer Personas benötigt, erfährt man in Kundenbefragungen. In der Customer Journey gehen wir mit dem Kunden dann gemeinsam auf die Reise und schubsen ihn immer wieder in die von uns gewünschte Richtung.

In der Regel wollen wir uns bei der B2B Lead Generierung als Experte positionieren. Deshalb ist es wichtig, wertvolle Inhalte regelmäßig laut einer Content Strategie bereit zu stellen.

Ein wichtiger Anker ist das Corporate Design damit der Lead sich an Farben, Formen und Schriften orientieren kann.

Die Empfehlung ist, diese Grundlagen in einem fokussierten Workshop in zwei bis drei Tagen mit wenigen Personen festzulegen. Am besten mit einem Moderator zur Unterstützung.

Schritt 2: Sichtbarkeit erhöhen

Jetzt geht es darum auf die Bühne zu steigen und sich der Welt sowie den potentiellen B2B Leads zu zeigen. Die potentiellen Kunden müssen aktiv von dir und deinem Produkt erfahren.

Zunächst erstellst du Webseite und Landingpages. So können die B2B Leads lesen, was du zu bieten hast und ob es zu ihnen passt. Jede Station der Customer Journey muss abgedeckt sein und ein call-to-action (CTA) führt zum nächsten Schritt.

Dann geht es darum, möglichst viele qualifizierte Besucher auf deine Seite zu bekommen. Über die Suchmaschinenoptimierung SEO finden Besucher aufgrund ihrer Keywords zu deiner Webseite. Das ist der kostenlose Weg, der in vielen Fällen funktioniert, aber auch Arbeit und Kenntnisse erfordert.

Mit Social Media (XING, LinkedIn, Facebook) kannst du potentielle Personas direkt ansprechen. Dazu später mehr. Ziel ist es, Traffic auf deiner Webseite zu erzeugen und den direkten Kontakt für eine Lead Qualifizierung zu suchen.

Natürlich kann man auch mit Geld nachhelfen. Mit bezahlten Anzeigen kann man Zeit gegen Geld tauschen und die Trafficgenerierung beschleunigen. Anzeigen auf Google Ads, LinkedIn und teilweise Facebook Ads eignen sich gut. Nach dem initialen Aufsetzen der Anzeigen ist nur noch ein kleiner Pflegeaufwand notwendig. Ideal für kleine Teams, die über ausreichend Budget verfügen. Interessant sind auch Retargeting und Look-alike-Audience, um Webinhalte an Personen zu transportieren, die schonmal Interesse gezeigt haben, aber noch keine Leads oder Kunden geworden sind.

Eher old-fashion klingen heute Formate, wie Events, Konferenzen, Messen und Press Releases. Die Wirksamkeit (Aufwand und Geld pro B2B Lead) ist je nach Buyer Persona, Produkt, und damit Branche, unterschiedlich. Als kleines Team schafft man das oft nur mit externer Hilfe.

Schritt 3: Neue B2B Leads generieren

Interessenten auf der Webseite helfen nur zum Teil. Richtig interessant wird es natürlich erst, wenn die Interessenten auch ihre Kontaktdaten hinterlegen. Dann kann man aktiv auf sie zugehen. Deshalb muss man versuchen wertvolle Angebote zu machen, sodass der Interessent seine Kontaktdaten gerne – und auch freiwillig – bereitstellt. Der Tausch heißt: Info gegen Daten. Man nennt das Konvertierung. Achtung: Alles muss im Rahmen der DSGVO passieren!

Als wertvolle Informationen (auch Lead Magnets genannt) eigenen sich: Webinare, eBooks, kostenlose Testversionen (insbesondere bei Software), Gewinnspiele, Whitepaper, Infografiken, kostenlose oder günstige Bücher. Die Informationen sind als gated content nur gegen Kontaktdaten verfügbar. Diese werden in einem Kontaktformular abgefragt und per verifizierter E-Mail verteilt.

Als kleines Team fängt man mit einem einfachen Lead Magnet an, um B2B Leads zu generieren und sammelt dann über die Zeit mehrere Formate.

Natürlich kann man auch B2B Lead Listen einkaufen. Veranstalter, Verlage und Businesspartner haben oft schon die Kontakte, die man selbst gerne hätte. Durch geschicktes Anbieten von eigenen Inhalten und Geld kann man diese vorhandenen Kontakte einkaufen und für sich nutzen. Als kleines Team ist das oft eine Abkürzung. Vorsicht ist jedoch bei der Qualität der Kontakte und der Passgenauigkeit zur Buyer Persona gefragt. Qualität steht vor Quantität.

Schritt 4: Kontakte weiterentwickeln und vorqualifizieren

Die B2B Leads müssen nun weiterentwickelt werden, um sie dem Vertrieb vorlegen zu können. Der Vertrieb hat dann die Aufgabe, die Leads in Käufe zu verwandeln. Gleichzeitig sollten nur qualifizierte B2B Leads an den Vertrieb übergeben werden und somit müssen die Leads vorqualifiziert und gegebenenfalls aussortiert werden.

Sobald man eine E-Mail Adresse und einen Namen hat, kann man durch E-Mail Automation Informationen bieten und mit hochwertigem Content Leads weiterentwickeln. Hier bieten sich auch die Lead Magnets wie Studien, Use Cases, Produktinformationen, Videos an. Wichtig ist, das Nutzen von verschiedenen Kanälen, wie beispielsweise E-Mail, Social Media, Telefon.

Reagiert ein Lead nicht, so disqualifiziert er sich selbst und scheint derzeit kein Interesse zu haben. Die Weiterentwicklungsphase sollte dem normalen Verkaufszyklus angepasst sein und kann Jahre dauern.

Die Übergabe an den Vertrieb findet statt, wenn bestimmte Qualitätskriterien erfüllt sind. Das kann bei der einfachen Adresse und Telefonnummer anfangen, über eine Vorauswahl von Produkten gehen oder eine Terminvereinbarung sein.

Als kleines Team lohnt es sich so viel wie möglich zu standardisieren und zu automatisieren. Das gelingt leicht mit den heute verfügbaren Tools. Bei KMU wird wahrscheinlich mehr Fokus auf Weiterentwicklung und weniger auf Aussortieren gelegt.

Schritt 5: Umsetzung managen

„Was? Das soll ich alles alleine umsetzen? Jedes der fett markierten Themen braucht einen einzelnen Vollzeitmitarbeiter!“ Ja, so reagieren einige in KMUs. Aber Ich sage: Doch, es geht auch im kleinen Team!

Als erstes sollte man einen Plan machen und die Themen in eine zeitliche Reihenfolge bringen. Dann priorisiert und definiert ein minimal-viable-product (MVP). Das ist ein Marketingkonzept, in dem nur die wichtigsten Themen umgesetzt werden.

Bei der Umsetzung der einzelnen Komponenten kann man das bekannte Pareto-Prinzip anwenden. In 20 Prozent der Zeit schafft man 80 Prozent des Ergebnisses.

Alleine schafft man es aber tatsächlich nicht. Man sollte sich Kollegen und externe Partner suchen, die Teilaufgaben abnehmen können, bei denen man selbst nicht über genügend Fähigkeiten verfügt. Das gilt zum Beispiel für Layout von Webseiten, Texterstellung und Grafik/Video.

Tools sind heute unglaublich wertvoll. Viele Spezialdisziplinen sind durch Spezialtools unterstützt und mit Systemen wie Zaiper kann man diese Tools online miteinander verknüpfen. So werden manuelle Tätigkeiten sofort und automatisch erledigt.

Wenn man den ersten Durchstich im Sinne des MVP geschafft hat, geht es ans Analysieren, Erweitern und Verbessern. Jeder Schritt und jede Aktion eines B2B Leads sollte man aufzeichnen (zum Beispiel mit Google Analytics) und auswerten.

Schritt 6: LinkedIn als Plattform für B2B Leads

LinkedIn ist ein großartiges Tool, mit dem man alles in einer Plattform erledigen kann. Zuerst legt man die Grundlagen aus Schritt eins. Das kann man mit einem Moderator in zwei bis drei Tagen schaffen.

Gleich am ersten Tag, nach der kostenlosen Accounteröffnung, kann man bereits durch Interaktion mit fremden Beiträgen Sichtbarkeit bei der Zielgruppe erreichen (Schritt zwei). Durch Vernetzung mit Personen aus der Zielgruppe kommt man schnell zu B2B Leads mit Namen, Firmen und Kontaktdaten (Schritt drei). Die Buyer Persona erreicht man als Gruppe durch interessanten Content und kann sie so weiterentwickeln (Schritt vier) und durch persönliche Nachrichten vorqualifizieren.

Es gibt viele KMUs, die B2B Lead Generierung nur durch LinkedIn betreiben. Für viele ist das der MVP und die Möglichkeit, richtig schnell zu starten.

Lead Management Summit 2021

Mehr zum Thema auf dem Lead Management Summit 2021

An alle, die in kleinen Teams oder KMUs für Marketing verantwortlich sind, ist der Lead Management Summit 2021 wärmstens ans Herz gelegt.In dem Workshop „…und der Kunde denkt, Du bist ein Riesen-Team. Lead Gen für Einzelkämpfer“ erarbeiten wir gemeinsam die besten Strategien und Taktiken für Davids, die Goliaths besiegen wollen. Ich freu mich auf Sie!


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*Olaf Schmidt, Business Development und Marketing Manager, INCHRON AG.

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