European Marketing Agenda 7 Thesen für Ihr B2B Marketing 2021

Redakteur: Lea Täufer

„Purpose, Vision und Werte definieren starke Marken“ – diese und weitere Thesen entstanden bei einer Befragung von fast 5.000 Marketingverantwortlichen zu den relevanten Themen für das Jahr 2021. Wir zeigen Ihnen was 2021 auf der Agenda von B2B-Unternehmen stehen sollte.

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Was für Unternehmen in Sachen Marke wichtig wird.
Was für Unternehmen in Sachen Marke wichtig wird.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Die European Marketing Federation hat am 26. Februar in Zusammenarbeit mit Kantar die European Marketing Agenda 2021 veröffentlicht. Fast 5.000 Marketingverantwortliche sind befragt worden. Wie und warum man die Marke dafür nutzen sollte die aktuellen Handlungsfelder im B2B Marketing zu bearbeiten, führen wir im Folgenden mit sieben Thesen aus.

These 01: Nachhaltigkeit, Purpose und Change-Management sind die neuen Eckpfeiler der Unternehmensführung.

Nachhaltigkeit ist kein Trend mehr. Wer das Thema auf ein grünes Gewissen reduziert, wird dem Wertewandel in der Gesellschaft nicht gerecht. Ökonomisch, sozial und ökologisch nachhaltiges Handeln ist heute zur Voraussetzung für längerfristigen Erfolg geworden. Die Kienbaum Purpose Study 2020 belegt diese Entwicklung in der Gesellschaft: 66 Prozent der Kunden würden ein bisher genutztes Angebot sofort durch ein Angebot mit einem nachhaltigeren Purpose ersetzen.

Auch Purpose ist heute mehr als ein Buzzword, vielmehr ist es die logische Antwort der Markenführung auf den gesellschaftlichen Wandel. Die Frage nach der höheren Bestimmung und Daseinsberechtigung des Unternehmens, die über den Produktnutzen und dem Streben nach Profit hinausgeht, ist essentiell geworden, um Kunden und Talente für das Unternehmen zu gewinnen und zu binden.

Change-Management ist das dritte Handlungsfeld, mit Einfluss auf die Gesamtorganisation, weit über das Marketing hinaus. Change ist allgegenwärtig. Entwicklungsgeschwindigkeit, Disruptionen und Paradigmenwechsel in Technologien und Geschäftsmodellen finden sich in fast jeder Branche. Change-Management ist aber nur in sehr wenigen Unternehmen eine etablierte Funktion. Die Start-Up Szene ist Vorreiter dieser Kultur, in der effektives Change-Management wichtigstes Führungsinstrument ist und in der Change nicht ein Projekt ist, sondern Methode, Ziel und Ergebnis zugleich.

Der innere Kreis bildet die generellen, aktuellen Anforderungen an die Unternehmensführung ab. Der äußere Ring besteht aus Herausforderungen, die einen Beitrag zur Customer Experience haben.
Der innere Kreis bildet die generellen, aktuellen Anforderungen an die Unternehmensführung ab. Der äußere Ring besteht aus Herausforderungen, die einen Beitrag zur Customer Experience haben.
(Bild: Robin Consulting)

Nachhaltigkeit, Purpose und Change-Management werden deutlich mehr als nur wichtige Elemente auf der Marketing-Agenda. Alle drei Handlungsfelder haben Relevanz für die gesamte Organisation. B2B Unternehmen, die sich der Aufgaben in diesen Bereichen bewusst sind und diese mit der gesamten eigenen Organisation angehen, geben die Orientierung, die die Mitarbeiter benötigen, um mit der Komplexität der vielfältigen Handlungsfelder umzugehen. Die weiteren Handlungsfelder der Agenda widmen sich der Optimierung der Customer Experience in ihren unterschiedlichen Dimensionen.

These 02: Die Customer Experience bedarf einer Orchestrierung aller Handlungsfelder.

Die Gestaltung einer Customer Experience ist eine komplexe Aufgabe. In den Handlungsfeldern der Customer Experience sind unterschiedliche Unternehmensbereiche involviert, die die Komplexität gemeinsam bearbeiten müssen. Es wird nicht gelingen das Handlungsfeld CRM im Marketing langfristig, effektiv zu bearbeiten, ohne nicht einen nachhaltigen Ansatz für das Thema Data und Data Driven Marketing mit der IT zu definieren.

Es ist gleich, wo man anfängt, es muss klar sein, dass es Abhängigkeiten gibt und kein Handlungsfeld in einem Unternehmenssilo abgekoppelt bearbeitet werden kann. Was auf den ersten Blick sehr komplex wirkt, lässt sich strukturiert planen und umsetzen. Voraussetzung ist eine klare Verantwortlichkeit der Customer Experience im Unternehmen, die den Abgleich mit Purpose und Unternehmenszielen gewährleistet. Die Verantwortlichkeit des Themas ist oftmals zwischen Marketing und Sales nicht eindeutig geregelt. Klarheit in diesem Punkt ist der erste Schritt zur Reduktion der Komplexität und Orchestrierung der Handlungsfelder.

These 03: Das Marketing ist der Schlüssel zu nachhaltigem Unternehmenserfolg.

Macht das Marketing Themen wie Nachhaltigkeit und Purpose zu seinen Themen und verfolgt den Anspruch bei der Customer Experience in den Lead zu gehen, wird sich die Rolle des Marketings im Unternehmen verändern. Marketingleiter haben die Chance sich neu zu erfinden und eine exponiertere Position zu übernehmen. Es ist eher eine integrative Position, die es schaffen muss, unterschiedliche Abteilungen, wie Sales, IT und Unternehmensstrategie zusammenzuführen. McKinsey spricht davon, dass sich der Chief Marketing Officer zum Chief Integration Officer wandelt. Das Marketing ist prädestiniert dafür diese integrative Rolle zu übernehmen. Mit dieser Verantwortung wird es zur Schlüsselfunktion für künftigen Erfolg.

These 04: Führung bietet keine Orientierung.

Die „The Global State of the Workforce Study" von Gallup zeigt es. Bei den aktuellen Entwicklungen verlieren Menschen den Überblick. 50% der Angestellten weltweit können nicht sagen, was genau von Ihnen im Job erwartet wird. Ein Ausdruck von Orientierungslosigkeit seitens der Mitarbeiter und des Managements. Will das Marketing die Führungsrolle für sich beanspruchen, muss es zunächst sicherstellen, dass es allen an den Themen und Projekten Beteiligten im Unternehmen die notwendige Orientierung bieten kann, um effektiv voranzuschreiten.

These 05: Marke ist das effektivste Führungsinstrument.

In seiner Verantwortung die Marke zu führen, hat das Marketing bereits das beste und effizienteste Führungsinstrument zur Verfügung, das allen internen und externen Stakeholdern Orientierung gibt. Marke befähigt zur Selbstführung und zeigt sich deswegen vor allem in komplexen Change-Prozessen als effektiv.

Ein einheitliches Markenverständnis resultierend aus einer tiefen Implementierung in der Organisation vereint alle Beteiligten im gleichen Kulturraum und sorgt für das gleiche Verständnis der gemeinsamen Ziele. Zumindest, wenn die Marke transparent und nachvollziehbar so definiert wurde.

These 06: Purpose, Vision und Werte definieren starke Marken.

Für den Erfolg nicht weniger relevant als der Purpose sind eine Business-Vision, sowie actionable, also umsetzbare Werte, die Mitarbeitern einen Handlungsrahmen geben. Eine Marke, die Organisationen Orientierung für anstehende Aufgaben gibt, besteht daher aus Purpose, Vision und Werten. Die Vision sollte ambitioniert aufzeigen, wie man auf ökonomisch, nachhaltig erfolgreichem Weg dem definierten Purpose gerecht werden will. Für die Arbeit an diesen Zielen, brauchen die Beteiligten über actionable Values einen definierten Handlungsrahmen, der es ihnen ermöglicht eigenständig, im Idealfall in der Selbstorganisation, Entscheidungen im Sinne des Unternehmens zu treffen.

These 07: Marke ist die Basis für die systematische Bearbeitung der Marketing Agenda.

RobinOS ist der Methoden- und Toolbaukasten, um Unternehmen in Transformationsprozessen Orientierung mit der Marke zu bieten.
RobinOS ist der Methoden- und Toolbaukasten, um Unternehmen in Transformationsprozessen Orientierung mit der Marke zu bieten.
(Bild: Robin Consulting)

Ist die Marke entsprechend aufgestellt, muss sie innerhalb des gesamten Unternehmens implementiert werden, um ihrem kulturbildenden Auftrag gerecht zu werden. Robin Consulting hat zu diesem Zweck das Robin Operating System entwickelt, ein operativer Methoden- und Toolbaukasten, der über drei iterative Phasen die Marke entwickelt, implementiert und den Erfolg der Maßnahmen misst.

Die European Marketing Agenda 2021 ist weit mehr als eine Sammlung der relevanten Marketing-Themen für das Jahr 2021. Es ist eine Change- und Transformationsagenda für das gesamte Unternehmen, die für das Marketing in B2B Unternehmen große Chancen birgt, die eigene Position zu stärken. Diejenigen, die die Herausforderung annehmen und mit Weitsicht Orientierung über die Marke geben, werden einen Nutzen und Beitrag für den nachhaltigen Erfolg des Unternehmens haben.

Quelle: Robin Consulting

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