Direktwerbung

8 Gründe, warum postalische Mailings im B2B nicht fehlen dürfen

| Autor / Redakteur: Robert Rebholz und Sebastian Wiege / Lena Höhn

Postalische Mailings und Postkarten gehören immer noch zur erfolgreichsten Direktwerbung im B2B.
Postalische Mailings und Postkarten gehören immer noch zur erfolgreichsten Direktwerbung im B2B. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Postalische Mailings zählen immer noch zur erfolgreichen Direktwerbung im B2B. Aber was genau macht Briefe und Postkarten selbst im digitalen Zeitalter so unerlässlich für die Interaktion mit Geschäftskunden?

1. Postalische Mailings lösen positive Emotionen aus

Ein persönliches Anschreiben mit gedruckter blauer Unterschrift des Geschäftsführers schafft schnell Vertrauen. Wird es in einem weißen Umschlag verschickt, wirkt es zudem weniger werblich und noch vertrauensvoller. Die Chance, dass es von einem Entscheider gelesen wird, ist so deutlich höher als zum Beispiel bei einer E-Mail. Daher ist der Brief ein besonders wirkungsvolles Format in der B2B-Kommunikation.

Ein hochwertig produziertes Mailing mit persönlicher Ansprache löst auch ein Gefühl von Wertschätzung beim Empfänger aus. So signalisiert man seinem Kontakt, dass einem die Geschäftsbeziehung besonders wertvoll ist.

2. Haptische Werbebotschaften wirken langfristig

Laut einer britischen Studie können sich 60 Prozent aller Mailing-Empfänger besser an haptische Werbebotschaften erinnern als an digitale. Außerdem werden postalische Mailings oft bis zum konkreten Bedarf aufgehoben. Ein Geschäftsbrief kann bis zu zwölf Wochen auf dem Schreibtisch eines Entscheiders verweilen, bis er gelesen wird und konvertiert somit sogar noch zu einem wesentlich späteren Zeitpunkt.
Ein Vorteil von postalischen Mailings liegt direkt auf der Hand: die Haptik

3. Die Kundenansprache erfordert keine Einwilligung

Gemäß DSGVO können postalische Mailings ohne Einwilligung (Opt-in) an nahezu alle bestehenden B2B-Kunden verschickt werden. Denn der Kanal ist ein Opt-Out-Kanal, bei dem Kunden der Werbeansprache erst schriftlich widersprechen müssen.
Da es im E-Mail-Marketing durch die verschärften Bestimmungen der DSGVO zu Reichweitenverlusten von über 55 Prozent kommt, gewinnt der Kanal wieder deutlich mehr Relevanz im B2B-Marketing.

4. Der Kanal erzielt durchschnittliche Conversion-Raten von 3,7 Prozent

Postalische Mailings sind seit Jahrzehnten konstant erfolgreich. Allein wegen der durchschnittlichen Conversion-Raten von 3,7 Prozent sollten sie in keinem Marketing-Mix fehlen. Trotzdem wird der Kanal von vielen Unternehmen nur sporadisch eingesetzt. Denn vermeintlich manuelle Prozesse und hohe TKP wirken zunächst abschreckend.
Dabei hat der Kanal viel von seinen digitalen Vorbildern gelernt. Software-Tools helfen bereits dabei, die Systematik der Online-Kanäle auf postalische Mailings zu übertragen. Mit diesem Vorgehen generieren Unternehmen bereits einen ROI von 200 Prozent und mehr. Die initialen Kosten werden so schnell um ein Vielfaches in Profite umgewandelt. Welche Vorteile die Digitalisierung des Kanals genau mit sich bringt, veranschaulichen die nächsten Punkte.

5. Automatisierungen minimieren Aufwand

Durch Software wird der Druck und Versand von Briefen, Postkarten & Co. vollständig automatisiert. Die Aussteuerung erfolgt hierbei z. B. zu bestimmten Zeitpunkten (jeden Mittwoch, Anfang des Monats etc.) oder ab einer bestimmten Empfängerzahl (z. B. ab 4.000 Kunden in einem Segment). Entscheider werden so immer zum richtigen Zeitpunkt erreicht. Durch die Automatisierung, reduzieren Unternehmen ihren Aufwand um bis zu 80 Prozent.

6. Entscheider werden individuell angesprochen

Über Softwareschnittstellen wird der Kanal an bestehende Systeme angebunden. Auf die Weise werden bereits vorhandene CRM-Daten nahtlos für physische Mailings nutzbar. Das hat den Vorteil, dass deutlich kleinere Kundensegmente (zum Beispiel nach Kundenwert oder Partner-Status) mit gezielten Botschaften angesprochen werden können. Mit 1-zu-1-Bilder-Personalisierungen wird mittlerweile sogar das Mailing-Design individuell an jeden Kunden angepasst.

Gegenüber dem veralteten Vorgehen, Kunden mit generalisierten Massenaussendungen zwei- bis dreimal im Jahr anzugehen, wirkt die individuelle Ansprache deutlich persönlicher und weckt somit besser das Interesse des Entscheiders.

7. A/B-Tests steigern Erfolge

Was im Online-Marketing nicht mehr wegzudenken ist, wird auch zum Standard bei postalischen Mailings. Im Rahmen umfassender A/B-Tests ermitteln Unternehmen ideale Bildsprachen, Slogans, Anreize und Formate für den jeweiligen Anwendungsfall im B2B-Marketing. Das Tracking erfolgt hierbei meist über (individualisierte) Gutscheincodes, Coupons, Landing-Pages oder vorausgefüllte Rückantwortformulare. Mit diesem Vorgehen können die Conversion-Raten um bis zu 70 Prozent gesteigert werden.

Spannende Anwendungsfälle für postalische Mailings entlang der Customer Journey im CRM.
Spannende Anwendungsfälle für postalische Mailings entlang der Customer Journey im CRM. (Bild: optilyz)

8. Postalische Mailings werden ins Cross-Channel-Marketing integriert

Durch die Möglichkeit der Automatisierung wird der Kanal zunehmend in Kampagnen-Management-Tools oder Marketing-Clouds integriert. Hierdurch werden Kunden entlang der Customer Journey mit perfekt abgestimmten Werbebotschaften auf sowohl Online- als auch Offline-Kanälen angesprochen. Postalische Mailings können so beispielsweise gezielt dort eingesetzt werden, wo das erforderliche Opt-in für die E-Mail-Ansprache fehlt. Außerdem kann die Kombination von postalischen Mailings mit zum Beispiel E-Mail-Marketing Uplifts von über 106 Prozent erzeugen. Briefe und Postkarten werden somit auch zu einer festen Größe im Cross-Channel-Marketing.

Praxisbeispiel Contorion: Reaktivierung mit automatisierten Mailings im Industriebereich

Contorion ist ein Online-Shop für Handwerks- und Industriebedarf mit über 150.000 Geschäfts- und Privatkunden. Das Unternehmen nutzt Software-Tools, um den postalischen Kanal an das bestehende System anzubinden. Auf diese Weise reaktiviert Contorion seine Geschäftskunden mit einem gut abgestimmten Mix aus E-Mail-Marketing und postalischen Mailings. Alle Geschäftskunden (ab einem bestimmten Kundenwert), die zum Beispiel nicht auf E-Mails reagieren oder bei denen das erforderliche Opt-in für die Ansprache fehlt, werden automatisch mit personalisierten Briefen angesprochen. Mit diesem Vorgehen generiert Contorion Conversion-Raten von über 7 Prozent. Dank der Automatisierung konnte das Unternehmen zudem die Kosten um 15 Prozent und den manuellen Aufwand um fast 70 Prozemt reduzieren. "Dank der Anbindung laufen unsere Reaktivierungskampagnen per Brief nun genauso vollautomatisch wie unsere E-Mail-Kampagnen. Das spart uns viel Zeit und Kosten“, Christian Efendic, Team Lead CRM, Contorion.

Neben der Reaktivierung von Geschäftskunden, können postalische Mailings natürlich auch für viele weitere spannende B2B-Cases profitabel eingesetzt werden, wie z. B. zum Upselling („Jetzt Gold-Status sichern!“), bei Life-Events („Herzlichen Glückwunsch zum Geburtstag!“) oder zur Kundenbindung („Vielen Dank für Ihre Treue.“).

Robert Rebholz ist Geschäftsführer von optilyz.
Robert Rebholz ist Geschäftsführer von optilyz. (Bild: optilyz)

Sebastian Wiege ist Content-Manager bei optilyz.
Sebastian Wiege ist Content-Manager bei optilyz. (Bild: optilyz)

Über die Autoren

Robert Rebholz ist Geschäftsführer von optilyz, Europas führender Software für postalische Mailings. Vor optilyz gründete Rebholz ein Unternehmen für Rocket Internet und begleitete die Internationalisierung weiterer Firmen. Seine Karriere begann er als Unternehmensberater in der internationalen Topmanagement-Beratung A.T. Kearney.

Sebastian Wiege ist Content-Manager bei optilyz. Davor arbeitete der studierte Germanist mehrere Jahre als Projektmanager im E-Government Berlin und war u. a. als SEO-Texter und Software-Trainer tätig.

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