Internationalisierung im Mittelstand 8 Phasen einer erfolgreichen Internationalisierung von B2B-Unternehmen

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Deutschland ist Exportweltmeister und das auch dank vieler Hidden-Champions aus dem Bereich B2B. Allerdings bleiben aktuell viele dieser Unternehmen hinter ihren Möglichkeiten zurück, da sie die Chancen der Markterschließung mittels Digitalisierung nicht auszunutzen.

Beginnen wir mit einer Situation, die in vielen Unternehmen Alltag ist: Ein argentinischer Betrieb möchte die Produktion optimieren und muss dafür eine neue Maschine anschaffen. Die Einkäufer recherchieren online und auf Messen und werden schließlich fündig. Bei einem argentinischen Fachhändler bestellen sie eine Maschine eines deutschen Mittelständlers. So geht Internationalisierung – aber nur mit einer stringenten, cleveren und global aufgestellten Marketing- und Vertriebsstrategie.

Viele deutsche B2B-Unternehmen, die eigentlich technologische Weltmarktführer sein sollten, klammern sich aber immer noch an altbewährte Kennzahlen und Faktoren: etablierte Sales-Prozesse, Bestandskunden und bekannte Zielgruppen sowie deren Bedürfnisse. Ein strategischer Fehler. Denn in Zeiten der Digitalisierung gilt: Wer sich nicht weiterentwickelt, dem droht mittelfristig die Bedeutungslosigkeit.

Wie Entscheider daher vorgehen sollten, wenn sie sich für eine Expansion in internationale Märkte entscheiden, zeigen die folgenden acht Phasen:

1. Highpotentials identifizieren

Unternehmer sollten ihre Zielmärkte und deren tatsächliches Marktpotenzial ganz genau kennen. Der erste Schritt einer erfolgreichen Internationalisierung ist daher, die Marktgröße in den Zielländern zu bestimmen: Wie groß ist die Nachfrage nach bestimmten Produkten auf Google, Amazon und Co.? Wie groß ist der Anteil einer spezifischen Zielgruppe, die über Social Media erreichet werden kann?

2. Zielgruppen analysieren

Andere Länder, andere Sitten. Das gilt auch für die jeweiligen Business-Anforderungen in den identifizierten Märkten. Diese können sich von denen in Deutschland massiv unterscheiden. Die länderspezifischen Bedürfnisse und Erwartungen zu verstehen, ist jedoch essenziell: Sie beeinflussen nicht nur die Kommunikation und das Marketing, sondern oft auch den Entwicklungsprozess. Idealerweise lassen sich solche Faktoren gut durch Online-Umfragen im Zielland eruieren.

3. Geschäftsmodell festzurren

An dieser Stelle angekommen, wissen Entscheider ganz genau, wo sich eine Expansion lohnt, wie die Zielgruppe tickt und welche Produkte die besten Umsatzpotenziale bieten. Der nächste Schritt ist also: Ziele und Businessmodell festlegen. Welches Ergebnis soll aus den Bemühungen hervorgehen? Sollen Leads generiert werden, die an lokale Partner weitergegeben werden? Oder sollen die Produkte direkt verkauft werden?

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4. Vertriebsstruktur entwickeln

Ist die Entscheidung über Geschäfts- und Vertriebsmodell gefallen, geht es als nächstes darum, den Vertrieb reibungslos aufzusetzen. Ganz gleich ob eine indirekte oder direkte Vertriebsform gewählt wird, die Prozesse und Verantwortlichkeiten müssen definiert, verteilt und eingehalten werden.

5. Für die Kunden passende Logistikform wählen

Jetzt geht es an die Logistik. Hier kommen zwei Varianten in Frage: Unternehmen können die Strukturen selbst aufbauen und organisieren oder auf einen lokalen Partner setzen – sogenannte Fulfillment Provider. Bei der Entscheidung sollten immer die Bedürfnisse der künftigen Kunden im Vordergrund stehen – etwa erwartete Anforderungen an die Lieferzeiten.

6. Abstimmungsprozesse sicherstellen

Um unnötige Schleifen, Missverständnisse und Fehlinformationen zu vermeiden, sollten die Zuständigkeiten von Anfang an eindeutig festgelegt sein. Etwa: Wie sind Prozesse aufgebaut, wie laufen sie ab? Welche Entscheidungen werden zentral getroffen, welche werden an die örtlichen Niederlassungen ausgelagert?

7. Technische Infrastruktur vorbereiten

Je nachdem welches Geschäftsmodell definiert ist – Leadgenerierung oder Direktvertrieb –, müssen entsprechende IT-Lösungen wie Leadmanagement- oder Shop-Systeme aufgebaut und in die vorhandene Infrastruktur integriert werden, um alle Prozesse lückenlos nachvollziehen und umsetzen zu können – von der Weiterleitung von Leads an Handelspartner bis hin zu den Bezahlvorgängen.

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8. Vollgas geben

Nicht kleckern, sondern klotzen. International erfolgreich werden nur Unternehmen, die den nötigen Mut aufbringen und wortwörtlich vollen Einsatz zeigen. Essenziell ist daher, der Logistik, dem Vertrieb und dem Marketing genügend Ressourcen zur Verfügung zu stellen, um alle Begebenheiten der neuen Märkte bedienen zu können.

Stringente Internationalisierungsstrategien sind für deutsche Mittelständler – insbesondere im B2B-Bereich – eine riesen Chance für Wachstum. Darüber hinaus sichern sie die Zukunftsfähigkeit und sind daher sogar mehr Pflicht als Kür: Die Möglichkeit, Produkte weltweit zu vergleichen und zu kaufen, lässt zunehmend einen Weltmarkt entstehen. Unternehmen, die den Schritt der internationalen Expansion versäumen, laufen Gefahr, in der Bedeutungslosigkeit zu versinken. Es lohnt sich daher, jetzt aktiv zu werden und Kunden und Partner weltweit zu suchen.

* Dr. Frank Frößler ist Experte für Digital Sales & Marketing, digitale Geschäftsmodelle und Wachstumsstrategien bei der Digitalberatung wdp.

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