B2B Veranstaltungen 8 Trends, auf die Führungskräfte achten müssen

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B2B Veranstaltungen nehmen mehr Bedeutung an als vor der Pandemie. Um allen Herausforderungen und Ansprüchen gerecht zu werden, müssen Veranstalter stets ihr Publikum und die technologischen Umsetzungen im Auge behalten.

In den letzten vier Jahren haben Vermarkter im B2B Veranstaltungssektor einen beispiellosen Wandel durchlaufen, nachdem zunächst die Pandemie und dann die Inflation ihre Pläne beeinträchtigten. Die Daten zeigen, dass die Teilnehmer von B2B Veranstaltungen jünger und vielfältiger sind als vor der Pandemie, was die Verantwortlichen zwingt, das Veranstaltungsdesign zu überdenken, um nicht das Publikum zu verlieren, da die Teilnehmer der nächsten Generation personalisierte und digitale Erlebnisse suchen. Und mit Blick auf die unmittelbare Zukunft wird genAI die nächste Welle der Transformation auslösen.

In diesem sich wandelnden und komplexen Umfeld haben Vermarkter, die bei ihren Veranstaltungen zu den Ansätzen aus der Zeit vor der Pandemie zurückkehren, Schwierigkeiten, Teilnehmer zu gewinnen und zu binden. Der Wandel hat jedoch auch unzählige Chancen mit sich gebracht. Rund 49 Prozent der CMOs glauben, dass Veranstaltungen heute wichtiger sind als vor der Pandemie. Um Führungskräften zu helfen, diese dynamische Landschaft besser zu verstehen, wurden in der Forrester 2024 State of B2B Events Survey Antworten von über 200 Event-Entscheidern eingeholt, um die wichtigsten Trends zu identifizieren und zu analysieren. Dabei wurden acht Schlüsseltrends aufgedeckt, auf die Führungskräfte achten müssen:

1. Die Mehrheit der Vermarkter kämpft mit sinkenden oder stagnierenden Veranstaltungsbudgets

Obwohl die Inflation von den Höchstständen in den Jahren 2022 und 2023, in denen die Kosten für die Bewirtung eines Teilnehmers bei einer persönlichen Veranstaltung um mehr als 25 Prozent stiegen, zurückgegangen ist, ist die Realität so, dass Ihr Veranstaltungsbudget real gesunken ist. Es sei denn, Sie haben in den letzten zwei Jahren eine Erhöhung von 8 bis 10 Prozent erhalten. Die Erwartungen der Unternehmen an die Anzahl und Qualität der Veranstaltungen sind jedoch unverändert hoch. Dies zwingt die Vermarkter dazu, ihren Event-Mix, Prioritäten und ihre Teamstrukturen auf der Suche nach Kosten- und Effizienzsteigerungen neu zu bewerten. Die Veranstaltungsbudgets sind etwa 50/50 aufgeteilt in Ausgaben für eigene/gehostete Veranstaltungen und Ausgaben für Veranstaltungen Dritter, obwohl die Mehrheit der Vermarkter glaubt, dass eigene/gehostete Veranstaltungen einen besseren ROI liefern.

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2. Die Führungskräfte müssen die gesamte Bandbreite der Veranstaltungsformate nutzen

Die Pandemie hat den Event-Mix mit dem Aufkommen virtueller und hybrider Formate für immer verändert. Und es besteht ein klarer Konsens darüber, dass virtuelle Veranstaltungen auf Dauer Bestand haben werden: 59 Prozent der Vermarkter sind der Meinung, dass sie ein fester Bestandteil des Veranstaltungsmixes sind. Die Situation bei hybriden Veranstaltungen ist jedoch komplexer, da nur 26 Prozent der Vermarkter bei ihren größten Veranstaltungen einen vollständigen Hybrid-Ansatz verfolgen. Stattdessen wählen die Vermarkter einen Teil ihrer persönlichen Inhalte aus, um sie per Livestream an ein virtuelles Publikum zu übertragen, während sie sich gleichzeitig darauf konzentrieren, einen größeren Teil der persönlichen Inhalte digital zu erfassen, um sie bei Bedarf abzurufen und wiederzuverwenden und neu zu nutzen.

Das am schnellsten wachsende Veranstaltungsformat ist die kleine, persönliche Veranstaltung (bis zu 200 Teilnehmer). 58 Prozent der Vermarkter planen, mehr kleine, gehostete/eigene persönliche Veranstaltungen durchzuführen. Diese sind weniger ressourcenintensiv in der Planung und Durchführung als größere Veranstaltungen und lassen sich auch leichter in ihrer Wirkung messen. Die am zweitschnellsten wachsende Veranstaltungsart sind Webinare, wobei diese sowohl für mittelgroße Unternehmen einen besonderen Schwerpunkt darstellen.

3. Bessere ROI-Messung ist die Priorität Nr. 1

Der Druck auf die Budgets hat dazu geführt, dass die Leistung und die Messung von Veranstaltungen wieder in den Mittelpunkt gerückt sind (für 95 Prozent der Befragten eine Priorität). Allerdings versäumen es zu viele Teams, klare, messbare Ziele für ihre Veranstaltungen festzulegen, was dazu führt, dass sie „wertlose “ Metriken (zum Beispiel die Anzahl der Teilnehmer oder Standbesuche) verwenden, um Veranstaltungen im Nachhinein zu rechtfertigen. Für 92 Prozent der Vermarkter hat die Maximierung des Werts der Veranstaltungsdaten ebenfalls Priorität. Natürlich sind Daten für die Messung von Veranstaltungen erforderlich, aber es wird zunehmend anerkannt, dass Veranstaltungsdaten eine der wertvollsten Quellen für die Daten der ersten Zielgruppe sind. Um hier erfolgreich zu sein, müssen Vermarkter bei der Auswahl, dem Einsatz und der Integration von Veranstaltungstechnologie einen anderen Ansatz wählen.

4. Vermarkter konzentrieren sich darauf, die Wirkung von Veranstaltungen zu verlängern

Um den ROI einer Veranstaltung zu verbessern, planen 92 Prozent der Befragten, die Nachbereitung der Teilnehmer in diesem Jahr zu verbessern; 77 Prozent gehen jedoch noch einen Schritt weiter und konzentrieren sich auf die ganzjährige Einbindung der Teilnehmer. Veranstaltungsleiter erstellen integrierte 12-monatige Veranstaltungspläne, die eine Reihe von Veranstaltungsformaten beinhalten und Daten sowie wiederverwendete Veranstaltungsinhalte nutzen, um das Engagement „zwischen“ den Veranstaltungen zu fördern.

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5. Inklusion/Zugänglichkeit und Nachhaltigkeit wurden nachrangig behandelt

Auf Branchenebene scheinen die Teams ESG-bezogene Initiativen im Vergleich zu anderen Bereichen zurückzustellen: Nur 55 Prozent der Vermarkter konzentrieren sich darauf, ihre Veranstaltungen inklusiver und zugänglicher zu machen. Lediglich 47 Prozent versuchen, die Umweltauswirkungen zu reduzieren. Es gibt jedoch deutliche regionale Unterschiede, wobei Nachhaltigkeit für die Teams in der EMEA-Region (79 Prozent der Befragten gaben dies als Priorität an) im Vergleich zu Nordamerika (32 Prozent) eine große Rolle spielt. Angesichts der potenziellen Auswirkungen auf die Marke zeigen die Daten überraschenderweise, dass CMOs deutlich weniger an ESG-bezogenen Veranstaltungsbereichen interessiert sind als Veranstaltungsleiter.

6. Die Ausgaben für Veranstaltungstechnik sind stark angestiegen

Etwa ein Viertel der Großunternehmen nutzt sechs oder mehr Veranstaltungstechnologielösungen und gibt dabei mehrere hunderttausende Euro pro Jahr aus. Überraschenderweise plant die Mehrheit der Unternehmen angesichts der angespannten Haushaltslage, das derzeitige Ausgabenniveau beizubehalten. Da die führenden Anbieter von Veranstaltungstechnik „All-in-One“-Plattformen anbieten, sollten die Verantwortlichen vorrangig Möglichkeiten zur Technologiekonsolidierung prüfen.

7. Die Integration von Veranstaltungstechnik bleibt eine Herausforderung

Nur eines von fünf Unternehmen hat seine primäre Plattform für Veranstaltungstechnologie mit seinem breiteren Marketingtechnologie-Stack integriert. Dies ist das Ergebnis der Verbreitung von Technologien, der isolierten Natur von Event-Aktivitäten und auch der Tatsache, dass Teams Event-Technologie eher als taktisches denn als strategisches Asset behandeln. Den Teams fehlt es häufig an Erfahrung und/oder Fähigkeiten, um Integrationsprojekte voranzutreiben, und sie sind zu sehr auf die Ausführung bei der Veranstaltung konzentriert, um den Wert der erfassten Daten zu maximieren.

8. Zentralisierung wird als potenzielles Wundermittel angesehen

Um die Effizienz zu steigern und die Veranstaltungsaktivitäten effektiver zu skalieren, zentralisieren Führungskräfte die Planung, Durchführung und das Technologiemanagement von Veranstaltungen und erkunden die Vorteile von Kompetenzzentren für Veranstaltungen (COEs). Die Einrichtung eines COE erfordert von den Führungskräften eine sorgfältige Abwägung des Aufgabenbereichs des CEO (zum Beispiel nur Kundenveranstaltungen oder auch einige interne Veranstaltungen?), eine Prüfung der derzeitigen Aktivitäten und den Entwurf einer Charta, in der eine Vision, Schlüsselprioritäten und Erfolgskennzahlen festgelegt werden.

*Conrad Mills ist Principal Analyst im B2B Marketing bei Forrester.

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