B2B Marketing Budget Studie Wie Industriemarketer ihre Budgets heute sinnvoll einsetzen

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Die Marketingbudgets in der Industrie stagnieren – und die Preissteigerungen verschärfen die Situation. Wer heute im B2B-Marketing Erfolg haben will, muss seine Budgets klug einsetzen, Datenwissen und Digitalisierungskompetenz aufbauen und die richtigen Prioritäten setzen. Wie sich die Budgets im Bereich Paid Media und Events entwickeln, zeigt die aktuelle bvik-Studie. Jetzt mehr erfahren & an der Erhebung 2025 teilnehmen!

Die aktuelle Studie „B2B-Marketing-Budgets“ des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) zeigt deutlich: Das B2B Marketing steht weiter massiv unter Druck. Zwar wurden die Marketing-Budgets 2024 im Vergleich zu 2023 nicht radikal gekürzt, doch die massiven Preissteigerungen lassen die Handlungsspielräume der Marketer schrumpfen. Mehr denn je sind klare Fokussierung und Priorisierung gefragt, um Budgets wirksam einzusetzen. Wie sich die Budgets aktuell entwickeln, untersucht der bvik derzeit wieder in seiner etablierten Langzeitstudie.

Budgets bleiben stabil – aber faktisch unter Druck

Laut der aktuellen bvik-Studie haben 64 Prozent der befragten Unternehmen ihre Marketingbudgets 2023 zumindest leicht erhöht. Auch für 2024 planten die meisten Unternehmen mit stabilen oder etwas steigenden Budgets. Auf den ersten Blick eine positive Nachricht. Doch aufgrund der anhaltenden Inflation, der schwierigen weltpolitischen wirtschaftlichen Lage und deutlichen Preissteigerungen bei Media, Agenturleistungen und Events bedeutet eine scheinbare Stagnation de facto eine Kürzung. Im dritten Krisenjahr in Folge hat sich die Situation weiter verschärft.

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Viele Marketer stehen daher vor der Herausforderung, mit immer weniger realer Kaufkraft mehr Wirkung zu erzielen. Der Fokus verschiebt sich zunehmend auf Maßnahmen, die nachweislich Effizienz und Reichweite bringen. Die Sicherung einer stabilen Auftragslage und die Erreichung der nächsten Quartalszahlen drängt langfristige Maßnahmen wie Markenentwicklung und Employer Branding aktuell etwas in den Hintergrund, was der Branchenverband bvik mit Sorge beobachtet. Denn genau in einer starken und resilienten Marke liegt der entscheidende Wettbewerbsvorteil und Differenzierungsfaktor im globalen Kontext.

Paid Media gewinnt weiter an Bedeutung

Ein Bereich, auf den sich Investitionen weiterhin konzentrieren, ist Paid Media. Digitale Sichtbarkeit und Lead Generierung bleiben zentrale Ziele im B2B Marketing.

Unternehmen, die externes Budget für Paid Media einplanen, investieren dabei gezielt:

• 30 Prozent des Budgets fließen in Paid Search (zum Beispiel Google Ads)

• 27 Prozent in Print-Anzeigen

• 26 Prozent in Paid Social (zum Beispiel LinkedIn Ads)

Weitere Formate wie Werbung in Podcasts, Newslettern oder Display-Netzwerken kommen auf 14 Prozent. Out-of-Home-, TV- oder Radiowerbung spielen praktisch keine Rolle.

Paid Search und Paid Social ermöglichen eine präzise Zielgruppenansprache und sind leichter messbar – entscheidende Vorteile in einem Umfeld, in dem Effizienz immer wichtiger wird.

Ausblick: Mehr Paid Media in den nächsten Jahren

Die Erwartungen an Paid Media bleiben hoch: 52 Prozent der Unternehmen planen, ihr Budget in den nächsten drei Jahren weiter zu erhöhen. 24 Prozent rechnen mit konstanten Budgets, nur 9 Prozent erwarten eine Reduzierung.

Diese Entwicklung zeigt: Paid Media wird im B2B nicht nur als Ergänzung gesehen, sondern zunehmend als zentrale Säule moderner Marketingstrategien.

Priorisierung wird zur Überlebensstrategie

In einem Umfeld knapper Ressourcen sind B2B Marketer gezwungen, ihre Aktivitäten noch stärker strategisch zu planen und zu fokussieren. Die wichtigsten Handlungsfelder laut bvik-Studie:

• Effizientere Budget-Allokation: Konzentration auf Kanäle mit klar messbarem ROI.

• Professionalisierung von Content Strategien: Inhalte müssen präziser auf Zielgruppen zugeschnitten werden.

• Stärkere Digitalisierung: Marketing Automation und Data Analytics gewinnen weiter an Bedeutung.

• ESG-Kommunikation: Nachhaltigkeitsthemen werden stärker in die Markenstrategie integriert.

• Wissensaufbau zum datengetriebenen Marketing: Sowohl die Messung der Marketing Performance, die zahlenbasierte Zieldefinition der Aktivitäten angelehnt an die Unternehmensziele und die erfolgsabhängige Steuerung der Aktivitäten bleiben nach wie vor eine große Herausforderung im Mittelstand.

• Agilität als Erfolgsfaktor: Gerade bei komplexen Projekten an der Schnittstelle von Marketing, Vertrieb und IT gilt es, die Teams in Sachen Projektmanagement weiterzuqualifizieren und überkommene Silostrukturen in der Zusammenarbeit zu überwinden.

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Herausforderungen: Personal- und Ressourcendruck

Fehlendes Fachpersonal bleibt die größte Herausforderung: 62 Prozent der befragten Unternehmen sehen darin ein wesentliches Hemmnis für erfolgreiches Marketing. Dazu kommen gestiegene Anforderungen an Schnelligkeit, Content Qualität und Datenkompetenz. Neben dem Aufbau eigener Inhouse Kompetenzen im Bereich Daten und Datennutzung empfehlen die Experten des bvik besonders die intensivere Zusammenarbeit mit spezialisierten Dienstleistern. Laut dem Trendbarometer Industriekommunikation 2025 verfügen Agenturen über ein überdurchschnittliches Digitalisierungsniveau und Daten-Know-how, mit dem sie ihre Industriekunden auf das nächste Level der Professionalisierung heben können.

Fazit: Klare Strategie, kluge Investitionen, intelligentes Wissensmanagement

Die Ergebnisse der bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2024“ zeigen: Wer seine Marketing-Budgets künftig wirksam einsetzen will, braucht eine klare Strategie, ein hohes Maß an Digitalisierungskompetenz, Mut zur Fokussierung, kompetente Partner als verlängerte Werkbank und ein gutes Gespür für Effizienz.

Paid Media, Content Marketing und Marketing Automation bieten große Chancen – vorausgesetzt, sie werden gezielt und datenbasiert eingesetzt. In Zeiten begrenzter Mittel und großer Transformation bedingt durch den Einzug von KI werden auch in Zukunft die Priorisierung auf relevante Hebel und die Überwindung überkommener und hinderlicher Unternehmensstrukturen zu Schlüsselfaktoren für den wirtschaftlichen Erfolg.

*Tanja Auernhamer ist Leitung Verbandskommunikation und Pressesprecherin des Bundesverbands Industrie Kommunikation e.V. (bvik).

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