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Entscheider-Umfrage Agil, stabil oder labil? Agilität in der Markenführung

| Redakteur: Dr. Gesine Herzberger

Nach einer inhaltlichen Aufladung werden agile Prinzipien als potenziell starke Erfolgsfaktoren für Unternehmen angesehen. Allerdings klafft in vielen Unternehmen noch eine Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit, was die tatsächliche Umsetzung von agilen Prinzipien im Marketing angeht.

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Agilität: ein Konzept, das schnelles und gleichzeitig effektives Entscheiden und Umsetzen verspricht, erobert angesichts sich stark verändernder Märkte immer mehr die aktuelle Management-Diskussion und steht auch im Marketing derzeit weit oben auf der Agenda.
Agilität: ein Konzept, das schnelles und gleichzeitig effektives Entscheiden und Umsetzen verspricht, erobert angesichts sich stark verändernder Märkte immer mehr die aktuelle Management-Diskussion und steht auch im Marketing derzeit weit oben auf der Agenda.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Agilität: ein Konzept, das schnelles und gleichzeitig effektives Entscheiden und Umsetzen verspricht, erobert angesichts sich stark verändernder Märkte immer mehr die aktuelle Management-Diskussion und steht auch im Marketing derzeit weit oben auf der Agenda. Doch wie stehen deutsche Unternehmensentscheider dem Konzept gegenüber? In wie weit ist es inhaltlich überhaupt bekannt? Als wie erfolgskritisch werden die Prinzipien gesehen und wie steht es um ihre aktuelle Ausprägung in Unternehmen? Diesen Fragen ist die Hamburger Marketing-Strategieberatung Creative Advantage mittels einer Entscheider-Befragung auf den Grund gegangen.

„Obwohl das Thema in Fachmedien momentan sehr präsent ist, haben nur knapp 20 Prozent der Befragten angegeben, dass ihnen die Inhalte des Konzepts sehr gut bekannt sind“, so Studienleiter Christoph Jeromin, Senior Consultant bei Creative Advantage. „Agilität“ scheint somit aktuell im Marketing mehr Schlagwort als handfestes Konzept zu sein.

Ein potenziell starker Erfolgsfaktor

Das aus der Softwareentwicklung stammende Konzept der „Agilität“ wurde im Rahmen der Befragung inhaltlich über vier Prinzipien konkretisiert: „Hohe Ergebnis- und Zielorientierung“, „Starke Eigeninitiative und Verantwortungsübernahme“, „Schnelle Abstimmungen zwischen Entscheidern“ sowie „Adaptive Planung von Unternehmensaktivitäten“. Alle Prinzipien wurden von jeweils mindestens 80 Prozent der Teilnehmer als „eher wichtig“ oder „sehr wichtig“ für den Unternehmenserfolg bewertet. Ist das Konzept der „Agilität“ also inhaltlich klarer aufgeladen, wird es als ein potenziell starker Erfolgsfaktor gesehen. Um mehr über die Ausprägungen der agilen Prinzipien zu erfahren, bewerteten die teilnehmenden Entscheider eine Reihe von Statements hinsichtlich ihrer Bedeutung für den Unternehmenserfolg und dem wahrgenommenen Vorliegen in den Unternehmen.

Das Steuerungsinstrument „Marke“

Der Bereich „Ergebnis- und Zielorientierung“ konzentrierte sich auf die Orientierungsfunktion des Steuerungsinstruments „Marke“. Als besonders bedeutsam für den Unternehmenserfolg wurde dabei eine enge Verzahnung von Unternehmens- und Markenstrategie gesehen, um aktionistischem Handeln vorzubeugen. Während über 90 Prozent der Befragten diesen Aspekt als „eher wichtig“ oder „sehr wichtig“ einschätzen, sehen nur knapp über die Hälfte der Befragten die geforderte enge Verbindung auch als in ihrem Unternehmen gegeben an.

Im Themenkomplex „Eigeninitiative und Verantwortungsübernahme“ stach das Ergebnis hervor, dass nur etwas über 40 Prozent der Teilnehmer dem Vorliegen einer kontinuierlichen und unmittelbaren Messung der Marken-Performance in ihrem Unternehmen zustimmen. Fast ein Drittel stimmt dem Vorliegen im eigenen Unternehmen sogar „eher nicht“ oder „überhaupt nicht“ zu. Bemerkenswert, da gerade das Marketing seit Längerem verstärkt in der Pflicht steht, Stakeholdern die Effekte ihrer Arbeit so gut wie möglich zu dokumentieren.

Veränderungen im Marktumfeld

Die zu bewertenden Statements im Bereich „Adaptive Planung und schnelle Abstimmung“ bezogen sich vor allem auf den Umgang von Unternehmen mit externen Marktentwicklungen. In diesem Zusammenhang stimmen über die Hälfte der Teilnehmer dem Vorliegen einer hohen Aufmerksamkeit gegenüber Veränderungen im Marktumfeld seitens ihrer Unternehmen zu. Weitere 35 Prozent sehen dies als zumindest teilweise gegeben an. Dem gegenüber steht jedoch, dass nur etwas über 40 Prozent der Befragten die erforderlichen internen Abstimmungs- und Entscheidungsprozesse als gegeben sehen, um identifizierte Chancen früher zu nutzen als der Wettbewerb.

Lücken zwischen Anspruch und Wirklichkeit sind in Sachen Agilität verständlich, da gerade Aspekte wie Eigeninitiative oder eine starke Handlungsorientierung bisher nicht Teil klassischer Markenführungsinstrumente waren.

„Die herausragende Kraft einer kundenorientierten, richtungsgebenden strategischen Markenführung bietet aber gerade in Zeiten der Digitalisierung großes Potential für Marken. Agilität in der Markenführung ist eine wichtige Voraussetzung um dieses Potential nutzen zu können“, fasst Dr. Annette Bruce, Gründerin und Geschäftsführerin von Creative Advantage, zusammen.

Zur Studienerhebung

Befragt wurden Geschäftsführer und Vorstände, Marketingleiter und Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Strategie deutscher Unternehmen mittels eines Online-Fragebogens. Die Erhebung erfolgte im Juli und August 2016. Insgesamt haben 81 Entscheider den Fragebogen komplett bearbeitet.

* Die vollständigen Ergebnisse der Studie stehen hier zur Verfügung. Mehr zum Thema „Agilität im Marketing“ ist auf der Seite zum aktuellen Fachbuch aus dem Hause Creative Advantage, „Agile Markenführung – Wie Sie Ihre Marke stark machen für dynamische Märkte“, zu finden.

Über Creative Advantage

Creative Advantage ist eine Marketing-Strategieberatung mit der Kernkompetenz im Bereich Markenpositionierung. Das Berater-Team entwickelt seit 2001 Unternehmens-, Marketing- und Vertriebsstrategien, die konsequent auf die Bedürfnisse und Anforderungen der Märkte ausgerichtet sind. Beratungskunden von Creative Advantage im Bereich der Markenführung sind u.a. MAREDO, beyerdynamic, Tchibo, Imperial Tobacco, Yogi Tea und A-ROSA Flusskreuzfahrten.

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