Erfahrungsbericht Agiles Projektmanagement hilft beim Launch einer E-Commerce-Plattform bei thyssenkrupp

Ein Gastbeitrag von Silke Meis*

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Der Einsatz von agilen Herangehensweisen setzt sich auch im Marketing immer mehr durch. Auch thyssenkrupp setzt mittlerweile auf agiles Projektmanagement. Das unterstützte die Mitarbeiter immens beim Launch einer neuen E-Commerce-Plattform – ein Erfahrungsbericht.

Der Launch einer eigenen E-Commerce-Plattform stellte das thyssenkrupp-Team anfangs vor große Herausforderungen. Doch durch SCRUM gelang der Projektablauf schlussendlich.
Der Launch einer eigenen E-Commerce-Plattform stellte das thyssenkrupp-Team anfangs vor große Herausforderungen. Doch durch SCRUM gelang der Projektablauf schlussendlich.
(Bild: thyssenkrupp Materials Services )

thyssenkrupp Materials vertreibt in Belgien und den Niederlanden ein breites Portfolio an Stahl-, Edelstahl- und Aluminiumprodukten. Allerdings lagen die Umsätze bei Aluminium auf sehr niedrigem Niveau. Eine offensive Marktbearbeitung sollte Abhilfe schaffen. Die Idee: Kompletter Verzicht auf ein lokales Lager und lokalen Vertrieb und Lieferung der Aluminiumrohstoffe direkt aus Deutschland heraus. Um diesen Gedanken umzusetzen, musste eine leistungsfähige E-Commerce-Lösung geschaffen werden. Aufgabe des Tribes Excellence & Performance, war es, eine digitale Marketing-Strategie zu entwickeln, die das volle Potenzial des Ansatzes ausschöpft.

Der Tribe Excellence & Performance, ist ein Zentralbereich des Segments Materials Services bei thyssenkrupp. Wir unterstützen die internen Kunden dabei, sich im Wettbewerb besser aufzustellen – beispielsweise in den Bereichen Sales, Marketing, Logistik, Operational Exellence oder Strategic Customer Management. Dazu setzen wir konsequent auf die agile Arbeitsweise mit dem Scrum-Framework.

Agiles Projektmanagement bei thyssenkrupp

Mithilfe des agilen Projektmanagements kamen wir über einen Zeitraum von rund drei Monaten mit sieben Sprints in kurzer Zeit zu einer Lösung, mit der wir die Erwartungen unseres Kunden deutlich übertroffen haben.

Beim Herantasten an die Lösung haben uns insbesondere die Scrum Events unterstützt: Arbeiten in Sprints mit Feedback und Austausch zu den Ergebnissen in den Reviews nach jedem Sprint, Planning mit Berücksichtigung des Feedbacks bei der Planung der User Stories (Arbeitspakete pro Teammitglied und Thema) sowie Retros, in denen regelmäßig überprüft wurde, ob wir schnell genug lernen, effizient arbeiten und jeder im Team mit der agilen Arbeitsweise klarkommt.

Der Ablauf des E-Commerce-Projektes

Projektstart war im Herbst 2020. Zunächst etablierten wir ein crossfunktionales Team für eine für das lokale Geschäft völlig neuartige Arbeitsweise: SCRUM. Das Team bestand aus Kollegen aus dem Marketing des lokalen Business und Experten für Scrum und Marketing aus dem Tribe Excellence and Performance. Die lokalen Kollegen lernten im Rahmen eines Trainings die Basics für agiles Projektmanagement und Scrum, alles Weitere war „learning by doing“. Durch die agile Arbeitsweise konnten wir in kurzer Zeit wesentliche Fortschritte erzielen.

Wir setzten den E-Commerce technisch als stand-alone Lösung auf. Von der Website wird darauf allerdings verwiesen. Campaign Landing Pages pushen den Blog auf der E-Commerce-Seite zusätzlich. Darüber hinaus definierten wir die Fulfillment-Prozesse und starteten den Marketing-Automation-Prozess. Dafür haben wir ein Auswahlverfahren der unterschiedlichen Marketing Automation Software Anbieter durchgeführt, uns letztendlich für eine Marketing Automation-Software entschieden. Use Cases halfen uns den Fokus zu halten.

Die Marketing-Automatisierung mit Anwendungsfällen und Kampagnen wurde eingerichtet. Außerdem erfolgte der Go-Live für die neue E-Commerce-Plattform. Gleichzeitig begann die Entwicklung relevanter und wirkungsvoller Inhalte. Diese bestanden aus Whitepapern, die potenziellen Interessenten über eine Registrierung zur Verfügung gestellt wurden. Ebenso erstellten wir einen Blog. Die generierten Adressen verwendeten wir für Mailings.

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Stolpersteine im Prozess

Leider dauerte der Setup Prozess mit über 9 Monaten länger als geplant, auch wenn die Grundlagen geschaffen wurden. Im Laufe der Zeit lernten wir, dass mögliche Stolpersteine auch bei der Akzeptanz der Vertriebsmitarbeiter beim digitalen Vertriebsweg E-Commerce liegen. Hier hilft letztlich nur Kommunikation.

Um das volle Potenzial des neuen Geschäftsansatzes auszuschöpfen, brauchten wir Erkenntnisse darüber, wie man über digitale Kanäle Leads generiert, anspricht und konvertiert. Wir wollten allein 20.000 Besucher auf der Website erreichen. Hinzu kamen eine ambitionierte Anzahl von Anmeldungen über bezahlte Medien, über Werbung und eigene Medien sowie für das Marketing qualifizierte Leads.

KPIs überzeugen

Unsere eigenen Vorgaben wurden im Ergebnis deutlich übertroffen.

Hier ein kurzer Auszug aus unseren KPIs:

  • Die Zahl der registrierten Kunden war gut 30 Prozent höher als angenommen.
  • Die Conversion Rate war mit 0,88 Prozent auch sehr erfolgreich.

Damit wir diese hervorragenden Ergebnisse erzielen konnten, war es notwendig, den Onlineshop und seine Prozesse kontinuierlich zu verbessern. Dafür entwickelten wir maßgeschneiderte digitale Marketingkampagnen auf der Basis von Buyer Personas. Wir begannen mit einer SEA-Kampagne. Nach einer Startphase und der Generierung erster Conversions wurde die Kampagne mithilfe von „Smart Biddings auf Conversion maximieren“ automatisiert. Dadurch konnten wir unsere Cost per Conversion um über 50 Prozent senken.

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Weitere Maßnahmen, die wir im Zuge der Kampagne umgesetzt haben:

  • Außerdem haben wir auf LinkedIn eine Social Media Kampagne gestartet, die aufgrund unzureichender Ergebnisse eingestellt wurde. Leider entsprach die anvisierte Kundengröße nicht den Vorgaben, der Rest bereits Bestandskunden waren.
  • Eine parallellaufende Facebook-Kampagne lieferte anfangs gute Ergebnisse, die überschaubar große Anzahl von Nutzern war schnell gesättigt.
  • Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) lieferten sehr gute Ergebnisse. Sie benötigen jedoch eine höhere Vorlaufzeit, so dass keine Quickwins erzielt werden konnten. Eine gute langfristige Grundlage konnte dennoch geschaffen werden.

Sämtliche Maßnahmen überwachten wir konsequent, denn das ist einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren bei der agilen Arbeitsweise. Unser interner Kunde, ein Handelsbereich aus Belgien und den Niederlanden, war mit dem Ergebnis mehr als zufrieden. Unser agiles Projektmanagement hat ihn überzeugt. Das digitale Marketing hat ihm eine neue Perspektive eröffnet. In einem Folgeprojekt wurde der Onlineshop auf Edelstahlprodukte umgestellt und performt seitdem noch erfolgreicher.

*Silke Meis ist Scrum Master bei thyssenkrupp Materials Services.

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