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Lead Management Summit 2024 Aus der UX-Sackgasse auf die Lead-Autobahn

Ein Gastbeitrag von Sebastian Bosch 5 min Lesedauer

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Geschäfte werden heute online gemacht. Damit fungieren Unternehmenswebsites gleichzeitig als Image- und Informationsplattform sowie als Business-Portal. Damit aus Usern tatsächlich Kunden werden, ist eine gute User Experience entscheidend. Wie das gelingt, erfahren Sie hier.

Strukturierte Inhalte und visuelle Hilfen lotsen User aus der Webdesign-Sackgasse.(Bild: frei lizenziert / Unsplash)
Strukturierte Inhalte und visuelle Hilfen lotsen User aus der Webdesign-Sackgasse.
(Bild: frei lizenziert / Unsplash)

Menschen, die eine Unternehmensseite im Netz anklicken und sich dort aufhalten, sind stets auch potenzielle Kunden. Im Inbound-Marketing bezeichnet man sie als „Leads“. Diese interessierten Kontakte gilt es aufzufangen zu erreichen. „Konversion“ bezeichnet im Lead-Marketing den Moment, in dem ein Interessent zum Kunden wird.

Gutes UX-Design fesselt Aufmerksamkeit

Potenzial zur Konversion besteht sicher an vielen (digitalen) Berührungspunkten, zum Beispiel auf Social Media, bei Newslettern oder Ads. Was vertriebsrelevante Entscheidungen und Aktionen angeht, birgt jedoch die Website die besten Aussichten. Sie ist oftmals der erste Anlaufpunkt für potenzielle Kunden. Deshalb sollte diese Seite eine positive User Experience (UX) bewirken.

Menschen sind ungeduldig und möchten gerne sofort zur gesuchten Information oder dem Produkt ihres Interesses gelangen. Gelingt dies nicht nach spätestens 20 Sekunden, geben viele User auf. UX-Webdesign beinhaltet deshalb kreatives Branding und Design-Konzepte und darüber hinaus strategische Elemente zur Leadgenerierung. UX-Design versucht unter anderem, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden so lange wie möglich zu halten.

Kriterien für eine gelungene UX

Als Kriterien für eine gute UX gelten schnelle Lade- und Reaktionszeiten, ein barrierefrei zugängliches, intuitives Design mit Interaktionsmöglichkeiten und in erster Linie strukturierte Informationen. Gezielt kommuniziert werden sollten die folgenden Fragen und Antworten:

  • Marke: Wer sind wir? Was verkörpern wir? Was möchten wir wie nach außen kommunizieren? Wichtig ist hier die einheitliche Kommunikation.
  • Ziele: Was wollen wir erreichen? Welche KPIs sind relevant? Was möchten wir vorweisen können? Hier sind genaue Definitionen gefragt, was bedeutet, dass aus vielen Team-Vorstellungen eine Einheitlichkeit herausgearbeitet und vertreten werden muss.
  • Zielgruppe: Wen möchten wir erreichen? Wie alt ist die Zielgruppe, was macht sie, was interessiert sie? Wo erreichen wir sie? Was können wir unserer Zielgruppe bieten und wie kommunizieren wir mit ihr? Diese Gruppe dient als Linie, roter Faden im Content – und bei der Gestaltung.

Diese Punkte sollten textlich so konkret und kompakt wie möglich aufbereitet sein dadurch echten Mehrwert für die User bieten (helpful content). Zusätzlich sollten die Interessen der Zielgruppe in der Gestaltung der Seiten zum Tragen kommen. Das kann beispielsweise durch Icons, Farben und Textstil passieren. Neben ansprechenden Texten sind auch diese Elemente im Leadgewinnungsprozess entscheidend, besonders die Buttons.

Buttons und ihre Rolle in der Leadgenerierung

Wesentliche Ankerpunkte einer Website sind die „Buttons“, also Schaltflächen, mit denen interagiert werden kann und die gleichermaßen das Auge der Nutzer lenken und anziehen. Je nach Kategorie empfehlt sich eine mehr oder weniger prominente Gestaltung, um eine Seitenstruktur zu visualisieren und Hierarchien zu kennzeichnen:

Button-Typ Anwendung Priorität Gestaltung
Call-to-action (CTA)-Button fordert Nutzer zu etwas auf (z.B. zum Kauf, zur Registrierung, zur Newsletter-Anmeldung) höchste, da konversionsrelevant strategisch platziert, farblich/in der Form deutlich hervorzuheben (z.B. über eine Komplementärfarbe zu den übrigen Seitenfarben)
Primär-Button leitet Nutzer im Verlauf, z.B. „Speichern“, „nächster Schritt“, trägt nicht zur Leadgenerierung bei hoch hervorgehoben, bspw. farblich gefüllt
Sekundär-Button bietet alternative Funktionen wie „Abbrechen“, „Zurück“, „mehr erfahren“ mittel, gehört aber dazu häufig neben Primärbuttons platziert, weniger auffällig, bspw. durch schwächere Farbnuancen, weniger oder keine Füllung
Tertiär-Button stellt spezifischere Funktionalitäten wie „Bearbeiten“, „Suchen“, „Löschen“ zur Verfügung dezente Gestaltung, wahlweise per Textlink am dezentesten, funktionale Platzierung

Die Button-Typen im Vergleich.(Bild: Mosaiq)
Die Button-Typen im Vergleich.
(Bild: Mosaiq)

Der CTA sollte als geschäftskritischster Button die meiste Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Ein clever aufgebautes Design führt Nutzer intuitiv durch die Seiteninhalte und damit schneller ans Ziel. Aber Achtung: Zu viele Buttons können Verwirrung stiften. Dasselbe gilt für die Gestaltung von Newslettern und anderen Formaten.

Raus aus der Sackgasse durch logische Nutzerführung

Ein komplexer Punkt in der Websitegestaltung ist die übergreifende Seitenarchitektur, angelegt in der Sitemap. Diese enthält die Hauptnavigationspunkte mit zugehörigen Unterpunkten, die meist über ein „Flyout“- oder „Dropdown“-Menü integriert sind.

Ein klassischer Fehler ist hier, dass Seiten nur innerhalb eines Menüstranges untereinander – statt auch nebeneinander – verlinkt werden. Nutzer landen so in einer Sackgasse und müssen dann immer in das Navigationsmenü zurückkehren, um ein neues Thema zu erreichen. Besser ist eine ebenso waagrecht vernetzte Sitemap mit sinnvollen Weiterleitungen innerhalb verwandter Themen.

Das optimiert den User-Flow und unterstützt in der Leadgenerierung erheblich, da potenzielle Kunden schneller das finden, wonach Sie suchen.

Zudem muss von jeder neuen Seite aus immer ein Absprung bzw. direkter Weg zu einem Ansprechpartner oder Kontaktformular möglich sein. Sonst könnten Nutzer gegebenenfalls verloren gehen. Denn alles, was Zeit kostet, veranlasst höchstwahrscheinlich zur Kehrtwende.

Bilder, Videos und weitere graphisch-visuelle Elemente

Bilder und (Kurz-) Videos spielen eine entscheidende Rolle für die User Experience und können die Lead-Generierung positiv beeinflussen, wenn sie hochwertig sind und schnell Ideen vermitteln. Außerdem ziehen sie Aufmerksamkeit auf bestimmte Bereiche der Website. Daher sollten visuelle Elemente immer sorgfältig ausgewählt werden und sich immer in die allgemeine Ästhetik der Website einfügen.

Damit die Website auf verschiedenen Geräten und Bildschirmgrößen gut aussieht und funktioniert, sollte ein responsives Webdesign erstellt werden, welches auch für mobile Endgeräte geeignet ist.

Digitale Erfolge nachvollziehen

Ein sorgfältig durchdachtes, UX-orientiertes Webdesign spielt eine entscheidende Rolle in der Leadgenerierung. Wenn es mit gezielten Call-to-Action-Maßnahmen ausgeführt ist und eine userfreundliche Navigation sowie ansprechende Inhalte bietet, wirkt es sich letztendlich positiv auf die Geschäftsergebnisse aus.

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Um sicherzustellen, dass sich Maßnahmen im Design tatsächlich positiv auf die Leadgenerierung auswirken, lohnt sich eine digitale Analyse. Dabei werden geräteübergreifende Besucherströme und Besucherverhalten gemessen. Durch bestimmte Codes und Tools werden die Nutzeraktionen auf einer Website aufgezeichnet und verfolgt, zum Beispiel nachdem sie auf eine Werbeanzeige geklickt, sich zu einem Newsletter angemeldet, einen Content-Download vorgenommen oder ein Kontaktformular ausgefüllt haben. So ist erkennbar, welche Anzeigen die meisten Conversions generieren oder welcher Teil der Unternehmenswebsite am ehesten dazu beiträgt, dass Besucher zu Kunden werden.

*Sebastian Bosch ist Gründer und Geschäftsführer der Digitalagentur Mosaiq.

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Vortrag auf dem Lead Management Summit 2024

Mehr zum Thema „UX-orientiertes Webdesign“ berichtet Sebastian Bosch beim Lead Management Summit am 09. und 10. April 2024 in Würzburg.

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