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Farben B2B-Design – Farben strategisch einsetzen

| Autor / Redakteur: Harry Clark* / Julia Krause

Die psychologische Wirkung von Farbe auf das Kauf- und Nutzerverhalten ist wissenschaftlich bewiesen. Was im B2C-Bereich häufig eingesetzt wird, findet im B2B selten Beachtung. Warum machen B2B-Unternehmen davon keinen Gebrauch?

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Die Wirkung von Farbe ist wissenschaftlich bewiesen.
Die Wirkung von Farbe ist wissenschaftlich bewiesen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash )

Erlebniswelten

Berlin-Schöneberg, Bayreuther Straße. Der „Stullendealer“ verkauft hier die typische Berliner Stulle (frisch belegte Brote) in unterschiedlichsten Variationen. Die gesamte Einrichtung ist ein Spiel mit Formen und Facetten des Expressionismus und Kubismus. Der kreidig-türkisblaue, diamantförmige Tresen ist originell und einladend. Die Beleuchtung und die Fliesen an der Wand erinnern an alte Berliner Kaufmanns- und Handwerksbetriebe. So wie das kulinarische Angebot, ist auch das Design die Wiederbelebung einer fast vergessenen Alltagskultur und eines fast verschwundenen Geschmacks. Ein wahres Erlebnis.

Der Stullendealer in Berlin
Der Stullendealer in Berlin
(Bild: Harry Clark Interior )

London-Chelsea, Duke of York Square. Die Filiale der Hautpflegemarke Aesop bietet seine Produkte in einem Raum an, der puristischer und zugleich einzigartiger nicht sein kann. Die Wandfarbe ist ein pastellfarbener Terrakotta-Ton. Ein Rippengewölbe aus 12 Bögen lässt den Laden an eine gotische Kathedrale erinnern. Auf den dunklen Regalen an der Wand stehen die im puristischen Design verpackten Produkte. Dieses Hautpflege-Geschäft sieht aus wie die edelste Apotheke der Welt.

Was hat das mit B2B zu tun?

Klar, B2C-Produkte müssen gut inszeniert sein. B2C-Marken verkörpern Lebensgefühl, Verspieltheit oder Purismus, grenzen ab und sind Teil der Identität der Käufer. B2B-Marken und Produkten hingegen fehlt die öffentliche Aufmerksamkeit. Sie müssen vor allem funktional sein: Das Barcode-Lesegerät, die Buchhaltungssoftware oder die hydraulische Heberampe haben nicht die Aufgabe, Lifestyle zu verkörpern. „Form folgt Funktion“, ist die Formel dazu. Warum also sollten sich Unternehmen um das Aussehen ihrer B2B-Produkte kümmern? Oder auf die Wirkung von Farbe in ihren Showrooms achten? Oder auf die Gestaltung ihrer Büros, Lager und der Corporate-Design-Farben?

Auch B2B ist ein „Peoples Business“

Verantwortliche von B2B-Unternehmen, die sich solche Fragen stellen, verzichten bewusst oder unbewusst auf höhere Sichtweite, Kundenaufmerksamkeit und Absatzzahlen. Denn: Auch im B2B-Bereich sind letztlich Menschen die Anbieter und Käufer. Kundenfokus rückt immer stärker in den Vordergrund. Das Unternehmen als Marke wird damit wichtiger. Auch hier spielen also ästhetische Faktoren eine zunehmend stärkere Rolle.

Die Wirkung von Farbe ist wissenschaftlich bewiesen, wie unter anderem die Studie „Die unbewusste Macht & Wirkung von Farben in Design & Marketing“ von Dr. Ralf Mayer de Groot et al. zeigt. Ein Blick in Deutschlands B2B-Unternehmen offenbart allerdings: Hier ist noch sehr viel Luft nach oben. Willkürlich gewählte Unternehmensfarben, steril-weiße oder kreischend aufdringliche Wandfarben im Büro, kalte Showrooms sowie nutzerunfreundliche Produktdesigns und Webseiten sind leider oft das gängige Panorama.

Das Unternehmen als Marke

Dabei müssen sich doch auch B2B-Unternehmen vom Wettbewerb abheben: Bei Produkten, Dienstleistungen und der Arbeitsplatzgestaltung. Alle Kontaktpunkte für Mitarbeiter und Kunden sollten in die Strategie einbezogen werden. Marke sollte dabei ganzheitlich verstanden werden. Eine Unternehmensmarke aufzubauen, erfordert Weitsicht auf allen Ebenen.

Verantwortliche sollten sich dabei Fragen: Wer kommt mit unserem Unternehmen in Kontakt? Für wen sind wir relevant? Für wen wollen wir sichtbar sein? Dabei kommen mehrere Gruppen infrage, für die das Unternehmen seine Markenpräsenz jeweils gezielt einsetzen muss. Darunter fallen unter anderem Mitarbeiter, Bewerber und Kunden.

Mitarbeiter

Sie sind das Kapital eines jeden Unternehmens. Glauben die Mitarbeiter nicht an das Produkt oder befinden sich in einer getrübten Arbeitsumgebung, sinkt deren Motivation schnell in den Keller. Das macht sich in der Produktion oder dem Service – und schließlich in den Absatzzahlen bemerkbar. Es gilt also, für Mitarbeiter eine Arbeitsumgebung zu schaffen, in der sie sich konzentrieren oder von der sie sich motivieren lassen können. Die Raumgestaltung, das gezielte Zusammenspiel von Licht und ausgewählter Farbe kann aus einem Großraumbüro einen Ort der Inspiration machen. Solche Räume spiegeln dann auch die Wertschätzung des Unternehmens gegenüber ihren Mitarbeitern wider.

Auch Großraumbüros müssen nicht steril aussehen, mit warmen Farben schaffen sie eine angenehme Atmosphäre.
Auch Großraumbüros müssen nicht steril aussehen, mit warmen Farben schaffen sie eine angenehme Atmosphäre.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash )

Bewerber

Im „War for Talents“ müssen sich Unternehmen zunehmend mit Employer Branding auseinandersetzen. Neben der richtigen Bewerberansprache ist auch das Gesamtbild des Unternehmens entscheidend. Darunter: Der Ort des Bewerbungsgesprächs. Findet das Gespräch in einem Konferenzraum statt, sollte dieser etwas über das Unternehmen aussagen. Weiße Wände, vertrocknete Pflanzen und ein vollgekritzelter Flipchart sagen zwar auch etwas aus – allerdings nicht das Gewünschte. Wie bei den Büros, gilt auch hier: Es muss nicht kunterbunt sein. Es sollte aber nuanciert und spannungsreich gestaltet sein; zwei, drei Farben, die das Interieur einrahmen und damit einen Zusammenhang herstellen, zum Beispiel mit dem Mobiliar und der Ausstattung. Den Bewerbenden signalisiert das: „Wir wollen Dich. Wir nehmen Dich ernst. Du bist uns wichtig.“

Weiße Konferenzräume wirken leer. Farbe macht Konferenzräume zu Begegnungsorten.
Weiße Konferenzräume wirken leer. Farbe macht Konferenzräume zu Begegnungsorten.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash )

Kunden

Showroom, Website, Produkt, Verpackung, Nutzeroberfläche, Rechnung: Jeder Kundenkontaktpunkt muss einem klaren Farbkonzept folgen. Oftmals fragen sich Verantwortliche gar nicht, warum ihr Logo blau-gau ist oder warum die Rechnung so aussieht, als wolle sie nicht gelesen werden. Dabei schafft ein stimmiges, in die Unternehmensstrategie integriertes Designkonzept Mehrwert. Kunden nehmen die Marke deutlicher wahr, erkennen in den Produkten einen klaren Nutzen für ihre Arbeit und laden die B2B-Marke dadurch emotional auf. Natürlich muss das Produkt stimmen. Aber alles Wahrnehmbare darum herum sollte in der Art inszeniert sein, dass es die Unternehmensstrategie mitträgt, sich eingliedert in eine Sequenz immer wieder auftauchender Bilder, Impulse und Farben.

Der ästhetische Auftritt trägt zum Erfolg bei

Verantwortliche, die sich über die Wirkung von Farbe bewusst sind, können diese auch strategisch einsetzen. Bei der Farbauswahl und der Designentwicklung ist es hilfreich, fachkundige Farbexperten einzubeziehen. Dann kreieren sie Mehrwehrt auf unterschiedlichsten Ebenen und in mehreren Dimensionen: Eine inspirierende Arbeitsumgebung der Mitarbeiter beispielsweise. Oder den Ausdruck der Unternehmenskultur. Oder die bewusste Abgrenzung im Markt. Wer Design in den Entwicklungsprozess von Produkten, Dienstleistungen, Räumen und anderen Kontaktpunkten einbezieht, trägt maßgeblich zum wirtschaftlichen Erfolg bei.

* Harry Clark ist Gründer, Geschäftsführer, Farbexperte und kreativer Kopf der Interior-Design-Boutique harryclarkinterior.

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