E-Commerce B2B-Marketing muss sexy werden – und der Vertrieb auch

Der B2B-E-Commerce wächst: 2018 stieg der Umsatz über Onlineshops oder Marktplätze auf 320 Milliarden Euro, was 24 Prozent des B2B-Gesamtumsatzes ausmacht. Um diesen Wachstumstrend mitzugehen, müssen Händler die digitalen Kanäle im Auge behalten. Für ein attraktives Einkauferlebnis gibt es hier eine wichtige Erfolgszutat: Daten.

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Daten im B2B-Marketing und -Vertrieb

B2B-Unternehmen müssen sich perspektivisch intensiv mit datengetriebenem Marketing auseinandersetzen. Damit ist nicht nur gemeint, dass die Effizienz der Werbe- und Marketingmaßnahmen im Onlinebereich auch im B2B knallhart gemessen und analysiert werden müssen. Die Erhebung relevanter Daten und das Daten-Management sind sowohl in der Konzeption als auch in der Umsetzung die größte Herausforderung.

Unabhängig von rechtlichen Aspekten wie DSGVO-Konformität und Sicherheitsstandards stellt sich nämlich die viel grundlegendere Frage: Wie setzen wir Daten eigentlich sinnvoll ein? Und wie lassen sich Marketing- und Vertriebsmaßnahmen digital eng miteinander verzahnen? Dies ist nicht nur eine Frage der technischen Integration, die durchaus sehr anspruchsvoll werden kann, die Überlegungen berühren vielmehr das gesamte Geschäftsmodell.

Wie zeitgemäßer B2B-Commerce aussieht, zeigen die folgenden Beispiele aus dem Werkzeug- und Maschinenbau, bei denen die B2B-Kunden und ihre Daten konsequent in den Mittelpunkt gestellt wurden.

„Speziell für Sie!“ - Personalisierung im B2B-Commerce

Gerade im Werkzeug- und Maschinenbau ist Beschaffung eine sehr sensible und vor allem auch komplizierte Angelegenheit. Absolute Präzision beim Ordern der Ersatzteile sind genauso unabdingbar wie zeitnahe und kostenstabile Lieferung von Teilen, um Reparaturen, Instandhaltungen und Überholungen sicherzustellen. Ein Beispiel, wie mit digitalen Angeboten Zugang und Komfort massiv gesteigert werden können, findet sich bei den Grob-Werken mit GROB4CARE. Der Shop ist nicht nur mit umfangreichen Funktionalitäten, Suchfunktionen, hinterlegten Fotos und Zeichnungen ausgestattet. Kunden erhalten rund um die Uhr verbindliche und personalisierte Informationen zu Verfügbarkeit und Preis, der für sie entscheidenden Baugruppen und Einzelteile. Der Auftrag der Grob-Werke gab vor, dass jeder Kunde im Shop nur die Produkte und Services zu sehen bekommt, die für ihn von Relevanz sind. Dazu gehören kundenindividuelle Preise und Konditionen genauso wie Materialbestände in Echtzeit.

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B2B-Marketing auf YouTube – denn B2C hat Social Media nicht gepachtet

Mit einer kreativen Marketing-Kampagne machte die im April gelaunchte Online-Plattform für Ersatzteile des zum Zeppelin-Konzern gehörenden Startups „Klickparts“ von sich reden. Zur bauma, der weltweit größten Messe für Baumaschinen, die im April in München stattfand, wurde der neue Online-Service gelauncht. Schon im Vorfeld zog das Start-up über eine YouTube-Video-Kampagne viel Aufmerksamkeit auf sich. Der Social-Media-Experte Jean Pierre Kraemer war für ein Show-Projekt verpflichtet, bei dem ein VW Bulli T1 mit Hilfe der Plattform ausgestattet wurde, um zu zeigen, wie zuverlässige Ersatzteilversorgung heute funktionieren sollte.

Die Suche nach dem passenden Ersatzteil war vor allem für Firmen mit gemischten Baumaschinenflotten bisher aufwändig und teuer. Diesen Bedarf hat das Startup erkannt und mit seiner Plattform beantwortet.

Über 60.000 Ersatzteile und Wartungsprodukte von Original (OEM), über Ersatzteile in Erstauslieferqualität (OES) oder preiswerter Nachbau (IAM) werden mit umfangreichen Produktbeschreibungen, transparenter Qualität und Preisen, intuitiver Suche sofort online buchbar und punkten mit einer schnellen Auftragsabwicklung. Damit erreicht die B2B-Branche eine Customer Experience, wie sie für Endverbraucher längst Online-Einkaufsalltag ist.

Auch bei Daten gilt: viele kleine Schritte führen zum Erfolg

Die Aussage, dass sich B2B und B2C annähern, bedeutet nicht etwa, dass B2B B2C kopieren soll. Im Gegenteil, denn zu unterschiedlich sind die Anforderung an Produktdarstellung, Pricing, Freigabeprozesse und Abwicklung, sodass die meisten B2C-Ansätze am Ende zu kurz greifen. Gerade in Sachen Procurement und Sales muss B2B eigene Wege gehen. Tatsächlich werden sich B2B-Unternehmen aber an den zum Teil sehr hohen bereits gesetzten Standards im B2C-Marketing orientieren müssen, um ihre Kunden und ihre Ansprüche optimal zu bedienen und betreuen. Unternehmen, in denen digitale Themen noch nicht so stark entwickelt sind, werden sich dabei ordentlich strecken müssen. Da neue Geschäftsmodelle und Zielgruppen wachsen müssen, ist ein naheliegender Schritt die Optimierung des Angebots zu bestehende Kundengruppen und Produkte.

Jedes Unternehmen kann damit beginnen, die Daten zu nutzen, es bereits hat. So hilft KI-gestützte Personalisierung bereits auf bestehenden Plattformen, die Customer Experience zu verbessern, indem Kunde passgenaue Angebot und Inhalte vorgeschlagen werden. Das spart nicht nur dem Kunden Zeit. Mit verbesserten Profilen und maßgeschneiderten Angeboten lernen die Händler ihre Kunden besser kennen. Und den Kunden zu verstehen, ist und bleibt Erfolgsfaktor Nummer eins – online wie offline.

* Roland Fesenmayr ist CEO der OXID eSales AG.

Studie Mittelstand

Wie steht der deutsche Mittelstand zum Thema E-Commerce?

Quellen:

https://www.zeppelin.com/de/Presse/Pressemitteilungen/zeppelin-konzern-schliesst-geschaeftsjahr-mit-neuem-rekord-ab-0.html

https://www.klickparts.com/de/klick-it-like-kraemer/

https://www.oxid-esales.com/blog/2019/05/klick-dich-zu-passenden-parts/

https://www.oxid-esales.com/referenzen/cases/grob-werke/

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