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B2B Marketing Days 2020 B2B – welche Chancen bringt die Zukunft?

| Autor / Redakteur: Gunnar Schnarchendorff und Dennis Güth* / Lena Müller

Was macht eine Marke aus und wie können B2B-Marken auch digital erfolgreich mit ihrer Zielgruppe kommunizieren? Das erfahren Sie in diesem Beitrag von Gunnar Schnarchendorff und Dennis Güth. Schauen Sie rein und machen Sie Ihre Marke zukunftssicher!

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B2B-Marken haben bereits eine beachtliche Reise absolviert – doch wie sieht der Blick in die Zukunft aus?
B2B-Marken haben bereits eine beachtliche Reise absolviert – doch wie sieht der Blick in die Zukunft aus?
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die Marke: ein Lebenspartner auf Zeit

Vor der Digitalisierung waren Marken ein Top-down-Konzept. Sie wurden von Unternehmen entwickelt, entworfen, verbreitet und aufgeladen. Heute hat sich das Konzept Marke verändert. Wir lassen Marken in unser Leben und sie werden Teil unserer Identität. Sie müssen Glaubwürdigkeit, Konsistenz, kompatible Haltung und Nähe mitbringen. Wenn dem so ist, dann verbringen wir gerne Zeit und interagieren mit ihnen – und verbreiten sie.

Es geht um uns. Unsere Weltanschauung, Überzeugung, Wertesysteme oder unseren Lifestyle. So müssen Marken heute Anknüpfungspunkte für jene Werte und Überzeugungen bieten sowie eine emotionale Ebene bedienen, die weit über den reinen (Produkt-)Nutzen hinausreicht. Sie müssen aufzeigen, welchen Beitrag sie zu unserem Leben leisten können.

Marke als Summe von Erfahrungen

Wenn wir heute von Marke sprechen, so betrachten wir im Kern die Summe aller Erfahrungen mit ihr. Marke schafft Experience, aber am Ende IST Marke auch gesammelte Experience. Mit B2B-Entscheidungsprozessen, die aufgrund der Investitionshöhe und -komplexität oft Monate oder Jahre andauern, entstehen Dutzende unterschiedlichster Kontaktpunkte in einer Customer Journey.

All diese Touchpoints bestimmen heute das Markenbild. So kann die seit Jahren nicht gegossene Yucca-Palme beim Händler, der mufflige Servicemitarbeiter im Callcenter oder die zu komplexe Benutzerführung auf der Homepage eine schlechte Experience verursachen und damit gravierende Auswirkungen auf das Markenbild haben.

Die Chance der digitalen Welt für B2B-Marken

Die digitale Welt kann Erfahrungen wiedergeben, die man aus der realen Welt kennt. Insbesondere digitale Räume wie virtuelle Messen und Events sind in der Lage, fast alle unsere Sinne anzusprechen.

Wo wir Marken visuell wahrnehmen, hören, berühren und erfahren, wo wir Produkte ansehen, in sie hineinzoomen und ihre realen Applikationen betrachten können, steckt weit mehr Potenzial als in rein medialen Kontaktpunkten. Und: Aufgrund ihrer unmittelbaren emotionalen Erfahrung bleiben sie besser im Gedächtnis als rein mediale Reize.

Neue Anforderungen an die Marke in der digitalen Welt

Der Shift hinein in zunehmend digitale Welten bedeutet für Unternehmen und Marken aber auch: Sie müssen genau wissen, welche Erfahrungen mit der Marke sie vermitteln wollen und was mit ihr verbunden wird.

Was macht die Marke im Kern aus? Mit dem medialen Shift brauchen wir auch einen Wandel in Betrachtung und Definition. Gnadenlose Konsistenz ist kein Erkennungsmerkmal mehr. Marken müssen sich heute flexibler in den unterschiedlichen Kanälen bewegen und sich auf deren jeweilige Stärken einlassen.

Digitale Kontaktpunkte in der „neuen Normalität“

Virtuelle Events, Erlebniswelten auf der eigenen Website, zielgenaue Ansprachen auf LinkedIn, XING und Co. – für eine B2B-Marke nicht nur ernst zu nehmende Herausforderungen, sondern auch entscheidend für den Erlebniswert. So kann und muss die (digitale) Marke ihre Beziehung zu Interessenten und Kunden verstärkt virtuell knüpfen und ausbauen. Das geht nur effektiv und nachhaltig, wenn man die richtigen Leute im richtigen Umfeld mit der richtigen Botschaft erreicht.

Zwar gelten die Identifizierung von Benutzern, die Personalisierung von Nachrichten und die Messung der Wirkung als Erfolgsfaktoren für nachhaltiges Unternehmenswachstum, dennoch stellen viele Unternehmen fest, dass es noch ein weiter Weg bis zur „digitalen Wertschöpfung“ ist. Die schwierigste Aufgabe für Marketing, Vertrieb und IT ist, bei der Nutzung aller Möglichkeiten eine Marke on- und offline zu inszenieren und dabei den Kunden beziehungsweise den Nutzer nicht aus den Augen zu verlieren.

Die Digitalisierung bietet, insbesondere für B2B-Marken, viele neue Möglichkeiten. Vor allem, wenn es um Reichweitenerhöhung, Herstellung von Nähe, Zielgruppenerweiterung und Messbarkeit der Marketing- und Vertriebsaktivitäten geht.

Über allem steht die Customer Intelligence – eine aufschlussreiche Sicht auf Interessenten und Kunden, die durch Integration und Analyse von Daten aus unterschiedlichen Touchpoints gewonnen wird und es ermöglicht, lukrative Segmente anzusprechen, Interesse zu wecken und Kundeninteraktion zu fördern. Doch wo fängt man an?

ENTDECKEN

Neues ausprobieren, mutig sein und crossmedial denken: Kontaktpunkte auf digitalen Erlebnisplattformen smart verknüpfen und jegliche digitale Kommunikation zwischen Unternehmen und Interessenten fördern.

INTERAGIEREN

Analysieren und ableiten, Thesen und (Kommunikations-)Pläne aufstellen: Eine B2B-Marke kommuniziert effektiv und erfolgreich, wenn sie weiß mit wem, wo (zum Beispiel Digital auf XING und LinkedIn) beziehungsweise in welchen zielgruppenrelevanten Medien (Fachmagazinen usw.) sie was sagen sollte, um zu einer gewünschten Handlung zu animieren.

AKTIVIEREN

Interaktion ist ein guter Anfang, aber nicht mehr und nicht weniger. Denn im B2B-Marketing/-Vertrieb sind Informationsbeschaffung und Kaufentscheidung komplex und oft langwierig. Oft muss es mehrere zusammenhängende Kontaktpunkte und „Gesprächsanlässe“ geben, damit etwas (Gutes) passiert. Deshalb ist es wichtig, dass B2B-Marken ihre Zielgruppen mit vorwiegend digitalen Maßnahmen an die Hand nehmen: Eine individuelle Customer Journey, um Nutzer effizient und effektiv den Marketing- und Sales Funnel entlang zu konvertieren. Hier werden Messbarkeit und Analyse der Werbewirkung besonders wichtig.

Customer Intelligence beginnt mit dem nötigen Mindset.
Customer Intelligence beginnt mit dem nötigen Mindset.
(Bild: wob AG)

Die Strategie: Kundenwissen aus Kundendaten

Die aus der Auswertung der eigenen Kommunikation und des Nutzerverhaltens gewonnenen Marketing und Business Insights machen Marketing- und Vertriebsaktivitäten effizienter und den Zielgruppendialog effektiver. Für Marketingabteilungen wird sich die Frage also gar nicht stellen, ob Customer Centricity, Customer Focus oder Customer Journey nur Buzzwords für Boomphasen sind. Der Kundenfokus ist gefragt.

Die Voraussetzung: 100 Prozent online, 100 Prozent Marke, 100 Prozent Messbarkeit

Die Budgets, die aktuell nicht in physische Events und Kontaktpunkte investiert werden (können), sollten – zumindest teilweise – in digitale Kommunikation re-investiert werden. Die Kompensierung der versäumten Brand Awareness sollte in Datenbanken erfasst, ausgewertet und für gezieltes Lead Management und Nurturing eingesetzt werden.

So komplex der Weg dorthin auch ist, so wichtig ist er für B2B-Marken und eine nachhaltige, erfolgreiche Zukunft. Gewinnbringend sind die Aktivitäten dann, wenn die B2B-Marke weiß, was ihre Zielgruppen über ihre Angebote und Produkte denken, was sie fühlen und was sie zum Kauf bewegt.

Fazit: Die spannendste Zeit für B2B-Marken seit jeher

B2B-Marken haben bereits eine beachtliche Reise absolviert: Über die digitale Transformation, die Digitalisierung und das Thema Customer Experience. Doch sie ist noch lange nicht zu Ende. Die Chancen und Perspektiven, die sich für B2B-Marken über digitale Kontaktpunkte in der „neuen Normalität“ ergeben, sind zahlreich und in der Summe der Schlüssel, um das Arbeitsleben der Menschen zu verbessern.

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Vortrag auf den digitalen B2B Marketing Days 2020

Auf den digitalen marconomy B2B Marketing Days zeigen Dennis Güth und Gunnar Schnarchendorff auf, was B2B-Marken heute brauchen, um einzigartige Erlebnisse zu generieren. In einem Praxisteil beleuchten sie speziell virtuelle Markenerlebnisse als Mittel der internen und externen Kommunikation. So wird deutlich, welche Chancen in der Digitalisierung der Marke stecken – jenseits von Corona.

*Gunnar Schnarchendorff ist als Mitglied der Geschäftsleitung bei der wob AG und Head of Strategy zuständig für Strategie, Marke und Konzeption. Dennis Güth kümmert sich als Mitglied der Geschäftsleitung bei der wob AG um die Entwicklung und Umsetzung crossmedialer Kampagnen mit dem Fokus auf Digital Advertising und virtuelle Events.

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