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Expertenbeitrag

 Lena Müller

Lena Müller

Content Managerin bei marconomy, Vogel Communications Group GmbH & Co. KG

Rückblick #B2BMKD20 Aus 3 mach 1 mach 2 – das war Teil 1 der B2B Marketing Days 2020

Autor: Lena Müller

Wie muss Marketing in der aktuellen Situation aussehen? Ein Thema, mit dem sich viele unserer Referenten der diesjährigen B2B Marketing Days am 21. Oktober beschäftigten. Doch nicht nur sie, auch wir mussten im marconomy Team in den letzten Tagen einiges umkrempeln. In diesem Beitrag haben wir alle Learnings für Sie zusammengefasst.

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Die B2B Marketing Days 2020 fanden am 21. Oktober, in diesem Jahr in einem neuen Format, statt.
Die B2B Marketing Days 2020 fanden am 21. Oktober, in diesem Jahr in einem neuen Format, statt.
(Bild: marconomy)

„Sie glauben gar nicht, was in den letzten Tagen hier hinter den Kulissen los war.“ Mit diesen Worten eröffnete Julia Oppelt, Head of marconomy, die diesjährigen B2B Marketing Days. Und damit hat sie nicht untertrieben. Wir, das marconomy Team, nehmen unserer Verantwortung gegenüber unseren Teilnehmern und Referenten sehr ernst. Aufgrund der steigenden Inzidenzzahl in den Herbstmonaten in ganz Deutschland strukturierten wir die ursprünglich live geplante Veranstaltung innerhalb weniger Tage in ein hybrides Event um. Während die Vorträge der Hauptbühne live für die Zuschauer am 21. Oktober gestreamed wurden (geplant waren eigentlich der 21. Und 22. Oktober), werden die Workshops und Barcamps im November digital abgehalten. Der geplante Workshop- und Barcamptag des Lead Management Summits, der ursprünglich am 20. Oktober live vor Ort geplant war, wird ebenfalls im November nachgeholt. Drei Tage Live-Event vor Ort wurden zu einem digitalen Vortragstag umgemünzt, der mit zwei Wochen Barcamps und Workshops im November ergänzt wird – also aus 3 mach 1 mach 2!

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„Auch wenn wir die B2B Marketing Days sowie den Lead Management Summit gerne mit unseren Teilnehmern, Kunden, Branchenpartnern und den Experten in Persona erlebt hätten, geht jetzt einfach die Gesundheit aller vor. Wir haben es spontan geschafft, ein digitales Konzept auf die Beine zu stellen und so die Vorträge allen Teilnehmern via Livestream oder als Aufzeichnung zur Verfügung zu stellen“, erklärt Julia Oppelt.

Der B2B Vertrieb in der Krise: Learnings und Empfehlungen

Die Problematik von Covid-19 war in diesem Jahr nicht nur für die Eventorganisation ein Kernthema. Auch in die verschiedenen Vorträge rückten die Krise in den Fokus – klar, aus der Krise kristallisieren sich einige Herausforderungen für Marketer heraus, die es zu bekämpfen gilt.

Den Auftakt des Fachkongresses machten Univ.-Prof. Dr. Jan Wieseke und Univ.-Prof. Dr. Christian Schmitz, Lehrstuhlinhaber des Sales Management Departments der Ruhr-Universität Bochum. In ihrem Vortrag stellten die beiden Teilergebnisse ihrer Studie zum Thema „Vertrieb in Zeiten von Corona und Rezession“ vor. Die Studie befragte 295 Vertriebsprofessionals in Deutschland im Zeitraum April/Mai 2020 und zeigte einige interessante Ergebnisse. Ziel der Studie war es herauszufinden, wie Unternehmen in der Krise ihre Marktposition verbessern können und welche Strategie Unternehmen letztendlich zum Erfolg führt. Interessant ist vor allem die Tatsache, dass lediglich 33 Prozent der Unternehmen es schaffen, in der Rezession ihre Marktposition im Vergleich zum Wettbewerb zu verbessern.

Weitere spannende Fakten:

  • 40 Prozent der Unternehmen sehen in der Krise eine Chance und keine Bedrohung. Unternehmen sind aufgrund einer Krise dazu gezwungen, ihre vertrieblichen Ziele anzupassen oder gar neu zu definieren.
  • Die am häufigsten angewandten Vertriebsstrategien sind nicht die erfolgreichsten. Über zwei Drittel der Unternehmen fokussieren sich in der Krise auf ihre Key Accounts. Die Studie zeigt jedoch: Diese Strategie führt nicht zum Erfolg! Wichtig für Unternehmen ist es, richtig zu investieren und so gezielt Kosten zu senken. „Die Strategien, die am häufigsten angewendet werden, wirken sich offenbar nicht auf die Erfolgsträchtigkeit aus“, bestätigt Prof. Dr. Jan Wieseke die Zahlen.
  • Die optimale Vertriebsstrategie in einer Krise hängt von der Marktpositionierung ab.

„Wir sind längst noch nicht am Ende dieser Studie“, betonte Prof. Dr. Christian Schmitz am Ende des Vortrags. Die Zahlen werden immer wieder angepasst, neue Einschläge kommen hinzu. Wir sind gespannt, wie sich die Situation zukünftig entwickelt.

Klassische Veranstaltungen als digitale Feuerstelle

Eine weitere Branche, die stark von Corona betroffen ist, ist der Messe- und Veranstaltungsbereich. In seinem Vortrag stellte Stephen Rose, Head of Communication Services bei Siemens, die berechtigte Frage: Wie können wir mit Blick auf Veranstaltungen die Brücke von physischen Veranstaltungen in das Digitale bauen? Die Antwort von Siemens: Mit einem digitalen Zwilling, übertragen auf den Veranstaltungsbereich.

Siemens wurde Anfang des Jahres mit dem Problem konfrontiert, dass über 80 Veranstaltungen abgesagt wurden. Doch das Unternehmen „steckte den Kopf nicht in den Sand“. Innerhalb kürzester Zeit wurden 100 Events digitalisiert. Dabei setzte das Siemens auf die Strategie eines digitalen Zwillings. Doch was bedeutet das überhaupt? Zuerst könnte man meinen, ein digitaler Zwilling sei ein Event, das eins zu eins ins Digitale übertragen wird. Würden Unternehmen das jedoch tun, würden, laut Rose, ganz schnell Probleme entstehen. Eines ist beispielsweise die Aufmerksamkeitsspanne der Zuschauer, denn diese ist live viel höher als digital. Unternehmen müssen digitale Events also auf die Bedürfnisse und Eigenschaften der Menschen anpassen.

Ein Event eins zu eins in die digitale Welt zu übertragen, kann also in Zukunft nicht die Lösung sein. Rose ist sich sicher, dass Unternehmen den Digitalen Zwilling anders verwenden müssen: „Wir müssen einen Prozess aufbauen, mit dem man komplett die Customer Journey abbilden kann.“ Dazu gehört auch, dass Unternehmen Veranstaltungen weiterführen, beispielsweise in kontinuierlichen Gesprächen auf einer Plattform. „Die Zukunft geht immer weiter weg von klassischen Veranstaltungen hin zu einer digitalen Feuerstelle, an der wir uns immer wieder treffen können“, ist sich Rose sicher.

Wir haben Ihnen die drei Erfolgsfaktoren digitaler Events zusammengefasst:

  • Einbinden der Audience in die Gestaltung des Programms und der Inhalte (nicht einfach Inhalte, die Sie für das reale Event vorbereitet haben auf das digitale adaptieren, sondern wirklich überlegen, was zu dem Format passt)
  • Spannende Interaktionsmöglichkeiten bieten, um den Teilnehmer „bei der Stange zu halten“
  • Reale Welt mit virtueller Welt verschmelzen lassen

Mit Augmented Reality (AR) den After Sales ankurbeln

Dass die Krise neue Ansätze und Produkte braucht, das weiß auch Thomas Schwabe, Head of After Sales Service bei der Kemper GmbH. Das Unternehmen setzt deshalb voll auf AR-Technologie und somit auf kontaktlosen Kundenkontakt. In seinem Vortrag veranschaulichte er, wie eine erfolgreiche Zukunft des Supports aussehen kann. Er stellte eine Case Study vor, die im ersten Corona Lockdown entwickelt wurde: „KEMPERvision“. Kemper ist im Bereich der Absaugetechniken tätig – Produkte, die einen hohen Service- und Beratungsbedarf nach dem Kauf haben. Die Krise hat dazu geführt, dass genau das im After Sales nicht mehr möglich war, da die Mitarbeiter nicht mehr zum Kunden reisen durften.

Doch Kemper sah das nicht als Hindernis, sondern als Chance: Sie entwickelten eine Augmented Reality Brille für den Kunden; und so war „KEMPERvision“ geschaffen. Sobald der Kunde die Brille aufsetzt, sieht der Mitarbeiter durch eine Datenverbindung genau das, was der Kunde sieht. So kann der Servicemitarbeiter das Produkt reparieren, ohne vor Ort zu sein. Die Brille kann bei allen klassischen Servicethemen eingesetzt werden. Die Vorteile: Das Unternehmen verzichtet während der Pandemie auf direkten Kundenkontakt, ist schneller und die Lernkurve auf Kundenseite steigt enorm an.

Die dazugehörige Kampagne hatte die passende Mission: „Auch im Lockdown wollen wir für unsere Kunden im After-Sales Bereich da sein“ Der Clou: Die Kombination von bester technischer Unterstützung durch das Kemper Serviceteam mit neuester Technologie bei der Bewältigung einer weltweiten Pandemie. Die Kampagne „Wir sind hier“ unterstützt die Botschaft, dass KEMPER auch während einer Pandemie alles daransetzt, den Kunden per Telefon, E-Mail und sogar mit AR-Technologie zu unterstützen.

Die Kampagne enthielt mehrere Elemente, Pressemeldungen, Mailings und auch Social Media, beispielsweise TikTok. Eine Besonderheit war auch die Reichweite über das TV-Programm, beispielsweise ein Beitrag bei RTL, indem vorgestellt wurde, wie die Brille funktioniert. Die Kampagne lief Mitte bis Ende Mai und Kemper konnte 45.000 echte Kontakte herstellen. „Das hat nicht nur das Produkt, sondern auch die Marke sehr präsent gemacht“, erklärte Thomas Schwabe. Auch ein halbes Jahr später bekommt das Unternehmen Feedback, den richtigen Nerv zum richtigen Zeitpunkt getroffen zu haben.

Den richtigen Nerv zur richtigen Zeit hat auch Stefan Lange mit seinem Unternehmen Leser getroffen. Das Unternehmen hat eine Strategie entwickelt, wie sie mit einem guten Lead Management Prozess Messeausfälle kompensieren können. Leser ist der größte Hersteller von Sicherheitsventilen in Europa – erklärungsbedürftige sowie maßgeschneiderte Produkte für den Kunden sind an der Tagesordnung. Covid-19 führte dazu, dass der Auftragseingang zurückging und auch Leads konnten nicht mehr in dem Ausmaß wie vorher generiert werden. Um dem entgegenzuwirken, entwickelte das Team den „Leser Training Break“ (Online-Trainings, in denen Leser-Trainer, anhand von Versuchen, Animationen und Präsentationen, live aus dem Leser Kontor erklären, wie Überdruckabsicherung mit Sicherheitsventilen funktioniert). Damit sollten Sales Qualified Leads generiert und an den Vertrieb übergeben werden, die Markenbekanntheit erhöht sowie erste Webinare im „Leser-Chatroom“ veranstaltet werden.

Die Ergebnisse:

  • Die durchschnittliche Zuschauerzeit lag bei den einzelnen Trainings Breaks bei über 90 Prozent der Zeit
  • Es konnten 649 Sales Qualified Leads an den Vertrieb übergeben werden (2.223 Marketing Qualified Leads)
  • Die Markenbekanntheit konnte deutlich gesteigert werden
  • Es wurden Teilnehmer aus mehr als 90 verschiedenen Ländern festgestellt
  • Mehr als 85 Prozent haben ihre Daten freiwillig angegeben, einschließlich der Telefonnummern

Alle Aufnahmen des Chatrooms sind mittlerweile auf Youtube verfügbar, in Englisch und auch Deutsch. Zukünftig sollen diese Videos durchgängig zur Leadgenerierung verwendet werden: „Video-Content ist ja nicht vergänglich und kann auch gut in der Zukunft genutzt werden“, so Stefan Lange.

Der Lead Management Prozess ist nie zu einhundert Prozent fertig

Das Thema Leadgenerierung spielt auch bei Festo eine große Rolle. Als Bonny Mangold-Gryska, Specialist Strategic Marketing vor zwei Jahren bei Festo mit dem Thema startete, sah der Status Quo folgendermaßen aus: Leadgenerierung auf Messen war damals ein großes Thema und wies den einzigen angebundenen systematischen Prozess auf. Außerdem gab es noch das eine oder andere Online-Formular, das Kunden ausfüllen konnten sowie Konfiguratoren auf der Website. Das Problem: Es lag keine Nachvollziehbarkeit vor. Ein neuer Prozess, der die Leads nachvollziehbar macht, musste also ausgerollt werden.

Für die Reise war es vor allem wichtig, dass es einen regelmäßigen Austausch zwischen dem Marketing und dem Vertrieb gab. Es musste ein klares Verständnis dafür geschaffen werden, wann Leads an den Vertrieb gegeben werden. „Wir haben schon einiges geschafft, haben schon Erfolge gefeiert aber kommen auch ab und zu an unsere Grenzen“, so Bonny Mangold-Gryska. Beispielsweise dann, wenn länderspezifisch Dinge angepasst werden müssen, so die Marketing-Expertin.

Fazit: „Lead Management ist kein singuläres Marketingthema – und noch dazu hoch komplex. Man muss es Step by Step angehen und es braucht Zeit“. Und das größte Learning: Der Leadmanagement Prozess ist nie fertig. Dauerhaftes Optimieren und Anpassen sind für erfolgreiches Leadmanagement erforderlich.

Ab auf den Daten-Gipfel

Dass Leadmanagement nicht ohne die richtige Datenbasis funktionieren kann, zeigten Lutz Klaus, Gründer und Inhaber von Marketing ROI Experts, und Jana Windt, Global Head of Marketing bei LucaNet. Die beiden nahmen die Teilnehmer mit auf eine „Lead Management Reise“ vom Basislager bis zum Berggipfel. In ihrem Vortrag zeigten sie uns ihren Erfahrungsweg Richtung Data Driven Marketingabteilungen.

Das Basislager: Der Ausgangspunkt für LucaNet im Jahr 2017

  • Offline & Brand Marketing
  • Reaktives Servicecenter
  • DACH-Fokus
  • Keine messbaren Ergebnisse

Zusammen mit Lutz Klaus machte sich das Team auf den Weg. Um zusammen zum Gipfel zu gelangen, wurden sechs Meilensteine (für sechs Monate) definiert:

Schritt 1: Welche Kompetenzen brauchen wir und wie können wir diese schaffen? Wie kann eine Roadmap aussehen?

Schritt 2: Kick-off von Geschäftsführung, Vertrieb und Marketing, um gemeinsame Ziele zu schaffen und den Umsatz zu definieren. Marktsegmente: Wo gibt es einen Bedarf?

Schritt 3: Personas definieren: Wie schaut die Zielgruppe aus? Wer ist im Buying Center? Hier wurden 1-Tages-Workshops zusammen mit dem Vertrieb abgehalten.

Schritt 4: Prozesse – was bieten die Tools? Wo muss man Nurture Prozesse anwenden und wo kann man Leads direkt weitergeben?

Schritt 5: Anwendungsfall und Kampagne wurde gestartet (zusammen mit Geschäftsführung und Vertrieb). In diesem Schritt wurden beispielsweise auch schon Daten aufbereitet.

Schritt 6: Umsetzung mit Ergebniskontrolle

Während der Meilensteine ergaben sich für das Team auch Stolpersteine. Beispielsweise wurde für jedes Land ein anderes CRM-System verwendet. Das war sehr aufwändig, denn jedes System hat seine eigenen Möglichkeiten und Grenzen. Auch mit einem Marketing Automation Tool hatte bisher keiner im Team Erfahrung.

Was das Team während seiner Reise auf jeden Fall gelernt hat: Die Datenkultur „ploppt“ nicht einfach auf, wenn man ein Reporting macht. Daten müssen permanent gepflegt werden. Eine Vorbereitung auf eine solche Reise muss einfach sein, denn „gut Ding braucht Weile“, erklärte Lutz Klaus. Es sei wichtig, viel Zeit in die Basisarbeit zu investieren. Außerdem müsse das Thema Daten auch in der Managementebene platziert werden. So könne der Weg zum Gipfel als Chance gesehen werden, sich weiterzuentwickeln – sowohl im Team als auch persönlich. Für Lutz Klaus ist es besonders wichtig, das ganze Team auf eine solche Reise mitzunehmen, denn nur zusammen können Unternehmen den Weg zum Gipfel bestreiten.

KMU Special bei den B2B Marketing Days

In diesem Jahr setzten wir auf ein Special für KMUs. Ein Referent des Specials war Marco Schmid, Coach of the Schmid Leadership Team. In seinem Vortrag „Guerilla Marketing für mittelständische Technologie-KMUs“ erklärte er, wie Mittelständler es schaffen mit überschaubarem Marketingbudget die Balance zwischen Sichtbarkeit, Branding und Kundenzentrierung zu schaffen. Anhand eines Fallbeispiels aus der Rennstrecke tauchte er mit den Zuschauern in relevanten Content mit Technologien, Emotionen, Energiebewusstsein und Teamwork in eine spannende Story ein.

Gleich zu Beginn erläuterte Marco Schmid in seinem Vortrag: „Man verkauft an Menschen“. Kunden kaufen laut Schmid nicht bei Ihnen, was Sie tun, sondern warum Sie etwas tun. Diese Denkweise müsse in vielen Unternehmen noch etabliert werden. „Denn wenn Sie ihr ‚Why‘ kennen und das ‚Why‘ Ihrer Kunden, können Sie eine Brücke schlagen, die sehr wichtig ist“, ist sich Schmids sicher.

Aus dem Vortrag haben wir drei Learnings für Sie mitgenommen:

  • Versuchen Sie nicht nur das „What“ Ihrer eigenen Firma zu finden. Und überlegen Sie sich: Wie sieht mein Kunde in zwei Jahren aus? Mit was wird er konfrontiert? Was kann ich dafür vorbereiten? Dann haben Sie „die Nase vorne“.
  • Finden Sie mit dem „How“ Ihr Erfolgsrezept und vermarkten Sie dieses als einmalige Stärke. Daraus sollten Sie auch den Content entwickeln.
  • Suchen Sie Ihr „Why“, das „Why“ Ihres Kunden und – wenn vorhanden – das „Why“ Ihres Kundes Kunden. So gelangen Sie nicht nur in die Köpfe Ihrer Kunden, sondern direkt in deren Herz.

Einen weiteren Beitrag im KMU-Special lieferte Olaf Schmidt Business Development Manager bei der Inchron AG. In seinem Vortrag ging er darauf ein, wie Unternehmen Google Ads gewinnbringend einsetzen, Ziele definieren sowie das Kosten-Nutzen-Verhältnis optimieren können. „Eigentlich ist es ganz einfach, man gibt dem Kunden das wonach er sucht und dann gibt einem der Kunde wonach man selbst sucht“, so Schmidt. KMUs kommen aus diesem Grund kaum noch an Google Ads vorbei.

Im Juli 2020 nutzten 70 Prozent Google zur Suche auf dem Desktop und 94 Prozent auf dem Mobilgerät. Damit ist Google eine der attraktivsten Werbeplattformen im B2B Marketing.

Sie wollen mit Ihrer Unternehmenswebsite ganz oben bei Google landen? Dann sollten Sie sich die Stichworte besonders anschauen. Diese sollten gut gewählt und ausführlich getestet werden, um erfolgreich zu sein. Auch der Text der Anzeige muss zum Stichwort passen. Ist der Suchende erst einmal über Google auf Ihrer Website gelandet, sollten Sie alles Mögliche versuchen, um diesen dort zu halten. Sprich: Passen Sie Ihre Inhalte an.

Jeder sollte Google Ads nutzen, weil:

* man so viel über seine Kunden lernen kann

* man seine potenziellen Kunden für sich gewinnen kann.

Existiert intelligentes Leben im B2B Marketing?

Der Einsatz von künstlicher Intelligenz im Marketing ist heute keine Seltenheit mehr und bestimmt unseren Alltag – doch oft bemerken wir das gar nicht. Zum Abschluss der B2B Marketing Days 2020 nahm uns Prof. Dr. Andreas Wagener, Hochschule Hof, mit auf eine spannende Reise zum Thema: „KI, Algorithmen & virtuelle Realitäten: Existiert intelligentes Leben im B2B Marketing?“. In spannenden Beispielen zeigte er den Zuschauern auf, wie KI die Kundenansprache, die Preisbildung oder die Werbemittelauslieferung bestimmt.

Wie KI das Marketing bereits beeinflusst, zeigte Prof. Dr. Wagener anhand von Virtual Influencern. Auf den ersten Blick unterschieden diese sich nicht von „normalen“ Influencern, die Sie kennen – der Unterschied: Virtual Influencer sind nicht „echt“. Es sind computergenerierte Figuren, die unglaublich real aussehen und für das Marketing in Zukunft durchaus erfolgsversprechend sind. Ein Virtual Influencer ist beispielsweise Colonel Sanders, der vom Unternehmen Kentucky Fried Chicken geschaffen wurde. Die Figur dient nicht nur als Werbegesicht, sondern als Markenbotschafter für das Unternehmen und ist Star der Kampagne „#secretrecipeforsuccess“. Colonel Sanders ist im übrigens nur halb erfunden, denn „Colonel“ Harland David Sanders ist der Gründer von KFC, der bereits verstorben ist.

Digitalisierungsschub im B2B Marketing – eine Studie

Vor Kurzem führte marconomy zusammen mit dem bvik sowie der Hochschule der Medien eine Studie zum Thema „Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing“ durch. Dabei wurde die Frage beantwortet, wie sich der Digitalisierungsgrad und die Zukunftsausrichtung der verschiedenen Player der Industriekommunikation im Herbst 2020 darstellen. Befragt wurden Industrieunternehmen (235 Teilnehmer), Dienstleister/Agenturen (202 Teilnehmer) und Messegesellschaften (9 Teilnehmer). Jens Fleischer, bvik-Vorstand, gab uns auf den B2B Marketing Days exklusive Einblicke in die aktuellen Studienergebnisse zu den Herausforderungen im B2B Marketing.

Die 5 größten Ergebnisse:

  • 1. Die Krise treibt die Digitalisierung in allen Unternehmen voran
  • 2. Die interne Kommunikation profitiert von der Krise
  • 3. Externe Kommunikation leidet unter Messeausfällen und gekürzten Marketing-Budgets
  • 4. Die Nutzung von Online-Marketing-Maßnahmen nimmt zu
  • 5. Virtuelle Veranstaltungsformate werden etabliert

Mehr zu den Studienergebnissen lesen Sie hier.

Mehr spannende Themen erwarten Sie im November

Wir freuen uns, dass wir den Teilnehmern der B2B Marketing Days 2020 wieder spannende Inhalte und Studienergebnisse liefern konnten. Doch das war erst der erste Streich. Im November finden die digitalen Workshops und Barcamps der B2B Marketing Days statt. Vom 9. bis zum 20. November haben Sie die Möglichkeit, an allen Sessions teilzunehmen – passend zu Ihrem Terminkalender. Hier finden Sie das aktuelle Programm sowie die Möglichkeit zur Anmeldung. Wir freuen uns auf Sie!

Und wir? Wir sind gespannt was die nächsten Wochen für uns alle bereithalten. Das größte Learning, das wir in den letzten Wochen aus der Krise mitgenommen haben: Als Team stehen uns (fast) alle Türen offen. Eine gute Zusammenarbeit sowie viel fachliches Know-how haben es uns ermöglicht, die B2B Marketing Days für alle erlebbar zu machen – der erste Schritt dorthin ist getan. Wir freuen uns schon auf November.

SAVE THE DATE: Die nächsten B2B Marketing Days finden am 5. und 6. Oktober 2021 statt.

(ID:46956486)

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