Lead Management Summit 2024 im Rückblick Beim Kunden ist noch längst nicht Schluss

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Begriffe wie „Lead Scoring“, „Data Driven“ oder „Controlling“ lassen jedes Marketer-Herz höherschlagen. Dabei braucht es messbare KPIs nicht immer, um zu entscheiden, ob ein Lead vertriebsreif oder eine Maßnahme erfolgreich ist. Eine stabile Beziehung zwischen Marke und Kunde ist ausschlaggebend.

„Die Herausforderung des klassischen Lead Funnel liegt darin, dass die Marketingpower, die ihr reinlegt, am Ziel ‚Kunde‘ verpufft“, sagt Referentin Sabrina Dür auf der Bühne des Lead Management Summits 2024 in Würzburg. Als Head of Brand Management der IT-Beratung Adlon, setzen Dür und ihr Team daher ein B2B Lead Management nach dem „Flywheel“-Ansatz um.

Mehr Momentum durch das „Flywheel“

Um zu verstehen, wie dieser Ansatz den klassischen Sales Funnel ergänzt, hilft es, sich das Flywheel bildlich als ein mechanisches Schwungrad vorzustellen. Je nach Größe des Rads, der Geschwindigkeit, mit der es sich dreht und der Reibung, der das Rad ausgesetzt ist, kann es durch seine Drehbewegung mehr oder weniger Energie speichern und wieder freisetzen.

In den unternehmerischen Kontext gesetzt, steht der Kunde mit seinem Kauf nicht mehr am Ende des Funnels und am Schluss aller Marketing- und Vertriebstätigkeiten. „Leads verhalten sich nicht linear und jeder Lead verhält sich anders“, spricht Sabrina Dür aus ihrer Erfahrung. Der Flywheel-Ansatz rückt daher ein positives Kundenerlebnis in den Fokus: Investitionen werden immer vor dem Hintergrund getätigt, die Reibung interner Prozesse zu minimieren und die Kundenzufriedenheit möglichst zu steigern, beispielsweise durch Freemium-Angebote, ausgebauten Kundenservice oder optimierte Vertriebsprozesse. Glückliche Kundschaft verleiht dem Rad durch stetiges Feedback entlang der Customer Journey und Empfehlungen weiteren Umsatz und hält so fast nebenbei das Geschäft in Fahrt.

Im Idealfall zahlt sich also die „Energie“, die seitens B2B Marketing und Sales den ersten Impuls für das Schwungrad gab, nicht mehr allein durch einen Kaufabschluss aus. Erfolg wird vielmehr dadurch gemessen, dass ein kontinuierlicher Austausch zwischen Unternehmen und Interessierten, Kunden oder Befürwortern Innovationen, Investitionen und damit Käufe langfristig verstärkt.

Aufmerksamkeit, Vertrauen und Leads mit Data Storytelling

Jan-Frederik Ahrens, Director Global Growth bei Statista ist in seiner Arbeit ganz nah an den Zahlen und weiß, wie B2B Marketer mit Daten emotionale Geschichten erzählen können. Um aber für die Zielgruppe relevanten Content zu schaffen, der tatsächlichen Mehrwert bietet, braucht es zunächst ein Verständnis darüber wer diese Zielgruppe ist und welche Bedürfnisse sie hat. Ahrens empfiehlt daher, Daten wie das Suchverhalten und relevante Keywords regelmäßig zu analysieren.

Ist ein Trendthema innerhalb der Zielgruppe durch Zahlen belegt, geht es um die richtige Aufarbeitung der Inhalte in die passenden Formate und für die richtigen Kanäle: „Menschen wollen sich angesprochen fühlen“, betont Jan-Frederik Ahrens, in seiner Breakout Session. „Daher gebt bitte euren Kreativen eine Chance. Jedes Corporate Design bietet die Möglichkeit, etwas Schönes und Neues zu produzieren.“ Eine Varianz wie beispielsweise aus Webinaren, Erklärvideos und E-Books funktioniert besser als immer ähnliche Formate. Gleichzeitig ist die richtige Ansprache entscheidend. Laut Ahrens sollten Produkte und Dienstleistungen besser indirekt ins Storytelling einfließen, anstatt User mit einem werblichen Überbau zu konfrontieren.

Lead Management Summit 2024

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Marketing Controlling als Teil der Unternehmensstrategie

Lumi Dochia, Global Lead Managerin bei Trumpf geht für eine effektive Zielgruppenansprache noch einen Schritt weiter: „Auch wenn im Marketing gerne versucht wird, Messages zu definieren, ist es wichtig, dieselben Begriffe zu verwenden wie unsere Kunden. Was zunächst wie eine Kleinigkeit erscheint, kann großen Impact haben.“

In ihrer Breakout Session auf dem Lead Management Summit tauchte Dochia tief in die Welt des Marketing Controllings ein. Am Beispiel einer Messekampagne zur Blechexpo 2023 von TRUMPF zeigte sie, dass Marketing Controlling nicht nur ein integraler Bestandteil einer Unternehmensstrategie sein kann, sondern zudem einen entscheidenden Beitrag zum Lead Management Prozess leistet. „Wir brauchen keine Vanity Metrics, also Kennzahlen, die uns ein gutes Gefühl geben, aber keine verwertbaren Erkenntnisse liefern“, so die Global Lead Managerin. Im Marketing solle es schließlich nicht darum gehen, Manager zu beeindrucken, sondern „eine Kampagne auf den Weg zu bringen, die Kunden erreicht und durch klar definierte Ziele und KPIs für uns in ihrem Erfolg messbar ist.“

Es ist essenziell, klare Soll-Vorgaben zu entwickeln, die bereits in der Vorbereitung auf eine Marketingkampagne erlauben, Unternehmensziele präzise zu verfolgen. Dies gelingt mit KIPs wie dem prozentualen Anteil des Marketings in der Sales-Pipeline, Konversionsraten oder der Customer Lifetime Value. Diese Zahlen erlauben Rückschlüsse darauf, wohin sich ein Unternehmen entwickelt und welche Marketingstrategien dahingehend den größtmöglichen Erfolg versprechen.

Dabei ist es laut Lumi Dochia besonders wichtig, das Gesamtbild zu betrachten und Verkaufserwartungen von Beginn an mit dem Vertrieb zu denken und abzustimmen. Dann erst sollte es erst in die Kampagnenplanung und -umsetzung gehen, später dann in die Messung der Performance. „Marketing Controlling bedeutet, niemals lockerzulassen oder Ergebnisse gleich zu akzeptieren“, sagt Dochia. „Es geht darum zu verstehen, was passiert ist.“

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Beyond Leads: Demand Gen vs. Lead Gen

In ihrer Breakoutsession deckten Bettina Kriegl, Vogel Research und Franko Schulz, Vogel Corporate Solution mit Mythen rundum Demand Generation im B2B Marketing auf und machten die die Unterschiede zur Lead Generation deutlich.

„Demand Generation ist für Geduldige“, sagt Schulz. Denn anders als allein herauszufinden, wer sich bereits für ein bestimmtes Produkt interessiert und diese Interessen zum Kauf zu animieren, gilt es bei Demand Gen darum, Aufklärungsarbeit zu leisten und mit auffallenden Inhalten, langfristig hochwertige Leads zu generieren, die zum heutigen Standpunkt das Produkt um das es geht, noch gar nicht kennen.

• Mythos 1: „Demand Gen“ und „Lead Gen“ meinen das Gleiche
  Tatsächlich bedienen sich beide Ansätze unterschiedlicher Taktiken und haben verschiedene Ziele. Während Demand Gen besonders bei komplexen Produkten und Zielgruppen und in langen Entscheidungszyklen bzw. bei einem Einstieg in neue Märkte sinnvoll ist (perfekt für B2B Marketing), verfolgt der Demand Generation das Ziel mehr Touchpoints und Kanäle zu nutzen und dem Kunden dahingehend mehr anzubieten.

• Mythos 2: Lead Gen ist effektiver als Demand Gen
  Auch diese Behauptung stimmt so nicht. Lead Gen bringt nur schneller und unmittelbarer sichtbare Ergebnisse, denn der Ansatz „erntet“ die niedriger bzw. einfacher zu erreichenden Früchte. Demand Gen ist eher als Marathon zu verstehen: Wer dranbleibt, wird belohnt. Ein bekanntes Beispiel ist HubSpot, die auf Demand Gen setzen und viel hochwertigen Content auf allen Kanälen produzieren, die sie frei zur Verfügung stellen, anstatt ihn hinter einer Bezahlschranke zu verstecken. So haben sie ihren Umsatz in den letzten fünf Jahre maßgeblich gesteigert.

• Mythos 3: Demand Gen ist nur für B2C
  Das ist nicht richtig, denn der Einsatz von Mindset Personas (Wer ist meine Zielgruppe?) und Archetypen (Wo steht meine Marke?) lässt sich wunderbar für den B2B Kontext ableiten.

• Mythos 4: Demand Gen kann man nicht messen
  Die Effekte von Demand Gen sind einfach langfristiger, deshalb ist es vielleicht etwas komplexer, aber es gibt Möglichkeiten, wie die Marktforschung, zum Beispiel mittels einer Brand Awareness Studie. Eine weitere wichtige Kennzahl ist die der Customer Lifetime Value.

• Mythos 5: Demand Gen ersetzt Lead Gen
  So einfach ist das eben nicht, denn irgendwann kommt ein Zeitpunkt, an dem man Kontaktdaten einsammeln und einen Lead erhalten muss. Das Ziel ist es aber, dass Kunden einer Marke soweit Vertrauen schenken, dass sie von sich aus auf ihren Dienstleister zukommen und gerne ihre Daten herausgeben, um in Kontakt zu kommen. Anders als bei der Lead Gen, bei der Kontakte mit Registrierungsschranken vor Inhalten mehr oder weniger in einen Dialog gezwungen werden. Es gilt: Leadqualität statt Quantität

Demand Gen ist mehr als nur ein Buzzword. In Verbindung mit gezielter Leadgenerierung kann dieser Ansatz eine Marke stärken und so zu nachhaltigen Marketingerfolgen führen.

Eine Weltneuheit erfolgreich am Markt etablieren

Im Marketing Controlling sollen Marketingmaßnahmen messbar werden. Onlineshop und Website gehören dabei zu den gängigsten Datenquellen, wenn KPIs evaluiert werden sollen. Erfindungsreicher müssen B2B Unternehmen werden, die einen dreistufigen Vertriebsweg und keinen direkten Zugriff auf ihre Sales-Daten haben.

Nicole Niazi, SEA Digital Marketing Manager für Kampagnensteuerung und Manuela Köster-Struß, Leiterin des Onlinemarketings bei DOYMA verrieten auf der großen Bühne des LMS, wie sie dies in ihrem Unternehmen und dem Produkt DOYMAfix geschafft haben, ihre Maßnahmen zu bewerten und eine Weltneuheit erfolgreich am Markt zu etablieren. Dafür wurden die Marketingziele nach der SMART-Methode definiert. Ziel war es, nicht allein eine bestimmt Anzahl an Klicks zu generieren, sondern direkte Rückmeldungen von den Handwerken zu bekommen, die das neue Produkt einbauen. Dieses direkte Feedback diente einerseits als „Stimmungsbarometer“ der Zielgruppe und bildete gleichzeitig die Basis für einen Optimierungsprozess in der Vermarktung.

Abseits der Sales-Zahlen, die DOYMA durch eine enge Zusammenarbeit mit ihren Vertriebspartnern auf Anfrage durchaus zur Verfügung steht, wurden seitens des Marketings Kennzahlen wie Podcaststreams, Messebesucher und generierte Kontakte klar definiert. Da die Zielgruppe der Handwerker noch mehr mit Printprodukten arbeitet, wurde auch dieser Kanal als B2B-Maßnahme genutzt und Rückmeldungen über diese analogen Medien beispielsweise durch QR-Codes messbar gemacht.

„Diesmal haben wir uns insgesamt mehr getraut“, berichtet Manuela Köster-Struß. „Mit dem Wording der „Weltneuheit“ angefangen. Wir hätten dieses Produkt auch wie jedes andere als „Neuheit“ vorstellen können, aber unsere internationale Marktanalyse hat eben ergeben, dass es dieses so einfach nirgends gibt. Und wir haben in der Vergangenheit nicht jedes Produkt mit einem Event gelauncht, das haben wir uns dieses Mal einfach erlaubt und Mut bewiesen.“

Experteninterview

Eine Weltneuheit richtig vermarkten

Der Rückblick geht weiter

Mehr zum Lead Management Summit 2024 unter den Themenschwerpunkten Marketing und Sales lesen Sie ab Anfang Juni 2024 auf marconomy.

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