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Lead Management Summit 2025 Best Practices für modernes B2B Marketing

Ein Gastbeitrag von Sascha Albrink* 4 min Lesedauer

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Marketing generiert Leads und Sales schließt Deals ab – so einfach funktioniert das nicht mehr. Das B2B Kaufverhalten hat sich verändert: Kunden wollen sich selbst informieren, Lösungen vergleichen und erst dann mit dem Sales in Kontakt treten.

B2B Kunden wollen vor allem eines: Sich selbst informieren, recherchieren und ausbilden. Der Wunsch sofort mit einem Vertriebsmitarbeiter zu sprechen, gelangt in den Hintergrund.(Bild: Unsplash)
B2B Kunden wollen vor allem eines: Sich selbst informieren, recherchieren und ausbilden. Der Wunsch sofort mit einem Vertriebsmitarbeiter zu sprechen, gelangt in den Hintergrund.
(Bild: Unsplash)

B2B Kunden wollen sich selbst ausbilden und ihre Fragen in eigener Recherche beantworten. Der Wunsch mit dem Vertrieb zu sprechen, rückt damit immer weiter nach hinten. Die Herausforderung: Zwischen Lead Generierung und Kaufabschluss entsteht eine Lücke, die sich mit klassischen Methoden nicht mehr schließen lässt. Marketingverantwortliche benötigen einen neuen und modernen Lead Management Ansatz, der Kunden lückenlos im Kaufprozess begleitet.

Lead Management wird immer komplexer

Lead Management ist und bleibt ein Dauerthema. In vielen Unternehmen wird Lead Management ganz vorne in der Akquisition angesetzt und ausschließlich mit Neukundengewinnung verknüpft. Dieses Mindset stammt noch aus einer Zeit, in der es weniger Anbieter innerhalb einer Branche gab und die Verkäufer die Macht über Informationen und Kundenwachstum hatten.

Mit dem Zuwachs an neuen Technologien hat sich dieser Zustand in den letzten zehn Jahren stark gewandelt. Die Neukundengewinnung selbst ist zunehmend komplexer, da mehr Marktteilnehmer um eine begrenzte Zahl an Kunden konkurrieren. Es benötigt einen mentalen Switch, den Kunden in den Vordergrund zu stellen und dessen Bedürfnisse und Erwartungen zu erfüllen. Je selbsterklärender sich Ihr Kunde durch Ihren Content in Eigenregie ausbilden kann, desto wahrscheinlicher fällt die Wahl am Ende auch auf Ihr Produkt oder Lösung.

Die Whitepaper Falle: Wenn ein Lead zu früh kontaktiert wird

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor:

Ein Lead kommt über ein Formular zum Whitepaper-Download in Ihr CRM. Das Whitepaper klärt darüber auf, welche Einfluss CRM-Systeme auf den Unternehmenserfolg haben. Übertragen auf die Customer Journey befindet sich dieser Lead in der Bewusstseinsphase. Ihr Lead hat festgestellt, dass ein Problem besteht, wenn kein CRM-System im Unternehmen existiert.

Ihr Lead begibt sich nun in eine tiefere Recherche zu CRM-Systemen und dessen Möglichkeiten für sein Unternehmen. Das Informationsbedürfnis steht hier aktuell noch über der Kaufabsicht. Auch Budget-Freigaben und weitere Rahmenbedingungen wurden zu diesem Zeitpunkt nicht annähernd in Betracht gezogen.

Und jetzt kommt es noch härter: Sales kontaktiert diesen Lead und möchte zu einem Erstgespräch zur CRM-Auswahl einladen. Der Lead ist entsetzt. Er ist noch nicht so weit. Der Seller frustriert, weil er mit dem vom Marketing generierten Lead keinen Umsatz machen kann. Marketing ist frustriert, weil es vom Seller das Feedback bekommt, die Leads sind schlecht.

In diesem Szenario sind alle Beteiligten unzufrieden.

Die Daten der Leads geben die richtigen Hinweise

Damit Ihr Lead Management über die Akquise hinausgeht, und Marketing aktiv auf den Kaufprozess wirkt, ist die Messung der Signale Ihrer Leads und deren Zuordnung der einzelnen Customer Journey Phasen existenziell.

Analysieren Sie die Aktivitäten Ihres Leads, um abzuleiten, in welcher Phase dieser sich befindet. Das gibt Ihnen Aufschluss darüber, welche Informationen und welchen Content Sie vorbereiten und zur Verfügung stellen.

Bei richtiger Umsetzung und Nutzung wird die Customer Journey automatisch zu einem ganzheitlichen SMARKETING-Konzept, in dem Marketing und Sales als Einheit agieren.

Leads werden mit dem richtigen Timing kontaktiert, wenn sie bereit für einen Sales-Call sind und Marketing kann Leads so gut entwickeln, dass auch nur hohe Potenziale an Sales übergeben werden können. Und ganz zum Schluss ist der Kunde glücklich, weil er mit dem Vertrieb über Produkte und Services sprechen kann, bei denen er schon weiß, ob diese in seinem Fall benötigt werden – oder nicht!

Auch Kunden können wieder zu Leads werden

Oft werden „Leads“ und „Kunden“ getrennt voneinander betrachtet. Unternehmen konzentrieren sich bei ihrem Lead Management auf die Generierung neuer Leads und Potenziale beziehungsweise auf die Gewinnung neuer Kunden. Der Weg von einem neu akquirierten Lead zu einem gewonnenen Neukunden ist jedoch lang und erfordert intensive Maßnahmen – sowohl im Marketing als auch im Vertrieb.

Oftmals gar nicht bekannt ist, dass Ihre Bestandskunden, im Up- und Cross-Selling auch wieder zu Leads werden. Diesmal aber ein Lead zu einem neuen oder anderen Produkt oder Service. Ein Renewal, Up- oder Cross-Sell Prozess setzt Kunden wieder zurück auf Start und Bestandskunden haben zeitweise ähnliche Informationsbedürfnisse und Fragen wie ein komplett neuer Lead.

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Das Lead Management zur Akquisition kann wiederholt bei Bestandskunden eingesetzt werden, um mit Marketingaktivitäten neue Verkaufschancen bei Bestandskunden zu eröffnen.

Retention First: Ein Neukunde kostet sieben Mal mehr als die Bestandspflege

Eine der effektivsten B2B Best Practices ist die konsequente Pflege und Weiterentwicklung bestehender Kunden. Während die meisten Unternehmen ihren Fokus auf die Neukundenakquise legen, übersehen sie oft, dass Bestandskunden nicht nur einfacher zu halten sind, sondern auch höhere Margen und stabilere Umsätze generieren.

Neukundenakquise wird zunehmend komplexer und kostenintensiver. Im Durchschnitt ist die Investition in einen Neukunden sieben Mal höher als die Pflege eines Bestandskunden. Ein Beispiel: Ein Neukunde kauft ein Produkt im Wert von 10.000 Euro. Nach Abzug von 3.500 Euro Produktkosten und 3.500 Euro Investition in Marketing und Sales bleibt eine Gewinnmarge von 30 Prozent.

Kauft ein Bestandkunde das gleiche Produkt, betragen die Kosten für Marketing- und Vertriebsbudget lediglich 500 Euro (1/7 von 3.500 Euro). Bei gleichen Produktkosten steigt die Marge dadurch auf 60 Prozent. Bei 57 Prozent der Investitionskosten haben Sie Ihren Gewinn verdoppelt. Das freigesetzte Budget können Sie wiederum in weitere Vermarktung, Produktentwicklung oder weitere Kundenbindungsmaßnahmen reinvestieren.

Es lohn sich also das Lead Management ganzheitlich zu betrachten.

Sie haben den Lead Management Summit 2025 verpasst?

Kein Problem! In unserem Nachbericht haben wir alle Sessions exklusiv für Sie zusammengefasst.

SAVE THE DATE: Der nächste LMS findet am 14. und 15. April 2026 live in Würzburg statt. Wir freuen uns auf Sie.

*Sascha Albrink ist Gründer und Geschäftsführer von sixclicks.

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