B2B Marketing Days 2022 Bye Bye Silodenken – Sprechen Marketing und Vertrieb die gleiche Sprache?

Von Markus Batta

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„Und täglich grüßt das Murmeltier“ oder wie kann es sein, dass auch im Jahr 2022 viele Unternehmen immer noch vor dieser Herausforderung stehen? Studien betonen die Wichtigkeit von einer integrierten Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Warum haben dennoch so viele Unternehmen Probleme damit?

Immer wieder kommt es zu Verständigungsproblemen zwischen Marketing und Vertrieb. Doch warum eigentlich?
Immer wieder kommt es zu Verständigungsproblemen zwischen Marketing und Vertrieb. Doch warum eigentlich?
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Aber wie kann das sein und was sind die Ursachen dafür?

Laut Studien erzielen B2B Unternehmen mit einer gut verzahnten Vertriebs- und Marketingabteilung nicht nur mehr Umsatz, erhöhen deutlich die Kundenbindung und reduzieren die Kosten, sondern auch die Mitarbeiter erfahren einen positiven Einfluss auf den Erfolg ihrer Tätigkeiten. Diese Ansicht teilen auch die heutigen Führungskräfte und bestätigen die Wichtigkeit einer guten Zusammenarbeit. Theoretisch müssten Marketing und Vertrieb daher ganz klar an einem Strang ziehen, die Realität ist indessen teils aber noch weit davon entfernt.

Gründe der mangelhaften Zusammenarbeit!

Eine der Ursachen liegt in der Natur der Dinge und der grundsätzlichen Ausrichtung beider Abteilungen. Das Marketing befasst sich in der Regel eher mit strategischen Projekten und ist langfristig orientiert, wobei der Vertrieb mit seinen Umsatzzielen eher den kurzfristigen Ansatz verfolgt.

Neben der unterschiedlichen Ausrichtung der beiden Abteilungen stellt die Digitalisierung B2B Unternehmen aber weiterhin vor große Herausforderungen. Wurden komplexe Produkt und Dienstleistungen in der Vergangenheit eher über klassische Vertriebsaktivitäten angeboten und verkauft, sind spätestens seit 2020 ein großer Teil dieser Prozessschritte, von der Leadidentifizierung bis zum Abschluss, digitalisiert.

Die aktuelle Studie "B2B Buying Journey" von Gartner aus dem Jahr 2022 zur Zukunft des B2B Vertriebes gibt eine Prognose ab, die genau in diese Kerbe schlägt: So soll der Anteil digitaler Vertriebsinteraktionen im Jahr 2025 bei satten 85 Prozent liegen.

Doch wir müssen nicht bis zum Jahr 2025 warten, denn schon heute zeigt sich, dass sich das Einkaufsverhalten der Kunden maßgeblich verändert hat. Zum einen werden Einkaufserfahrungen aus dem B2C auf den B2B Einkaufsprozess übertragen, der auch noch oft als zu Komplex empfunden wird, zum anderen sind digitale Kontaktpunkte und eine entsprechende Kommunikation notwendig. B2B Kunden nutzen heute als erstes die Suchmaschine bevor der Vertrieb kontaktiert wird und wissen meist im Vorfeld, welchen Anbieter Sie favorisieren, bevor Sie eine Kaufentscheidung treffen.

Dadurch erweitert sich das Aufgabenfeld im Marketing und ein reibungsloser Prozess, der sich an den Interessen des Kunden im Kaufprozess orientiert ist zwingend notwendig. Hierbei darf nicht außer Acht gelassen werden, dass auch die Kundenloyalität im B2B nachweislich abnimmt. Kunden können über die heutigen Möglichkeiten die Produkte wesentlich besser vergleichen, erhalten mehr Informationen, haben durch die Globalisierung einen weltweiten Zugriff auf Lieferanten und die Barrien für einen Anbieterwechsel nehmen ab.

Um weiterhin potenzielle Interessenten zu gewinnen, diese zu begeistern, zum Kauf zu animieren und anschließend auch langfristig zu binden ist daher eine gute Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb unabdingbar !

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Ist das Marketing das neue Sales?

Auch wenn die Fakten nicht von der Hand zu weisen sind, haben viele Unternehmen dies noch nicht erkannt. Auch heute gilt in vielen Unternehmen der Vertrieb noch als führendes Organ. Hier werden die Aufträge generiert, der Umsatz gemacht und das Unternehmen zum Erfolg geführt. Der Einfluss des Marketings auf diesen Erfolg ist weitaus komplizierter und nicht immer ganz so einfach zu ermitteln. Oft scheitert es z.B. an fehlenden, unvollständigen oder unterschiedlichen Daten, um festzustellen ob ein Lead zu einem Kaufabschluss geführt hat.

Neben einer unzureichenden Datenbasis sind meist alte Strukturen, Abteilungsgrenzen, fehlende Kommunikation und das Verständnis dem jeweiligen Gegenüber die größten Herausforderungen im Wandel! Die von Freshwork CRM durchgeführte Studie „the state of Sales & Marketing alignment 2021“ bestätigt dies:

Herausforderungen 2021
Mangel an genauen Daten 42 Prozent
Kommunikation 36 Prozent
Fehlerhaft/ mangelnde Prozesse 36 Prozent
Unterschiedliche Kennzahlen/ Metriken 28 Prozent

Übersetzter Auszug aus von Freshwork CRM Titel „the state of Sales&Marketing alignment in 2021“.

Durch die Digitalisierung verändern sich der Kaufprozess und die Kommunikation erheblich. Die Digitalisierung erfordert einen Wandel in den Vertriebsprozessen und einhergehend in der Customer Journey.

Theoretisch liegen die Vorteile auf der Hand: bessere Zusammenarbeit, höhere Umsätze, genaueres Targeting. Alle Punkte sprechen für eine verbesserte Zusammenarbeit. Um die Möglichkeiten, Chancen und Herausforderungen gemeinsam zu erarbeiten und zu lösen, lade ich Sie gerne in meinen Workshop bei den B2B Marketing Days ein…

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Vortrag auf den B2B Marketing Days 2022

Sie haben Lust tiefer in das Thema einzutauchen? Dann besuchen Sie den Workshop „Bye Bye Silodenken - Sprechen Marketing & Vertrieb dieselbe Sprache?” von Markus Batta auf den marconomy B2B Marketing Days vom 11. bis 12. Oktober 2022 live in Würzburg!
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