Kunden begeistern und langfristig binden Community Management im B2B: Wo Kunden zu Fans werden

Ein Gastbeitrag von Ansgar Hein*

Apple hat es der Welt vorgemacht: Manage Deine Kunden wie eine Community und Du bekommst Fans. Klingt einfach, ist es aber nicht. Was tun Sie, um Ihre Kunden enger an Ihr Unternehmen zu binden und langfristig zu Fans Ihrer Marke zu machen? Wenn Sie gerade an das letzte Weihnachtsgeschenk gedacht haben, dann sollten Sie weiterlesen – es lohnt sich!

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Es muss ja nicht gleich Liebe sein: Unternehmen sollten ihre Kunden wie die Gäste eines VIP-Clubs behandeln. Ein mögliches Vorbild sind Luxusgüter, die dieses Modell seit jeher pflegen.
Es muss ja nicht gleich Liebe sein: Unternehmen sollten ihre Kunden wie die Gäste eines VIP-Clubs behandeln. Ein mögliches Vorbild sind Luxusgüter, die dieses Modell seit jeher pflegen.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Die deutsche Übersetzung des Wortes Community „Gemeinschaft“ führt direkt zum Ziel: Denn ganz einfach gesprochen handelt es sich um eine Gruppe von Menschen, die ein gemeinsames Ziel verfolgt, gemeinsame Interessen pflegt und sich gemeinsamen Werten verpflichtet fühlt.

Was Sie für den Start einer eigenen Community benötigen: Einen starken „Reason Why“. Beim B2B Community Management dreht sich alles um diesen Grund, der alle und alles miteinander verbindet. Wenn es Ihnen gelingt, für Ihre Community einen starken „Reason Why“ zu etablieren, dann haben Sie den Schlüssel gefunden, um Kunden zu Fans zu machen.

Beispiele für Community Management im B2B

Im B2B gibt es spannende Beispiele für gut gemanagte Communities. Während die ersten beiden der nachfolgenden Beispiele offensichtliche Männerfaszinationen sind, überrascht vielleicht das dritte Beispiel aus dem High-Tech Sektor.

Caterpillar / CAT

Caterpillar ist einer der weltweit größten Baumaschinenhersteller der Welt. Inzwischen verdient das Unternehmen aber auch eine Menge Geld mit Merchandising: Von Schlüsselanhängern, über Spielzeugbagger bis hin zu Kleidung ist der US-Konzern bestens aufgestellt. Die Kunden zahlen freiwillig dafür, die Marke zu repräsentieren.

John Deere

Was Caterpillar / CAT im Baumaschinen-Sektor ist, das ist John Deere in der Landwirtschaft. Wenn selbst Reiseführer schreiben, dass der Besuch in der John Deere World am Hauptsitz in Moline einen Besuch wert ist, dann gilt das gleiche, wie für Caterpillar: Ziel erreicht. Fans statt Kunden. Alleine der Merchandising-Katalog umfasst 124 Seiten. Wie umfassend war noch gleich Ihr Produktkatalog?

Intel

Intel hat mehrere Communities. Abhängig von den Themenfeldern werden einzelne Gruppen gemanagt, von IoT bis Anwendertechnik. Auf diese Weise lassen sich die einzelnen Community-Cluster separat adressieren und noch zielgerichteter bespielen. Und genau darum geht es beim B2B-Community-Management: Kunden mit der Marke infizieren und von der Marke abhängig machen. Intel macht das mit kostenfreiem Wissenstransfer und identifiziert ganz nebenbei auf diesem Weg Influencer.

Community-Aufbau ist ein Marathon

Eine Community vom Schlage eines John Deere oder Caterpillar aufzubauen ist ein Marathon. Es ist unwahrscheinlich, dass Sie den ersten Marathon gleich gewinnen, aber wenn Sie ins Ziel kommen, werden Sie bestimmt dennoch glücklich sein. Stellen Sie sich zu Beginn folgende Fragen:

  • Exklusivität: Ist es eine offene oder eine geschlossene Community (VIP-Kunden vs. alle Kunden)?
  • Zielgruppe: Wer soll zu meiner Community gehören?
  • Reason Why: Was hält meine Community im Kern zusammen?
  • Budget: Wieviel Zeit und Ressourcen kann ich in das Management meiner Community investieren?

In der Praxis kann das so aussehen, dass Sie aufgrund von Zeit und Budget Ihre VIP-Kunden als Community ins Visier nehmen. Damit ist die Zielgruppe bereits umrissen und wenn Sie diese analysieren, werden Sie sicher auch Gemeinsamkeiten und gemeinsame Bedürfnisse entdecken, die Ihnen bei der Formulierung eines „Reason Why“ helfen. In jedem Fall müssen Sie mit Ihrer Community das Ziel verfolgen, diesen Bedürfnissen bzw. Gemeinsamkeiten mit einem klaren Mehrwert begegnen. Konkret geht es um die Fragen „Warum lohnt es sich, in der Community aktiv zu sein?“ und „Was springt für mich als VIP-Kunde dabei heraus?“.

Aufbau der eigenen B2B Community

Ein guter Startpunkt für den Aufbau der eigenen Community ist das Community Canvas. Damit erhalten Sie ein Werkzeug samt Dokumentation, um von der Zielsetzung bis zur Umsetzung einen roten Faden in der Hand zu halten. Von der Reason Why, über die konkreten Mehrwerte und Aktivitäten bis zum Betreiben der Community liefert das Community Canvas Antworten, strukturierte Anweisungen und Templates.

In der Praxis ist es sinnvoll, eine Community mit einem gemeinsamen Erlebnis zu starten, zum Beispiel einem Event vor Ort, das dem Beispiel von Intel aus der Vermittlung von Wissen und einem Entertainment-Anteil folgt. Das fördert den Zusammenhalt und erleichtert die nächsten Schritte. Diese können dann darin bestehen, ein E-Mail Marketing für diese Zielgruppe aufzusetzen und die speziellen Erkenntnisse des Events personalisiert für die Zielpersonen aufzubereiten. Hilfreich sind hierbei natürlich CRM-Systeme, wobei der Aufbau einer eigenen Community auch ohne derartige Tools möglich ist.

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Vorteile einer eigenen Community

Eine starke Community hilft dabei, Krisen zu meistern. Fans tendieren dazu, eher zur Marke zu stehen, auch in schlechten Zeiten. Darüber hinaus bieten Communities folgende Vorteile:

Social Selling

In den meisten Fällen erfolgt die Vernetzung nicht nur in der eigenen Community, sondern auch über andere Netzwerke hinweg. Diese Effekte können Sie gezielt dafür einsetzen, um durch aktives Social Media Management die Kundenbeziehung mit anderen Community-Mitgliedern zu stärken und dadurch auf den Kunden einzuwirken. Auch hier können CRM-Tools hilfreich sein, um die so gewonnenen Erkenntnisse zielgerichtet einzusetzen.

Influencer gewinnen

Durch das Gewinnen von Meinungs-Multiplikatoren können Sie die Strahlkraft Ihrer Marke erhöhen und zudem wertvolle Budgets sparen. In der Praxis bedeutet das, dass Sie nicht nur nach Top-Kunden Ausschau halten sollten, sondern auch nach Top-Multiplikatoren. Behandeln Sie diese genauso, wie Sie Ihre besten Kunden behandeln – der Erfolg wird nicht lange auf sich warten lassen.

Budget / Kosten

Eine Community ist ein Kostenfaktor. Definieren Sie im Vorfeld eindeutige KPIs, wie Engagement Rate oder Zufriedenheitswerte, zu definieren. Damit lassen sich die Erfolge oder auch Misserfolge messen und in Relation zu anderen Maßnahmen stellen. Denken Sie hierbei an die Faustformel: Einen neuen Kunden zu gewinnen kostet durchschnittlich fünfmal mehr, als einen bestehenden Kunden zu binden. Wenn Sie sich noch intensiver mit dem Thema Community Management auseinandersetzen möchten, empfehle ich „Das Fan-Prinzip – Mit emotionaler Kundenbindung Unternehmen erfolgreich steuern“ von Roman Becker und Gregor Daschmann. Neben vielen interessanten und lehrreichen Praxisbeispielen, zumeist aus der B2C-Welt, geht es auch um Kennzahlen, wie Fan-Quote oder Fan-Indikator sowie um Grundlagen des Fantums.

*Ansgar Hein ist selbständiger Marketingberater und Interim Marketing Manager bei Think B2B.

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