Account Based Marketing

„Conversational ABM“ – Personalisierung über den Content hinaus

| Redakteur: Georgina Bott

Personalisierung und der Dialog in Echtzeit werden immer wichtiger – auch im B2B Marketing.
Personalisierung und der Dialog in Echtzeit werden immer wichtiger – auch im B2B Marketing. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Reicht das personalisierte Bereitstellen von Content heute noch aus? Oder sollten B2B-Marketer in Zukunft noch einen Schritt weiter gehen? Wir haben im Interview mit Melanie Gipp von Marketo über den möglichen nächsten Schritt gesprochen: „Conversational Account Based Marketing“.

Gerade im B2B-Bereich sind die Zielgruppen oft klein und der Zielkunde sehr spezifisch. B2B-Unternehmen werden in der Verkaufsentscheidung daher immer strategischer und suchen sich die erfolgversprechenden Kunden genau aus. An dieser Stelle Kunden durch Inbound-Maßnahmen zu erreichen und letztlich dann vom Kauf zu überzeugen, ist nicht einfach. Eine Strategie, die sich stattdessen eignet ist Account Based Marketing (ABM). Anstatt viele übergreifende Kampagnen aufzusetzen, um so viele potenzielle Kunden wie möglich anzusprechen, richtet sich eine ABM-Strategie an vorab genau definierte Zielunternehmen – sogenannte Accounts – und spricht diese individuell und personalisiert an.

Dies geschieht oft in Form von spezifischem Content für einzelne Ansprechpartner aus dem Unternehmen bis hin zum gesamten Buying Center im definierten Zielunternehmen. Aber reicht das personalisierte Bereitstellen von Content heute noch aus? Oder sollten B2B-Marketer in Zukunft noch einen Schritt weiter gehen?

Der nächste Schritt könnte „Conversational Account Based Marketing“ sein. Ein Begriff, der durch die jüngst verkündete Kooperation von der Engagement-Marketing-Plattform Marketo mit der Conversational Marketing Plattform Drift entstanden ist. Wir haben im Interview mit Melanie Gipp, Head of Marketing DACH bei Marketo, darüber gesprochen, was „Conversational Account Based Marketing“ ist und was es für B2B-Marketer bedeutet.

Frau Gipp, wieso ist Account Based Marketing aus Ihrer Sicht gerade im B2B-Bereich so entscheidend?

Melanie Gipp: Beim Account Based Marketing (ABM) geht es in erster Linie darum, sich auf potenzielle Kunden zu fokussieren, die den besten Fit für das Unternehmen mitbringen. Denn gerade im B2B suchen Vertrieb- und Marketing-Teams ihre Zielkunden bevorzugt nach ihrer Wertigkeit aus, das heißt ob sie das Potenzial haben, maximale Gewinne zu bringen oder ob sie strategisch wichtig beziehungsweise einflussreich innerhalb eines Marktes sind. So analysieren wir bereits im Vorwege, wie gut das Profil des Unternehmens passt (Branche, Größe, Product Fit) oder ob wir bereits ähnliche Kunden haben. Entsprechende ABM-Initiativen unterstützen uns dabei, die richtigen Unternehmen im Marketing und Vertrieb anzusprechen und durch diesen Fokus den Cost of Sale nachhaltig zu senken.

Generell wird mit ABM der gewaltige Marketing-Automation-Trend der vergangenen Jahre endgültig ins B2B-Marketing getragen. Wo früher Listen mit Wunschlisten gepflegt und der Angang mit einer Menge manuellem Aufwand mehr oder weniger gezielt koordiniert wurde, übernimmt heute ABM das individualisierte Targeting von benannten Zielkunden. ABM bietet somit einen höchst effizienten Weg, um Vertrieb und Marketing perfekt aufeinander abzustimmen und eine definierte Anzahl von spitzen Zielgruppen mit personalisierten Kundenerlebnissen zu erreichen, die den Nerv eines jeden individuellen Kunden treffen.

Wie setzen B2B-Marketer diese Strategie Ihrer Erfahrung nach aktuell um?

96 Prozent der deutschen B2B-Marketer halten das Käufererlebnis laut der aktuellen Marketo-Studie „Engagement: Der Stand der Dinge“ für ausschlaggebend und haben eine Strategie entwickelt, die Bereitstellung einer begeisternden Customer Experience aktiv anzugehen. Zwischen der umgesetzten Praxis und den Erwartungen der Einkaufsentscheider klafft jedoch noch immer eine gewaltige Lücke: 65 Prozent der B2B-Kunden zeigen sich mit der Abstimmung der Marketingaktivitäten auf ihre individuellen Bedürfnisse unzufrieden.

Warum das so ist, zeigt eine weitere Marketo-Studie: In unserem aktuellen „Creating Epic Customer Experiences“-Report wird deutlich, dass sich die Faktoren, an denen B2B-Einkäufer ihre Kaufentscheidungen ausrichten, dramatisch verändern. Wie im B2C spielen Transparenz, Brand Purpose und personalisierte Kundenerlebnisse auch bei ihnen eine zunehmend zentrale Rolle. B2B-Marketer sollten sich daher von strikt getrennten B2B- und B2C-Marketingstrategien verabschieden und einen ganzheitlichen „Business-To-Everyone“-Ansatz etablieren. Das ist eine große Herausforderung – der Grat zwischen Scheitern und Erfolg ist schmal!

B2B-Marketer sollten das Kaufverhalten der Konsumenten im Blick behalten

Customer-Experience-Report

B2B-Marketer sollten das Kaufverhalten der Konsumenten im Blick behalten

31.05.19 - Die traditionellen Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marketing schwinden. Der entscheidende Grund dafür: Das typische Kaufverhalten der Konsumenten im B2C etabliert sich zunehmend auch bei B2B-Einkaufsentscheidern in Unternehmen. Dies ist das Ergebnis des aktuellen „Creating Epic Customer Experiences“-Reports. lesen

Warum reicht die Personalisierung von Content im B2B-Bereich in Zukunft nicht mehr aus?

Die Erwartungen der Käufer verschieben sich. Sie erwarten immer mehr von den Marken, bei denen sie kaufen. B2B-Kunden suchen eine persönliche Beziehung, die ihnen einen Mehrwert bringt – wo immer sie sind und wann immer sie bereit sind, sich darauf einzulassen. Personalisierter Content ist natürlich weiterhin wichtig, um für die nötige Awareness zu sorgen und wichtige Überzeugungsarbeit zu leisten. Doch im Beziehungsmarketing ist es mit Content allein nicht getan. 70 Prozent der B2B-Marketer haben laut „Creating Epic Customer Experiences“-Report Schwierigkeiten damit, ihre Angebote in einem überfüllten Markt zu positionieren. Umso entscheidender wird es in Zukunft sein, umzudenken und neue Wege zu gehen.

Generell müssen Unternehmen die verschiedenen Zielpersonen und deren Phasen im Kaufzyklus einzeln nachverfolgen und ihre Ansprache entsprechend anpassen. Denn Einkäufer informieren sich in einem von ihnen gewählten Tempo und möchten genau dann angesprochen werden, wenn sie weitere Informationen benötigen oder sie zum Kauf bereit sind. Spätestens wenn der passende Anbieter gefunden ist, schätzen Einkaufsentscheider insbesondere den persönlichen Kontakt, um individuelle Konditionen und Bedingungen direkt mit dem Vertriebsmitarbeiter zu besprechen. Diese Detailfragen lassen sich nicht standardisiert über eine Webseite darstellen und können daher nur im persönlichen Kontakt geklärt werden. Conversational ABM mit personalisierten Live-Chats bietet an dieser Stelle wertvolle Unterstützung.

Die Lösung sind also personalisierte Live-Dialoge im B2B-Bereich?

Der Live-Chat gehört aktuell zu den am schnellsten wachsenden Kanälen für B2B-Vermarkter. Und das aus gutem Grund: Mit einem Live-Chat und einer einfachen Verknüpfung von Account-Listen wird ein Website-Besucher nicht nur personalisiert über den Chatbot angesprochen, sondern auch eine direkte Verbindung zu einem Vertriebsmitarbeiter ermöglicht. So können Kunden direkt ein Meeting mit einem Vertriebsmitarbeiter buchen – ohne zuvor ein Kontaktformular auszufüllen. Der Ablauf wird direkt initiiert, wenn der Besucher live auf der Website ist – unabhängig von der Tageszeit.

Warum ist Voice das nächste große Interface?

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Warum ist Voice das nächste große Interface?

06.03.19 - 2018 – ein Jahr, in dem die Begriffe „Alexa“, „Hey Google“ und „Siri“ einen exklusiven Bekanntheitsgrad bekommen konnten. Das Thema ist längst in jeder Geschäftsführung angekommen und auf so gut wie jeder Digitalisierungsagenda zu finden gewesen. Doch ist es wirklich die nächste große Revolution in Zeiten des Internets? Oder doch nur ein kurzer Hype? lesen

Was bedeutet „Conversational ABM“ und welchen Beitrag kann es zur Customer Experience leisten?

Personalisierung auf individuelle, accountübergreifende Interaktionen in Echtzeit auszuweiten, ist essenziell für jeden B2B-Marketer, der mit accountbasierten Erlebnissen arbeitet. Conversational ABM™ für Marketo Engage ermöglicht B2B-Marketern, die Personalisierung über den Content hinaus voranzutreiben und in jeder Phase der Digital Journey einen Echtzeitdialog mit Zielkunden zu führen. Dies ist die erste Konversationsfunktion für accountbasierte Erlebnisse (ABX) und liefert Unternehmen eine neue Methode zur Identifizierung und Einbindung von B2B-Customer Buying Teams. Mit Marketo Engage und Drift können Marketingspezialisten in jeder Phase des Kaufprozesses persönliche, Content-basierte Dialoge mit Website-Besuchern führen und genau das VIP-Erlebnis bieten, das Käufer heute erwarten.

Melanie Gipp ist Head of Marketing DACH bei Marketo.
Melanie Gipp ist Head of Marketing DACH bei Marketo. (Bild: Marketo)

Können Sie uns einen konkreten Anwendungsfall aus dem B2B-Bereich beschreiben, wie das aussehen kann?

Über Conversational ABM versetzen wir unsere Kunden in die Lage, mit den Einkaufsverantwortlichen der Unternehmen in den direkten Kontakt zu treten. Und das mit Erfolg: Die Ergebnisse können sich wahrlich sehen lassen. Wir selbst konnten allein in den letzten zwölf Monaten über 8.000 Conversations und mehr als 2.400 Conversion-qualified Leads (CQLS) generieren. Insgesamt sind daraus hunderte Meetings zwischen Einkaufsentscheidern und Vertriebsmitarbeitern entstanden – durchschnittlich wurden rund drei Meetings pro Tag gebucht, die erhebliches Potenzial für eine erfolgreiche Geschäftsanbahnung mit sich bringen.

Vielen Dank für das Gespräch!

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