Internet of Voice

Das Internet der Stimme

| Autor / Redakteur: Susanne Kratzenberg* / Johanna Erbacher

Die digitalen Sprachassistenten werden die Welt erobern! Doch wieso? Mehr dazu im Artikel.
Die digitalen Sprachassistenten werden die Welt erobern! Doch wieso? Mehr dazu im Artikel. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Schreiben ist Silber, Reden ist Gold. Der Trend zum Internet der Stimme krempelt aktuell so einiges um. Zum Beispiel die Suche im Internet oder die Bedeutung von Audio in der digitalen Welt. Denn die Stimme ist die neue Schnittstelle zwischen Mensch und Internet. Wie wirkt sich das auf Marketing, SEO, Content & Co. aus? Und: Wie spricht man im neuen Audio-Universum?

Die Macht des gesprochenen Wortes

In der digitalen Welt erlangt Sprache aktuell eine neue Machtposition. Digitale Sprachassistenten wie Alexa, Google Assistant und Siri sind auf dem Vormarsch. Auf Zuruf öffnen Sie die Tore zum Internetuniversum. Und machen die sprachgesteuerte Onlinesuche (Voice Search) erst möglich.

Verwendungszwecke für Sprachassistenten
Verwendungszwecke für Sprachassistenten (Bild: statista.de)

Sprache ist die neue Verbindung zur digitalen Welt. Ob bei der Flugsuche. Bei der Terminplanung. Oder beim Onlineshopping. Diese Entwicklung ist unter dem Begriff Internet der Stimme bekannt – auch Internet der Sprache oder Internet of Voice genannt. In welchen Bereichen Konsumenten am liebsten per Sprachassistenten einkaufen, zeigen die Ergebnisse einer Umfrage von Statista.

Vorteile von Voice Search

Warum die digitalen Sprachassistenten und die Sprachsuche (Voice Search) die Welt erobern?

Die Gründe sind vielfältig:

  • Sprechen spart Zeit: Pro Minute kann man etwa 40 Worte tippen, aber 150 sprechen. Man redet also fast viermal schneller als man schreibt.
  • Sprache ist intuitiv: Man muss nicht lange überlegen, was man sagt. Sprache ist die natürlichste Form der Interaktion.
  • Sprechen ist bequem: Man hat die Hände frei für andere Tätigkeiten.
  • Sprechen ist interaktiv: Den Dialog mit ihrem Sprachassistenten empfinden viele Nutzer wie ein Gespräch mit einem Freund oder Verwandten.
  • Sprechen schenkt Achtsamkeit: Sprachassistenten geben Nutzern die Konzentration zurück, die ihnen ihre Smartphones genommen haben. Das erklärten 1.500 Nutzer von Google Home und Amazon Echo in einer Google-Umfrage. „Es ist interaktiver und man holt viel seltener sein Smartphone heraus. […] Irgendwie sind wir alle immer im Hier und Jetzt“, sagt ein Teilnehmer und spricht damit für viele Probanden.

Gründe, wieso Sprachassistenten bevorzugt werden.
Gründe, wieso Sprachassistenten bevorzugt werden. (Bild: statista.de)

All diese Vorteile schenken Nutzern maximale Bequemlichkeit. Und die schlägt alles, sogar Bedenken in Sachen Datenschutz und Privatsphäre. So bringt es Journalist, Blogger und Ex-Werber Sascha Lobo auf den Punkt. Viele Nutzer präferieren sogar die Nutzung von Sprachassistenten gegenüber einem Gespräch mit einem Menschen. Die Gründe dafür zeigt folgende Umfrage von Statista.

Wie klingt eine Marke?

Wenn Sprechen das neue Schreiben ist, ist Hören das neue Sehen. Umso wichtiger wird es für Marken, eine starke Audio-Identität zu entwickeln. Wie spricht die Marke? Mit welcher Stimme? Welche Tonalität passt zu ihr? Und inwiefern klingt sie anders als ihre Wettbewerber? Marken, die diese Fragen beantworten können, bleiben auch bei Voice Search im Gespräch.

Noch punkten nur wenige Marken mit einer eigenen Audio-Identität. Dazu gehören Seitenbacher, Carglass, Ikea und Merci. Doch wie kommunizieren diese künftig über Sprachassistenten? Präsentieren Siri oder Google Assistant den Möbelriesen Ikea? Oder spricht Jonas, die Ikea-Stimme mit schwedischem Akzent?

So oder so kommen Unternehmen nicht darum herum, über den passenden Klang ihrer Marke nachzudenken – allein schon aus wirtschaftlichen Gründen.

Produktnamen auf dem Prüfstand

Immer mehr Konsumenten kaufen online über Sprachassistenten ein. Daher spielt auch der Name eines Produktes eine immer wichtigere Rolle. Erinnern sich die Zielgruppen schnell an ihn? Können Konsumenten und Sprachassistenten ihn leicht aussprechen? Passt er zur Tonalität und Emotionalität der Audiomarke?

Auswirkungen auf das Marketing

Digitale Sprachassistenten verändern das Konsumverhalten der Verbraucher. Denn was passiert, wenn man Alexa, Google Assistant oder Siri bittet, Waschmittel zu bestellen? Dann überlässt man den Sprachassistenten die Entscheidung, welches Produkt man tatsächlich kauft.

Wie diese ihre Entscheidung treffen, steht noch nicht abschließend fest. Durch Tracking der Nutzer-Gewohnheiten wissen sie aber, ob ein Nutzer günstige oder kostspielige Produkte bevorzugt. Oder ob er sich kürzlich bereits über ein bestimmtes Waschmittel informiert hat. Oder sie zeigen sich solidarisch mit ihrem Mutterkonzern: Alexa wählt zum Beispiel ausschließlich Amazons eigene Handelsmarken aus.

Fest steht: Die digitalen Sprachassistenten brauchen hörbare Inhalte. Unternehmen und Marken sollten ihre Botschaften daher auf die sprachbasierte künstliche Intelligenz abstimmen. Und zwar so, dass die digitalen Helfer das Unternehmen, seine Marken und Themen finden, bevorzugen und über alle Informationen verfügen, die für die Zielgruppen interessant sind.

Die Alternative? Ein Unternehmen beziehungsweise Produkt belegt einfach den Spitzenplatz im Relevant Set des Nutzers. Dann beauftragt dieser seinen Sprachassistenten damit, explizit dieses Produkt zu bestellen.

Das Potenzial von Sprachassistenten im B2B

Voice Assistants

Das Potenzial von Sprachassistenten im B2B

30.08.18 - Wie Google Assistant, Alexa und Co. in den eigenen vier Wänden eingesetzt werden, ist längst bekannt. Ihr Nutzen im B2B undenkbar? Falsch! Conversational Interfaces und Künstliche Intelligenz können die Arbeit in Unternehmen erleichtern, kostbare Zeit einsparen und die Leadgenerierung revolutionieren. lesen

Neue Herausforderungen

Wenn Menschen mit Maschinen künftig verstärkt verbal kommunizieren, gelten andere Spielregeln als für die visuelle Kommunikation. Denn das menschliche Auge kann viele Botschaften auf einmal sichten. Die Ohren hören aber nur ein Wort nach dem anderen.

Unternehmen sollten ihre Botschaften daher für Sprachassistenten optimieren und laut vorlesbare Inhalte erstellen. Nur so ermöglichen sie es den digitalen Helfern, ihre Inhalte für den Nutzer verständlich wiederzugeben. Das wird künftig auch für das Ranking in den Suchmaschinen immer wichtiger.

Schreiben für das Internet der Stimme

Für Suchmaschinen und Nutzer sind verständliche Texte unerlässlich. Denn letztere hören nur ein Wort nach dem anderen. Wie schreibt man also fürs Internet der Stimme?

Tipps für leicht verständliche Audio-Inhalte:

  • Kurze, klare Sätze
  • Mehr einsilbige als mehrsilbige Wörter
  • Nominalstil vermeiden
  • Gesprochene statt geschriebener Sprache
  • Aktiv statt passiv formulieren
  • Verzicht auf Fremdwörter und Behördensprache
  • Korrekte Grammatik, Rechtschreibung und Zeichensetzung
  • Zahlen auf- oder abrunden
  • Wiederholungen statt Synonyme
  • Bildhafte Sprache

SEO für Voice Search

Die verbale Suche im Internet der Stimme beeinflusst, wie gefragt wird. Bei der textbasierten Browsersuche geben Nutzer meist nur ein bis drei Suchbegriffe ein. Ihre sprachbasierte Suche lehnt sich dagegen stärker an die gesprochene Sprache an. Statt einzelner Schlüsselwörter formulieren sie kurze Sätze mit durchschnittlich sieben Wörtern oder mehr. Folgende Tipps zeigen, wie man dem entgegenwirken kann:

Content auf Longtail-Keywords optimieren: Das sind kurze Sätze oder Wortkombinationen mit zwei bis vier zusammengesetzten Begriffen. Diese sollte man so auswählen, dass sie dem natürlichen Sprachgebrauch entsprechen.

Im Mittelpunkt der mündlichen Suche stehen hauptsächlich W-Fragen (Was? Wer? Wo? Wie? Wann? Warum?). Auf diese Fragen erwarten Nutzer eine möglichst natürlich klingende Antwort.

W-Fragen in Texte einbinden – möglichst in den Überschriften: Mitunter ist es sinnvoll, diese Fragen auch in den Metadaten wie Title und Description aufzugreifen.

FAQ-Bereich anlegen: Das bietet sich an, wenn Zielgruppen und Kunden viele und häufig wiederkehrende Fragen zu einem Unternehmen oder Produkt stellen. Voice-Search-Ergebnisse werden am besten mit kurzen präzisen Antworten gefüttert.

Kundendienst nach häufigen verbalen Formulierungen von Kunden fragen: Es empfiehlt sich, deren Wortwahl in die eigenen Texte einzubinden.

Aktuell ist die Sprachsuche vor allem unterwegs auf mobilen Endgeräten beliebt. Die regionale Suche steht dabei im Vordergrund. Und zwar dreimal häufiger als bei einer textbasierten Suche.

Eintrag im Branchenverzeichnis Google MyBusiness vornehmen: Unternehmensdaten sollten regelmäßig gepflegt und aktualisiert werden. So werden Unternehmen von ihren Zielgruppen bei lokalen Suchen auch gefunden.

Tragen die Sprachassistenten ihren Nutzern lange Ergebnislisten vor wie bei einer textbasierten Suche, schalten diese schnell ab. Denn akustisch können sie nur ein Wort nach dem anderen erfassen. Bei Voice Search zählen also eher die Top 3 im Ranking als die Top 20.

Content für Direct-Answer-Boxes optimieren: Google ist bestrebt, auf immer mehr Suchanfragen direkt zu antworten. Taucht Content bei entsprechenden Keywords in den Extended-Search-Ergebnissen als Antwortbox auf, liest der Google Assistant ihn höchstwahrscheinlich dem Nutzer vor. Direct-Answer-Texte sollten ca. 40–50 Wörter lang sein.

Überzeugende Zahlen

Das Internet der Stimme ist auf dem Vormarsch. Das untermauern folgende Daten:

  • 56 % aller deutschen Internetnutzer verwenden einen Sprachassistenten. Das ergab eine Studie von Kantar TNS im November 2017.
  • 50 % der Konsumenten nutzen Sprachsteuerung im Alltag.
  • 50 % interessieren sich dafür, per Sprachassistenten einzukaufen. So das Ergebnis einer aktuellen Studie von KPMG und dem IFH in Köln.
  • Um 128 % stieg die Zahl der digitalen Sprachassistenten 2017 in den USA. Bis Ende 2020 sind sie in 75 % der Haushalte vorhanden, so die Schätzung. Schon heute spricht in den USA jeder 6. Haushalt mit einem smarten Assistenten.
  • 1/7 der Welt-Bevölkerung nutzt bereits Voice Search. 50 % aller weltweiten Online-Suchanfragen erfolgen bis 2020 sprachbasiert, prognostizieren Experten.

Stimmige Einsatzbereiche

Das Marketing hat die Chance, mithilfe von Sprachassistenten echte Gespräche mit Kunden und Interessenten zu führen. Das macht Produkte greifbarer und schnelle Rückfragen möglich. Die digitalen Helfer eignen sich auch als Produktberater. Der Hosenanbieter Alberto macht’s vor. In seinem Concept Store in Mönchengladbach führt Sprachassistentin Alexa Beratungsgespräche mit den Kunden. Das sorge für Emotionen und ein besonderes, nachhaltiges Einkaufserlebnis, so Alberto.

Auch im Kundensupport sind Sprachassistenten sinnvoll. Denn viele Kunden telefonieren lieber als dass sie Fehlermeldungen, Anleitungen oder FAQs lesen. Ein smarter Sprachassistent kann zudem kritische Gesprächssituationen entschärfen – allein durch seine neutrale Haltung.

Sprachassistenten sorgen sogar für gute Unterhaltung durch Werbung. Das zeigt der US-amerikanische TV-Sender Fox. Er bewarb seine neue Serie „24 Legacy“ über Amazons Sprachassistenten. Alexa lud die Nutzer zu einem interaktiven Spiel ein. Diese hatten 24 Sekunden Zeit, um mündlich bestimmte Aufgaben zu lösen. Sprachassistenten ermöglichen zudem verbale Foren und Blogs. So schaffen sie neue Optionen für das Content-Marketing. Denn durch Sprache wird ein Forenbeitrag plötzlich zum Bestandteil eines Gruppengesprächs.

Ausblick

Auch im Internet der Stimme wird der E-Commerce nicht ohne Bilder auskommen. Daher passt das Einkaufen über Sprachassistenten zurzeit eher zu Produkten wie Waschmitteln oder Batterien, weniger zum Autokauf. Aber: Amazon bietet zum Beispiel mittlerweile mit Echo Show schon einen Smartspeaker mit Bildschirm an. Damit ist die Bahn frei für sprachgesteuerte Videokampagnen.

Noch sind die wenigsten Marken auf diesen Wachstumsmarkt vorbereitet. Doch Amazons Alexa lernt bereits die Vorlieben ihrer Nutzer kennen. Umso wichtiger wird es für Unternehmen, neue Nutzer schon beim ersten Shoppingversuch über Alexa abzufangen. Und ihre Marke oder ihr Produkt in den Suchalgorithmen möglichst schnell nach oben zu katapultieren.

Es lohnt sich also, Marken und Unternehmen so schnell wie möglich im Internet der Stimme zu positionieren.

* Susanne Kratzenberg ist Creative Director bei der Werbe- und Marketingagentur New Communication und war Vertretungsprofessorin für Sprache und Kommunikation an der Muthesius Kunsthochschule Kiel.

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