Customer Experience – Teil 1 Das Rennen um die digitale Customer Experience ist eröffnet

Die Erkenntnis, dass es ohne eine Customer-Experience-Strategie nicht geht, hat sich durchgesetzt. Doch das setzt die Innovatoren sowie Early Adopter unter Zugzwang, denn nichts ist vergänglicher als der Wettbewerbsvorteil von gestern. Doch welche Möglichkeiten gibt es, das Rennen um die digitale Customer Experience zu gewinnen?

Anbieter zum Thema

Databyte GmbH

Schindler Parent GmbH

SC-Networks GmbH

Liferay GmbH

MBC ISARRAUSCHEN

mehr weniger

artegic AG

weniger

Zunächst einmal bleibt festzuhalten, dass die Überraschung um den Wandel, den die Digitalisierung mit sich bringt, im Grunde niemanden kalt erwischt hat. Auch wenn bisweilen etwas anderes suggeriert wird, waren sich bereits 2016 gut 91 Prozent der Befragten einer Avanade-Studie sicher, dass sich Belegschaften durch die Einführung smarter Technologien neu aufstellen müssen. 89 Prozent der Studienteilnehmer, allesamt Executives, gaben an, dass die durch technologische Neuerungen entstehende Dynamik in den nächsten drei Jahren deutlich zunehmen werde. Jetzt, im Jahr 2019, haben sich die Einschätzungen von damals in weiten Teilen bewahrheitet.

Grundsätzliche Treiber für Veränderungen in Unternehmen durch Digitalisierung können – neben rechtlichen Änderungen und Anforderungen an die Security – in folgenden Bereichen gesehen werden.

Geschäftliche Ausrichtung: Neue oder geänderte Go-to-Market-Ansätze gehen einher mit neuen End-to-End-fähigen Prozessen und kundenzentrierten Konzepten – Stichwort „neue Geschäftsmodelle“. Sie ermöglichten den Einstieg in die Welt intelligenter Produkte mit Adressierung neuer Kundensegmente und Zielgruppen.

„Digitale Hebel“: Mehr Automatisierung führte in Verbindung mit intelligenten Geschäftsprozessen zu vernetzten Business-Ansätzen mit entsprechendem Mehrwert für die Unternehmen.

Flexible Basis: Die Nutzung von Cloud-Services, Agilität bei der digitalen Transformation, moderne, mobile Kommunikation und Interaktion, sowie eine modulare Umsetzung befeuern nicht nur den Fortschritt. Diese sind auch wesentliche Bestandteile einer erfolgreichen Unternehmensentwicklung, um den sich schnell ändernden Anforderungen der Märkte nachhaltig gerecht werden zu können.

Die Auswirkungen auf den Kunden

Eine solche Entwicklung hat Auswirkungen auf den Kunden. Der „Digital Customer“ gerät darüber konsequenterweise immer mehr in den Fokus. Da der Wettbewerb um den digitalen Kunden also in vollem Gang ist, geht es nicht (mehr) darum, eine gute Customer Experience zu realisieren – sondern eine überlegene. Im Grundsatz mag das eine Binsenweisheit sein, denn es ist ein bekanntes marktliches Phänomen. USPs sind nun einmal nicht von Dauer, und zwar nicht nur beim Produkt und Service selbst, sondern eben auch nicht bei Vermarktungsstrategien oder Ähnlichem. Dennoch ist es eine Tatsache, dass eine solche prozessuale Hinterfragung in der Transaktionsdimension bisweilen vernachlässigt wird.

Werfen wir daher einen Blick auf die Veränderungen bei Marketing, Sales und Service. Während die klassische Aufgabe der Marketingkommunikation im Rahmen des Sales-Trichters insbesondere darin bestand und grundsätzlich weiter besteht, die Awareness zu verantworten, sieht die Sache bei der Kundenkommunikation anders aus. Hier geht der Trend dahin, eine weitreichende Automatisierung zu erlangen. Diese reicht in manchen Bereichen bis hin zur kompletten digitalen Betreuung des Kunden entlang der Customer Journey. Große Teile der Arbeit am Kunden werden damit entweder in ihrer bisherigen Form obsolet oder ändern sich grundlegend. Dieses Delta wiederum impliziert Neuerungen im Marketing, und zwar hin zu mehr intelligenter Interaktion.

Eine Prognose im Detail

In Zahlen ausgedrückt bedeutet das, dort wo heute der Anteil von Sales und Service bei der aktiven Betreuung der Customer Journey noch bei rund 90 Prozent liegt, wird künftig ein wesentlicher Shift hin zu einer automatisierten, intelligenten Bearbeitung des Kunden bei seiner digitalen Journey erfolgen. In einigen Bereichen übernehmen digitale Plattformen bereits heute schon wesentliche Kundeninteraktionen unter Nutzung von beispielsweise Text to Speech – Speech to Text-Technology, Chat Bots, Advanced Analytics und AI, Vergleichsplattformen, Shop-Systeme, Marketing Automation und vieles mehr.

Die intelligente, automatisierte Kundeninteraktion sowie die intelligente und automatisierte Unterstützung des Sales und Service erfährt einen erheblichen Zuwachs, teilweise bis hin zu 50 Prozent der Interaktion. Zudem wird die Hälfte des Wertbeitrags im Bereich Sales und Service – also insgesamt rund ein Viertel – aus intelligent automatisierten Aktivitäten zusammengesetzt.

Somit lässt sich festhalten, dass die Bedeutung der digitalen Kommunikation zugenommen hat beziehungsweise weiter zunehmen wird. Der Wettbewerb um die Digital Customer Experience wächst in der Folge enorm. Automatisierungsmöglichkeiten neuer Technologien sind dabei der Schlüssel, um dem Aufkommen der Interaktionen überhaupt gerecht werden zu können – künstliche Intelligenz und Machine Learning sind dabei wesentliche Bestandteile. Sie sind letztlich für Unternehmen die Basis, um die Customer Experience hoch zu halten. Bei alldem gilt weiterhin – Stillstand ist Rückschritt, auf Änderungen müssen die Verantwortlichen mit ihren Abteilungen flexibel und agil reagieren können.

* Stephan Göbel ist Executive für Digital Customer in DACH der Avanade Deutschland GmbH.

(ID:45871895)