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Markenwertstudie Das sind die 100 wertvollsten Marken der Welt

| Redakteur: Dr. Gesine Herzberger

Schon zum 11. Mal hat Millward Brown jetzt die internationale Markenwertstudie veröffentlicht. In einer Kombination von Finanzkennzahlen und der Befragung von über drei Millionen Konsumenten weltweit, analysiert die Studie die 100 wertvollsten Marken der Welt.

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Google ist die wertvollste Marke der Welt!!! Der Suchmaschinengigant aus Mountain View (Kalifornien) steigert den Markenwert im Vergleich zum Vorjahr um +32 Prozent auf 229,2 Mrd. USD und löst Apple als wertvollste Marke der Welt ab. Herzlichen Glückwunsch!
Google ist die wertvollste Marke der Welt!!! Der Suchmaschinengigant aus Mountain View (Kalifornien) steigert den Markenwert im Vergleich zum Vorjahr um +32 Prozent auf 229,2 Mrd. USD und löst Apple als wertvollste Marke der Welt ab. Herzlichen Glückwunsch!
(Bild: Google)

Die aktuell wertvollste Marke der Welt ist Google! Das Internetunternehmen aus Mountain View (Kalifornien) steigert den Markenwert im Vergleich zum Vorjahr um +32 Prozent auf 229,2 Mrd. USD und löst Apple als wertvollste Marke der Welt ab. Apple erleidet einen Verlust von -8 Prozent und landet mit 228,5 Mrd. USD knapp geschlagen auf dem zweiten Platz. Wie im vergangenen Jahr belegt der Softwarekonzern Microsoft mit einem Markenwert von 121,8 Mrd. USD (+5 Prozent) den dritten Platz der Millward Brown Markenwertstudie BrandZ Der Gesamtwert der wertvollsten Marken der Welt beläuft sich übrigens auf satte 3,4 Billionen USD.

Und warum ist jetzt ausgerechnet Google auf Platz 1? „Der Erfolg von Google gründet auf deutlich erhöhten Werbeeinnahmen, prosperierenden Cloud-Services und einer schlüssigen Innovationsstrategie am Puls der Zeit“, erklärt Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz.. „Insgesamt haben sich die wertvollsten Marken der Welt sehr stabil entwickelt – und damit wirtschaftlichen Herausforderungen wie der Konjunkturschwäche in China eindrucksvoll getrotzt. Gerade Marken wie Google, Amazon oder Facebook, die ihre Innovationen in Markenerlebnisse überführen konnten, haben den Bedarf der Konsumenten getroffen und erhebliche Wachstumsraten erzielt.“

Disruptive Marken dringen mit Innovationen in neue Sektoren vor

Disruption war im vergangenen Jahr das beherrschende Thema. Marken veränderten auf vielfache Weise ihr Angebot, oft auch über die Verwendung digitaler Technologien hinaus. Zahlreiche Marken schafften es, unter anderem durch die Diversifizierung des Produkt- und Serviceangebotes, ein eigenes Ökosystem rund um den Bedarf der Konsumenten zu kreieren. So hat Amazon ein eigenes Logistiknetzwerk mit unabhängigen Vertragspartnern aufgebaut, die flexiblere Lieferbedingungen ermöglichen. Facebook veröffentlicht Verlagsinhalte, um die Aktivität der Mitglieder aufrechtzuerhalten. Und Starbucks erweiterte das Angebotsportfolio um kalte und alkoholische Getränke und enterte mit der „tap and go“ App den E-Commerce-Bereich.

„Erfolgreiche Marken durchbrechen immer wieder bestehende Muster. Dabei sind insbesondere Innovationen von Bedeutung, die mehr als nur neue Produkte oder Technologien hervorbringen. Wenn das gelingt, lassen sich auch Sektorgrenzen schnell und erfolgreich überwinden. Allerdings sollten diese Disruptoren stets eine eindeutige Positionierung und klare Identität im Auge behalten, denn nur auf dieser Basis lässt sich eine unverwechselbare Marke aufbauen“, so Bernd Büchner.

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Weitere wichtige Erkenntnisse der diesjährigen Markenwertstudie BrandZ Top 100:

  • Die Bekleidungsbranche hat das stärkste Wachstum. Die Unternehmen der Kategorie „Bekleidung“ wachsen um 14 Prozent auf insgesamt 114 Mrd. USD. Marken wie Nike (+26 Prozent) und Under Armour (Neueinsteiger bei BrandZ) legen den Fokus mit speziellen Premiumlinien auf leistungsstarke Produkte. Zugleich integrieren diese Marken technische Innovationen in ihre Kleidung, beispielsweise eine Pulsuhr, oder ergänzen das Markenerlebnis mit kostenlosen Apps.
  • Disruption beschleunigt die Wertsteigerung. Besonders wachstumsstarke Kategorien haben entweder von disruptiven Unternehmen profitiert oder ihre Angebote erfolgreich auf Trends ausgerichtet. So geht das Wachstum in der Bekleidungsbranche insbesondere auf das Konto von innovativen Unternehmen wie Under Armour oder Victorias Secret. Im Bereich „Fast Food“ (+11 Prozent) reagieren viele Player mit ihren Angeboten auf die Nachfrage nach gesünderen Produkten.
  • Innovation treibt das Wachstum – insofern sie klar auf die Konsumenten ausgerichtet ist. In den vergangenen elf Jahren BrandZ haben innovative Unternehmen überdurchschnittlich hohe Wertsteigerung erzielt. Marken, die bei Konsumenten bereits als innovativ gelten, verzeichneten ein neunmal höheres Wachstum als weniger innovative Marken. Allerdings müssen Innovationen in das Markenerlebnis der Konsumenten integriert werden, um ihre volle Wirkung zu entfalten.
  • B2B: effiziente Geschäfte, aber ineffiziente Marken. Marken aus dem B2B-Sektor stehen für Stabilität und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. Im Konsumentenurteil werden sie daher als verantwortungsvoller wahrgenommen als B2C-Marken. Obwohl B2B-Marken als vergleichsweise träge gelten, wird einigen Vertretern eine hohe Innovationskraft zugeschrieben. SAP (Rang 22) und Adobe (Neueinsteiger auf Rang 100) werden von den Konsumenten als sehr innovativ beurteilt und tragen dieses Image auch in der Markenkommunikation nach außen.
  • Das Ranking als Abbild von Beständigkeit und Innovationskraft. Über die Hälfte der Marken (54) sind seit der Einführung des Rankings in 2006 ohne Unterbrechung vertreten. Dies zeigt, dass starke Marken eine hohe Wertbeständigkeit haben, aber auch, dass kluge Innovatoren das Potenzial haben, den Status Quo erfolgreich zu verändern.
  • Emotionale Verbindungen stärken lokale Marken. Viele Marken bauen relevante Marktanteile zunächst im Heimatmarkt mit einem tiefen Verständnis für die Bedürfnisse der Konsumenten aus. Durch optimierte Produktfunktionalität und verstärktes Marketing gewinnen viele Marken jedoch auch Marktanteile in anderen Regionen. Ein Beispiel: Der chinesische Telekommunikations-ausrüster Huawei (Rang 50, +22 Prozent) übernahm zuletzt Marktanteile von Apple und Samsung.

* Die Markenwertstudie BrandZ Top 100, weitere Rankings und Insights der wichtigsten Regionen sowie von 14 Branchen sind hier online abrufbar. Eine aktualisierte und interaktive App für Smartphones und Tablets mit den Betriebssystemen Apple IOS und Android lässt sich über die Website www.brandz.com/mobile oder über iTunes oder Google Play App Stores kostenlos herunterladen.

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Über BrandZ:

Das BrandZ-Ranking der 100 wertvollsten Marken der Welt wurde von Millward Brown entwickelt und in diesem Jahr zum elften Mal durchgeführt. BrandZ ist die weltweit einzige Studie, die den Wert vieler tausend Marken, auf Basis der Auswertung der Markt- und Verbraucherforschung, kombiniert mit Finanzdaten von Bloomberg und dem Kantar Worldpanel, analysiert und berechnet. Zu diesem Zweck wurden weltweit über 3.000.000 Verbraucher befragt. Neben dem Geschäftserfolg wird dabei auch die Marktkapitalisierung berücksichtigt. Ein Schlüsselkriterium, um den Marktwert einer Marke zu bestimmen, ist die Einschätzung der Marke durch den Verbraucher, da der Markenwert insbesondere durch die folgenden Faktoren bestimmt wird: Geschäftsergebnis, Produktgestaltung, klare Positionierung und Marktführerschaft. Das Ranking berücksichtigt regionale Unterschiede. Die Messungen können sich selbst bei weltweit bekannten Marken innerhalb der einzelnen Länder teilweise stark unterscheiden.

Über Millward Brown:

Millward Brown, eines der weltweit führenden Marktforschungsunternehmen, zählt global zu den Experten für Werbung, Marketing, Kommunikation, Medien und Markenwertforschung. Durch ein integriertes Angebot an erprobten qualitativen und quantitativen Marktforschungsinstrumenten unterstützt Millward Brown seine Kunden beim Aufbau starker Marken und Dienstleistungen. Zur Millward Brown Gruppe gehören Millward Brown Digital, Firefly Millward Brown, eine neurowissenschaftliche Abteilung und Millward Brown Vermeer. Derzeit ist Millward Brown in über 55 Ländern aktiv. In Deutschland ist das Unternehmen in Frankfurt am Main und Hamburg vertreten. Millward Brown gehört zu Kantar, einem strategischen Beratungsunternehmen innerhalb der WPP Gruppe.

Über WPP:

WPP ist der weltweit führende Medienkonzern, dessen Leistungsspektrum die gesamte Bandbreite der Kommunikationsberatung abdeckt: Von Werbung und Media-Einkauf über Consumer Insights, Public Relations und Public Affairs sowie Branding und Corporate Identity bis hin zu allen Formen des Marketing sowie spezieller Expertenkommunikation. Das Unternehmen beschäftigt über 194.000 Mitarbeiter (inkl. Partnerunternehmen) in mehr als 3.000 Büros in 112 Ländern.

WPP wurde 2015 auf dem Cannes Lions International Festival of Creativity im fünften Jahr in Folge zur „Holding Company of the Year“ ernannt. Zudem wurde WPP im Effie Effectiveness Index 2016 ebenfalls zum fünften Mal in Folge als „World‘s Most Effective Holding Company“ ausgezeichnet. 2016 wurde WPP von Warc im zweiten Jahr in Folge als „World’s Top Holding Company” ausgezeichnet.

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