Rückblick INBOUND 22 Das Zeitalter der vernetzten Kundschaft

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Die Zeiten für Marketingteams sind schwierig. Was gestern noch funktionierte, muss heute überdacht werden, und zwar schnell. Die HubSpot-Konferenz INBOUND 2022 befasste sich mit den vielfältigen Herausforderungen. Wie können B2B Unternehmen heute ihre Kundschaft am besten erreichen?

Was ist aktuell die größte Herausforderung für Unternehmen? Laut einer aktuellen HubSpot-Studie sorgen mangelhaft vernetzte Systeme für die meisten Reibungspunkte in Unternehmen. In der Keynote der INBOUND 2022 thematisierte Yamini Rangan, CEO von HubSpot, das Problem der mangelnden Vernetzung. In Unternehmen werden häufig verschiedene Einzellösungen genutzt – und diese Tools (und auch die Daten darin) sind nicht oder eben nur unzureichend miteinander gekoppelt. Damit ist ein effizientes, abteilungsübergreifendes Arbeiten kaum möglich. Go-to-Market-Teams haben mitunter keinen zentralen Überblick über die Customer Journey. Das wiederum wirkt sich negativ auf das Kundenerlebnis aus. Unternehmen verbringen mehr Zeit damit, Daten zu bereinigen und miteinander zu verknüpfen, als neue Kundschaft anzusprechen oder mit bestehender zu interagieren.

Das Problem der mangelhaften Vernetzung betrifft laut Rangan auch die Menschen selbst. Die COVID-19-Pandemie habe Teams gesprengt und Mitarbeitende in ihre jeweiligen Home Offices verdrängt. Ein Austausch untereinander oder mit dem Netzwerk wurde schwieriger. Laut dem O.C. Tanner Global Culture Report 2022 geben 45 Prozent der Arbeitnehmenden an, dass die Zahl der Menschen, mit denen sie in ihrem Arbeitsumfeld interagieren, gesunken ist. 57 Prozent sagen, dass sie heutzutage an weniger sozialen Aktivitäten teilnehmen. Doch Menschen sind auf gegenseitige Unterstützung und Verbindung angewiesen. Sie brauchen die Gemeinschaft, um sich wohlzufühlen. Sie möchten Beziehungen zu Kollegen, Kunden und zu Menschen aus ihrer Branche und darüber hinaus aufbauen und pflegen.

Und letztlich tut sich eine immer größere Kluft zwischen Unternehmen und ihrer Kundschaft auf. Marketingkanäle und -strategien, die früher gut funktionierten, scheinen jetzt sogar kontraproduktiv zu sein. Viele Unternehmen sehen Einbrüche in ihren Traffic-Zahlen, E-Mail-Öffnungsraten und weiteren Metriken. Ein Grund dafür ist die digitale Erschöpfung. Soziale Netzwerke, E-Mails, SMS – pausenlos werden über diese Kanäle Nachrichten verschickt, sodass Menschen immer weniger mit Unternehmen in Verbindung treten möchten. Der zweite Grund ist, dass Menschen dem Datenschutz einen stetig wachsenden Wert beimessen. Unternehmen können sich nicht mehr auf ihre etablierte Vorgehensweise rund um Cookies, Trackingtools und Zustimmungserklärungen verlassen.

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Unternehmen müssen Kundenbeziehungen stärken

Angesichts dieser „mangelnden Vernetzung“ ist die Aufgabe für Unternehmen klar: Sie müssen neue Wege finden, um im „Zeitalter der vernetzten Kundschaft“ weiterhin Erfolg zu haben. Rangan verwies in diesem Zusammenhang darauf, dass Unternehmen in den Aufbau starker Kundenbeziehungen investieren und sich nicht nur auf das Kundenmanagement konzentrieren dürften.

Zur Stärkung der Kundenbindung sollten sich Unternehmen folgende Fragen stellen:

• Welche 20 Prozent der Inhalte schaffen 80 Prozent des Mehrwerts für Kunden? Es kann nicht das Ziel sein, immer mehr Content zu produzieren. Hilfreiche Ressourcen, die hochrelevant für die Zielgruppe sind, oder Zugang zu Experten kann ein gangbarer Weg sein.

• Wie können Unternehmen Daten optimal nutzen, um Kundengespräche mit noch mehr Kontext zu führen? Die Kommunikation muss so personalisiert wie möglich sein. Dazu braucht es gute und verwendbare First-Party-Daten.

• Und wie können B2B Unternehmen Interessenten den Kauf erleichtern? Wenn Menschen im B2B Umfeld arbeiten, sind sie quasi auch Konsumierende. Sie erwarten, wie in ihrem Alltag jenseits der Arbeit, ein möglichst einfaches Einkaufserlebnis.

Neben der Strategie ist natürlich auch die richtige Technologie gefragt, um für eine optimale Vernetzung hinsichtlich Daten, Teams und Community zu sorgen.Demnach ist es gegebenenfalls sinnvoll, sich auf vernetzte Anwendungen, also Softwarelösungen für Marketing, Vertrieb, Kundenservice und Operations, die die Zusammenarbeit zwischen Front-Office-Teams erleichtern und stärken, zu fokussieren. Zudem ist es wichtig, dass Daten zentral auf einer CRM-Plattform gespeichert sind, die für alle Teams zugänglich sind, aber auch individuell angepasst werden kann, und die über Integrationen verfügt, um weitere Software anzubinden.

Mehr Fokus auf Brand Awareness im B2B Marketing

Ty Heath, Director Market Engagement beim B2B Institute von LinkedIn sprach sich auf der Konferenz eindringlich dafür aus, Marketingstrategien im B2B zu überdenken. Ziel des Marketings von B2B Brands kann es nicht mehr sein, immer mehr Anzeigen und Kampagnen auszuspielen, um die immer schwerer zu erreichenden Zielgruppen anzusprechen. Vielmehr muss es darum gehen, eine B2B Brand so zu gestalten, dass sich die potenziellen Kunden an sie erinnern, sobald sie eine Kaufentscheidung treffen müssen. Warum dieses Umdenken sinnvoll ist, erklärte sie anhand der 95-5-Regel. Diese besagt, dass 95 Prozent der potenziellen Entscheidungstragenden im B2B Segment aktuell noch keine Kaufbereitschaft zeigen, nur 5 Prozent hingegen haben aktuell Bedarf.

Wie also lassen sich die 95 Prozent erreichen? Die Antwort: durch Brand-Marketing. Um die Brand Awareness zu messen, konzentrieren sich Marketingfachleute vorrangig auf zwei Methoden: „Awareness“- und „Top of Mind Awareness“-Umfragen. Doch der Share of Mind Funnel hat laut Ty Heath noch ein drittes Segment: die „Situational Awareness“. Die einzelnen Situationen werden als Category Entry Points (CEPs) bezeichnet.

Das Ziel für Unternehmen ist klar: Sie sollten von Umfrageteilnehmenden in so vielen Situationen wie möglich genannt werden. Eine Kaufsituation muss vor allem im B2B nicht unbedingt eine Situation, sondern kann auch eine spezielle Zielgruppe innerhalb einer bestimmten Branche sein.

Marketing-Verantwortliche ermitteln diese Situationen, indem sie zuerst alle möglichen Kaufsituationen sammeln. Dabei helfen Fragen wie: Wo lässt sich das Produkt nutzen? Wer kauft es? Mit welchen Fremdprodukt- oder -service kann das Produkt kombiniert werden? Warum sollte das Produkt überhaupt angeschafft werden?

Im zweiten Schritt wird ausgesiebt und jede Kaufsituation auf drei Fragen hin geprüft, um so auf fünf bis acht CEPs zu kommen.

• 1. Wie glaubwürdig ist meine Marke beziehungsweise mein Produkt in dieser Situation?

• 2. Wie viele Wettbewerber gibt es in dieser Kaufsituation?

• 3. Wie häufig kommen B2B Entscheidende in diese Situation?

Im dritten Schritt erstellen die Marketingteams dann Botschaften zu den einzelnen Kaufsituationen, die übrig bleiben. Weniger ist hier mehr: eine Botschaft für eine Kaufsituation. Starke Visuals helfen außerdem beim Verankern der Marke im Gedächtnis der Zielgruppe.

Wer mit Category Entry Points arbeitet, stärkt seinen „mentalen Marktanteil“, also die Brand Awareness. Außerdem helfen sie dabei, Kunden zu gewinnen und Bestandskundschaft zu halten. Und nicht zuletzt unterstützen sie dabei, tatsächliche Marktanteile zu gewinnen.

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Kreativität und Emotionen im B2B Marketing erzeugen

Wenn es darum geht, die potenzielle Kundschaft zu erreichen, ist Kreativität gefragt. Amy Marino, Senior Director Global Brand Marketing von HubSpot, betonte auf der INBOUND, dass eine Marke nicht nur rational, sondern auch emotional zu betrachten sei. Natürlich ist der rationale Teil für die Wiedererkennung wichtig, wie zum Beispiel das Logo, die Wort-Bild-Marke oder eine dedizierte Schriftart. Die besten B2B Brands schaffen es aber auch, eine emotionale Verbindung herzustellen. Dies gelingt, indem Unternehmen einige Prinzipien bei der Planung des Brand-Marketings beachten. Eine Möglichkeit wäre beispielsweise die Prinzipien klar, überzeugend, einnehmend und umsetzbar anzuwenden.

• Klar: Ist die Brand so gestaltet, dass ein branchenfremder Mensch versteht, worum es geht?

• Überzeugend: Ist das Leistungsversprechen klar erkennbar?

• Einnehmend: Wird eine Emotion ausgelöst?

• Umsetzbar: Gibt es einen Call to Action?

Werden diese Prinzipien befolgt, ist die Basis für ein erfolgreiches Brand-Marketing gelegt – und zwar ganz unabhängig von Unternehmensgröße und Budget.

Dazu passend legte LinkedIn auf der INBOUND Studienzahlen vor. Die Mehrheit der B2B Marketingverantwortlichen (89 Prozent) erkennt, dass Brand Building im B2B genauso wichtig für langfristiges Umsatzwachstum ist wie im B2C. Außerdem stimmen 69 Prozent zu, dass Kaufentscheidungen im B2B genauso emotional getroffen werden wie im B2C. Kein Wunder, denn jede Entscheidung, die eine Person trifft, fällt auf sie zurück und betrifft damit in hohem Maße ihre Karriere.

Fazit für die Marketing Strategie

Die INBOUND 2022 hat gezeigt, welchen Herausforderungen sich B2B Marketingverantwortliche heutzutage stellen müssen, um langfristig erfolgreich zu sein. Voraussetzung ist eine vernetzte technische Infrastruktur, um die Customer Journey im Blick zu haben und ein gelungenes Kundenerlebnis zu bieten. Um sich in den Köpfen der potenziellen Kundschaft zu platzieren, auch wenn diese gerade nicht über einen Kauf nachdenkt, ist emotionales und kreatives Brand-Marketing mehr denn je gefragt.

*Kathleen Jaedtke ist Head of Marketing DACH bei HubSpot.

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