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Experteninterview Datenbasierte und agile Transformation – neue Wege für Marketing und Sales

Das Gespräch führte Moritz Ollmert 5 min Lesedauer

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Im Interview verrät Professor Dr. Jens Böcker, warum die Smarketing-Studie gerade jetzt so relevant ist. Nebenbei geht er der Frage nach, warum praxisorientierte Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Hochschule die Grundlage für eine fundierte Ausbildung junger Betriebswirtschaftler bildet.

Auf dem gemeinsamen Weg zur Kundenzentrierung sollten Marketing und Sales einen Schritt aufeinander zu machen und wie ein Leuchtturm den Weg zum Ziel zeigen, anstatt sich gegenseitig im Weg zu stehen. (Bild: frei lizenziert / Unsplash)
Auf dem gemeinsamen Weg zur Kundenzentrierung sollten Marketing und Sales einen Schritt aufeinander zu machen und wie ein Leuchtturm den Weg zum Ziel zeigen, anstatt sich gegenseitig im Weg zu stehen.
(Bild: frei lizenziert / Unsplash)

Veränderungen am Markt, Technologien, die sich immer schneller weiterentwickeln und wachsende Kundenansprüche. In diesem Zuge ist es wichtig, dass unternehmensinterne Strömungen zusammenwachsen – so auch Marketing und Vertrieb. Die ewig konkurrierende Stellung beider Abteilungen muss dringend aus der Welt geschafft werden. Dazu braucht es vor allem praktische Ansätze. Eine Möglichkeit dafür ist der Smarketing Ansatz, mit dem sich auch die gleichnamige Studie befasst, die von unserem heutigen Experten Professor Jens Böcker gemeinsam mit ADITO Software durchgeführt wurde.

Den inhaltlichen Teil der Studie, und warum Aspekte wie Kollaboration sehr wichtig sind, hat Sparringspartnerin Dr. Mirjam Ringer bereits in einer Podcastfolge vorgestellt:

Interview mit einem Experten

Professor Jens Böcker lehrt und wirkt an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg und ist außerdem Gründe der Beratung Böcker-Ziemen. Als Hochschullehrer mit dem Fachgebiet Wirtschaftswissenschaften liegen ihm die Vermittlung von betriebswirtschaftlichen Kenntnissen und Grundlagen des Marketings besonders am Herzen. Der Fokus liegt dabei auf dem B2B Bereich. Böcker ist überzeugt: Nur eine fundierte Ausbildung ermöglicht einen erfolgreichen Karriereeinstieg.

Was ist Smarketing?

Smarketing geht über die „bloße Zusammenarbeit“ zwischen Abteilungen hinaus. Es handelt sich um eine übergreifende Verschmelzung, die darauf abzielt, die Stärken von Marketing und Vertrieb zu vereinen.

Diese Symbiose führt zu einer verbesserten Kundenansprache, effizienteren Prozessen und letztendlich zu einem gesteigerten Umsatz. Die Studie „Smarketing – Die Zukunft von Sales und Marketing“ hinterfragt das Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb kritisch zeigt neue Chancen auf.

marconomy: In deinem Arbeitsalltag dominiert normalerweise der universitäre und empirische Zugang zum Thema Marketing. Wie kam es zur Zusammenarbeit mit einem Softwarehersteller für die vorliegende Studie?

Jens Böcker: Für uns als Hochschule ist es ausgesprochen wichtig, dass wir praxisorientiert ausbilden. Natürlich geht es auf der einen Seite darum, ein solides Fundament an Theorie zu bilden, das heißt also die wissenschaftlichen und akademischen Ansätze zu vermitteln. Auf der anderen Seite geht es aber auch darum, sich immer wieder mit neuen Fragestellungen auseinanderzusetzen. Mehr noch, dieser Punkt wird immer wichtiger. Es sind diese analytischen Skills, die meine Studierenden letztlich befähigen, Problemstellungen zu erfassen und die Ergebnisse zu interpretieren. In diesem Zuge machen Kollaborationen mit verschiedenen Unternehmen Sinn. Es wird eine Software zur Verfügung gestellt, die es den Studierenden ermöglicht, den Umgang mit Daten zu erproben.

Dabei durchlaufen diese alle wichtigen Stationen, von der Datenaggregation über die Datenanalyse bis hin zum wichtigsten Part: dem Ableiten wichtiger Informationen. Deswegen finde ich es klasse, das Unternehmen wie ADITO, aber auch viele andere überhaupt erstmal auf die Hochschulen zugehen. Sie unterstützen uns genau an dem Punkt, an dem wir es brauchen: Für uns BWLer ist es vor allem der Umgang mit Daten. Skills zu schärfen und zu trainieren – und das nicht nur anhand von PowerPoint Folien, sondern an echten Beispielen.

Was steckt aus deiner Sicht hinter dem Kunstwort „Smarketing“?

Böcker: Das Wort Smarketing ist natürlich in sich eine kleine Provokation. Es setzt sich, so viel dürfte klar sein, aus Sales und Marketing zusammen. Wir wollten damit das traditionelle Denkmuster aufbrechen. Dieses war immer sehr klar: Die Organisation zweier sehr unterschiedlicher Bereiche hat unterschiedliche Anforderungen an die Ausführung. Diese beiden Bereiche haben Schnittmengen, aber diese klassische Struktur wollten wir dennoch in Frage stellen. Die Studie hat am Ende gezeigt, wie wichtig es ist, über neue und alternative Abteilungsstrukturen nachzudenken. Der Hintergrund dafür ist, dass sich Märkte immer dynamischer verändern. Der Konkurrenzgedanke wächst, genauso wie die Vielzahl an Technologien, die sich regelmäßig gegenseitig überholen.

Egal ob wachsende Kundenanforderungen oder politische Herausforderungen, eines ist sicher: Unternehmen sind heute immer häufiger und stärker mit Veränderungen konfrontiert, auf die sie eben wegen der gegebenen Dynamik sehr schnell reagieren müssen. Die nötige Flexibilität und ein entsprechendes Mindset sind das A und O der modernen Marktbearbeitung. Immer schneller müssen Unternehmen deshalb Antworten finden.

Im Grunde brauchen sie dabei eine Art „Frühwarnsystem“, das Veränderungen schnell erkennt und Unternehmen die Chance gibt, noch reaktiv sein zu können. Genau darum geht es: neue Lösungen finden. Ob das nun neue Produkte oder Dienstleistungen sind, oder Veränderungen in der Organisationsstruktur, das ist erst mal zweitrangig.

marconomy: Wie sah denn euer Studiendesign aus?

Böcker: Damit wir eine robuste Stichprobe erhalten, haben wir 250 Unternehmen befragt. Darunter waren Marketingleiter, Vertriebsleiter und Geschäftsführer. Wir haben uns aber auch die benachbarten Abteilungen angesehen, also Positionen aus Business Development oder Strategie. Der Fokus lag dabei auf dem deutschen Mittelstand, aber auch auf Unternehmen mit weit über Tausend Mitarbeitern, sodass die Selektion repräsentativ ist.

Wichtig war uns auch, nicht branchenspezifisch zu arbeiten, sondern eine gewisse Bandbreite abzudecken. Wir wollten ein generelles Gefühl dafür bekommen, wie Unternehmen mit dieser Fragestellung umgehen. Damit in kurzer Zeit möglichst viele Fragen aggregiert werden können, haben wir die Studie als reine Onlinebefragung durchgeführt. Unsere beiden Kernfragen waren: Wie zufrieden ist man aktuell mit der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb und wo finden wir noch Verbesserungspotenzial.

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Und Verbesserungspotenzial – so viel sei verraten – wurde definitiv gefunden. Wenn Sie jetzt die Gründe interessieren, oder auch, welche Erkenntnisse Sie aus dieser Studie für Ihr Unternehmen ziehen können, dann empfehlen wir Ihnen die aktuelle Podcastfolge.

Jetzt reinhören:

Das erwartet Sie in dieser Folge:

  • Ab Minute 1:30: Hochschule und Softwareanbieter – wie geht das zusammen?
  • Ab Minute 5:15: Definition von „Smarketing“ durch dynamische Marktlage
  • Ab Minute 8:10: Studiendesign
  • Ab Minute 10:00: Wird durch die Zusammenarbeit von Marketing und Sales die Produktivität gesteigert?
  • Ab Minute 14:00: Warum der Blick über den Tellerrand lohnt
  • Ab Minute 17:15: Keine Angst vor agiler Kommunikation
  • Ab Minute 23:20: Highlight aus der Studie?
  • Ab Minute 25:30: Fazit: Einfach loslegen – Erste Schritte auf dem Weg

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