Lead Management

Der lange Weg zur Customer Journey – wie Sie den „Pain Path“ vermeiden

| Autor / Redakteur: Stefan Schulz / Georgina Bott

Die Customer Journey beschreibt, mit welchen Touchpoints ein potentieller Kunde in Berührung kommt.
Die Customer Journey beschreibt, mit welchen Touchpoints ein potentieller Kunde in Berührung kommt. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Während Lead Management Prozesse schon zum Standard geworden sind, wenn es um die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb geht, sieht es beim Customer Journey Management noch anders aus. Nur wenige Industrieunternehmen haben ihre „Kundenreise“ bestimmt.

Laut einer Forrester Studie haben nur 21 Prozent der befragten Industrieunternehmen ihre Customer Journey definiert (Forrester´s Business Technographics Global Marketing Survey 2016). Esteban Kolsky, Gründer von thinkJar und Customer Experience Experte, kommt in einer seiner Umfragen mit 34 Prozent zu einem ähnlichem Ergebnis. Das zeigt auch das Potential auf, das es in diesem Feld noch zu bearbeiten gibt.

In der Theorie beschreibt die Customer Journey, mit welchen Touchpoints ein Interessent und später auch ein Kunde einer Marke in Berührung kommt – also welche Wege er nutzt und durchläuft und welchen Content er im Kaufentscheidungsprozess (Buying Cycle) konsumiert. Ebenso wichtig sind seine Erfahrungen nach dem Kauf. Teilprozesse wie das Lead Management, nachfolgende Vertriebsprozesse sowie die Phasen der Kaufentscheidung sind da als einzelne Disziplinen weitaus verbreiteter.

Alle Interaktionen der Interessenten und Kunden durchgehend in seiner Customer Journey verfolgen zu können, ist ein sehr hochgestecktes Ziel, das die meisten so nicht erreichen - und auch gar nicht erreichen müssen. Aber wir wollen immerhin nah dran sein, die wichtigsten Schritte kennen und darauf reagieren können. Bevor es jedoch soweit ist, gibt es meist den langen Weg der Prozessgestaltung und der Integration aller Systeme, gerade wenn man sich in internationalen Konzernen bewegt oder die Wechselkosten der bestehenden Systeme hoch sind.

„Integration Journey“ – Den Projektstart gestalten

Häufig ist in Industrieunternehmen neben dem Enterprise-Resource-Planning (ERP) ein Customer-Relationship-Management (CRM) im Einsatz und in vielen Fällen zusätzlich noch ein Web-Content-Management (Web-CMS) Je nachdem welche Funktionen schon vorhanden oder welche Erweiterungen verfügbar sind, wird noch eine Marketing Automation Platform (MAP) benötigt – dazu aber mehr in den nächsten Punkten. In jedem Bereich gibt es mittlerweile eine fast unübersichtliche Anzahl von Anbietern und Lösungen.

Der wichtigste Baustein der Customer Journey sind Daten. Im ersten Schritt sollte deshalb definiert werden, welche Daten in welchem System und in welcher Form erfasst und gespeichert werden. Es ist häufig einfacher ein neues System „anzudocken“, als komplett umzustellen. Denn die meisten Systeme lassen sich miteinander verbinden und somit stellt eine Integration kein großes Problem dar. Die Schwierigkeiten offenbaren sich dann aber tatsächlich im Datenbestand. Die Datenfelder müssen miteinander verbunden, die Werte vereinheitlicht werden und die jeweiligen Update-Logiken der einzelnen Felder müssen hinterlegt werden. Im Endeffekt muss sichergestellt werden, dass die Daten automatisiert nutzbar sind.

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist daher ein interdisziplinäres Projektteam mit CRM-Spezialisten oder Datenanalysten sowie Administratoren der jeweiligen Systeme zusammenzustellen.

Lead Management – die Prozesse mit dem Vertrieb definieren

Man kann fast sagen, dass das Lead Management, als wichtiger erster Teil der Customer Journey, so etwas wie die Basis bildet. Wenn die Prozesse zwischen Marketing und Vertrieb definiert und entsprechende Service Level Agreements festgelegt sind, dann ist schon ein sehr großes Stück der Arbeit erledigt. In diesem Fall können direkt Optimierungspotentiale identifiziert werden, zum Beispiel welche Schritte sich durch Marketing Automation Systeme automatisieren lassen.

Laut der IFSMA Studie planen über 50 Prozent der B2B Unternehmen in den nächsten 2 Jahren eine Marketing Automation Lösung einzusetzen. Aktuell sind es noch etwas unter 30 Prozent, die bereits auf Marketing Automation setzen. Auch wenn die Studie nicht repräsentativ für alle B2B Unternehmen gilt, zeigt sie doch, dass Deutschland im Vergleich zu globalen Studien von Adobe oder auch Salesforce noch aufzuholen hat. Viele Unternehmen sehen die Anpassung der Prozesse im Vertrieb für Marketing Automation als problematisch an. Dem kann man entgegen wirken, wenn Personen aller Funktionen Teil des Projektteams sind und so jeder aktiv mitgestalten kann.

Antoine de Saint-Exupéry hat sehr treffend gesagt, dass wenn man ein Schiff bauen will, man nicht Männer zusammentrommeln sollte, um Holz zu holen, sondern sie die Sehnsucht nach dem weiten, endlosen Meer lehren sollte. Und jeder Vertriebler, genauso wie jeder Marketer, hat eine Sehnsucht nach vielen qualifizierten Leads und immer wiederkehrenden Kunden. Erstellen Sie doch einfach zusammen einen idealen Lead Management Prozess – wenn Sie es nicht schon getan haben.

Weiter eignen sich für das Projektteam klassische Projektmanagement-Tools, wie der PDCA-Zyklus (Plan-Do-Check-Act) aus dem Lean Management, um klare Problembeschreibungen zu erstellen und Optimierungspotential zu identifizieren. Die Probleme oder aktuellen Schwierigkeiten im Prozess müssen genau geklärt werden und sollten weiter heruntergebrochen und aufgeschlüsselt werden. Danach kann jeder der Punkte mit der „5 Why“-Fragemethode weiter analysiert werden. Bewerten Sie die Lösungen und Ideen anhand der Kosten und des Kosten-Nutzen-Verhältnisses und fokussieren Sie sich auf die Maßnahmen, die Sie schnell umsetzen können.

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Stefan Schulz
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