Lead Management

Der lange Weg zur Customer Journey – wie Sie den „Pain Path“ vermeiden

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Customer Journey – Tracken der Interaktionen und Reaktionen

Betrachtet man mehrere Customer Journeys, wird schnell deutlich, dass in mehr als der Hälfte der Fälle die Kaufentscheidung schon getroffen ist, bevor ein Unternehmen überhaupt deswegen kontaktiert wird (Sirius Decisions „The Marketing Organization in 2017“). Das klingt erstmal problematisch, bei genauerer Betrachtung wird allerdings schnell die Chance klar. Denn Studien zeigen, dass der Buying Cycle zum großen Teil als Online Recherche stattfindet – und wie sicherlich jeder Marketer weiß, sind Online-Interaktionen gut nachvollziehbar.

Im besten Fall sind durch die vorher geschalteten Lead Management Prozesse die Informationen zum Nutzerverhalten gesammelt, also über welche Touchpoints die Leads mit dem Thema in Berührung kommen, wo sie Anfragen stellen und vor allem auch wie die Daten sinnvoll erfasst, nachvollzogen und weiterverarbeitet werden. Dabei sind viele Details zu beachten, um nur einige Beispiele zu nennen: Kampagnen-Codes bei jeder(!) Kampagne setzen, Quellen und Anfragearten beachten, Produktinformationen, Angebote, Muster, Vorführungen oder Broschüren/Kataloge in die Prozesse einbauen und erfassen, um sinnvoll in nächsten Schritten damit arbeiten zu können.

Alle digitalen Touchpoints sind relativ einfach zu tracken, wenn Tracking-Codes konsequent und einheitlich verwendet werden und jeder Klick auf ein Werbemedium bis hin zum ausgefüllten Web-Formular registriert wird. Ist der Interessent oder Kunde bekannt, sollten als weitere Touchpoints der Customer Journey auch die Reaktionen auf E-Mails, Newsletter, Webseitenbesuche etc. sichtbar gemacht werden.

Wichtig für alle Beteiligten im Prozess ist, die Reaktionen auch an einem zentralen Ort zugänglich zu machen. In der Praxis ist dies oft das CRM-System, das eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden ermöglichen kann.

Erfassen der Offline-Interaktionen

Neben den digitalen Touchpoints benötigen alle „Offline“-Handlungen weitaus mehr Disziplin, um die Kunden-Interaktionen zu erfassen. Das wird dauerhaft nur gelingen, wenn das Verständnis und das sogenannte Buy-In der Stakeholder vorhanden ist. Investieren Sie daher viel Zeit und holen Sie die entsprechenden Entscheider und Mitwirker, wie den Verkauf, in Ihrem Unternehmen an einen Tisch. Auch wenn „Online“ einen sehr gewichtigen Teil der Customer Journey einnimmt, beeinflusst im B2B der Vertrieb den Verkauf immer noch stark.

Im Besten Falle stellen Sie also sicher, dass ein Marketing Automation System neben den automatisierten Reaktionen auf digitale Touchpoints auch auf generelle Touchpoints wie Telefonanrufe, Meetings oder manuelle E-Mails “zugreifen” kann.

Für Industrieunternehmen, die ebenso über den Handelskanal verkaufen, ist es wichtig, so gut wie möglich über die Endkunden-Nutzung informiert zu sein. Produktregistrierungen, Service- oder Reparaturaufträge oder Dienstleistungen zu erfassen und zu analysieren ist eine gute Möglichkeit.

Die Customer Journey sollte aber nicht nur in die Vergangenheit gerichtet sein. Auch Handlungen in der Zukunft wie Cross- und Upselling, oder auch der Wiederkaufs-Zeitpunk auf Basis der gekauften Produkte sollten berücksichtigt werden.

* Mehr zum Thema Customer Journey erfuhren die Teilnehmer des Lead Management Summit 2018 am 10. Und 11. April in Würzburg. Auch Stefan Schubert war mit einem Vortrag dabei. Weitere Highlights und Erkenntnisse finden Sie im ausführlichen Nachbericht zum Lead Management Summit 2018:

** Save the Date: Der Lead Management Summit 2019 findet am 09. und 10. April 2019 in Würzburg statt!

Stefan Schulz ist EMEA Marketing Communications Manager bei Brady, einem internationalen Hersteller von Kennzeichnungs- und Arbeitssicherheits-Lösungen
Stefan Schulz ist EMEA Marketing Communications Manager bei Brady, einem internationalen Hersteller von Kennzeichnungs- und Arbeitssicherheits-Lösungen
(Bild: Brady)

Über den Autor

Stefan Schulz hat einen BBA in Marketing und ist EMEA Marketing Communications Manager bei Brady, einem internationalen Hersteller von Kennzeichnungs- und Arbeitssicherheits-Lösungen. Er ist mit seinem Team verantwortlich für die Kommunikations-Strategie, -Planung und -Umsetzung in den EMEA-Regionen. Seit über 15 Jahren ist Lead-Generierung und Lead-Management im B2B-Umfeld, auch in Kooperation mit Vertriebspartnern, eines seiner Hauptthemen. Marketing Automation spielt hierbei in den letzten Jahren eine immer zentralere Rolle und die Einführung sowie Weiterentwicklung aller Marketing Automation Aspekte wurde eine Leidenschaft.

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