Rückblick #LMS18

Der Lead Management Summit 2018 räumte mit dem „Buzzword Bingo“ auf

| Autor: Georgina Bott

In seiner Keynote erklärte Christian Bredlow den Teilnehmern des Lead Management Summit in spaßig-pointierter Ernsthaftigkeit das dringende Erklärungsbedürfnis, das bei Mitarbeitern und Führungskräften durch die Digitalisierung und das ganze Buzzword-Chaos entsteht.
In seiner Keynote erklärte Christian Bredlow den Teilnehmern des Lead Management Summit in spaßig-pointierter Ernsthaftigkeit das dringende Erklärungsbedürfnis, das bei Mitarbeitern und Führungskräften durch die Digitalisierung und das ganze Buzzword-Chaos entsteht. (Bild: Vogel Business Media © Stefan Bausewein)

Unter dem Motto „Bye Bye Buzzword Bingo – jetzt wird’s konkret!“ fand am 10. und 11. April 2018 der sechste marconomy Lead Management Summit statt. Wir haben unsere Highlights und Erkenntnisse im Rückblick für Sie zusammengefasst.

Helen wird wach. Dieser Begriff „Lead Management“ verfolgt sie nun schon im Schlaf. Leise schaut sie auf den Wecker neben ihrem Kopfkissen. 4.30 Uhr. Zu früh. „Die Leadqualität taugt nichts.“ – Jens Fuderholz las zum Auftakt des Lead Management Summit 2018 aus seinem Business Roman „Professionelles Lead Management. Schritt für Schritt zu neuen Kunden: Eine agile Reise durch Marketing, Vertrieb und IT“. Denn genau wie Marketingleiterin Helen in seinem Roman geht es vielen, die sich mit Lead Management in ihrem Unternehmen auseinandersetzen müssen. Sich in der Sammlung an verschiedensten Strategien und Begrifflichkeiten zurechtzufinden und den richtigen Weg für das Lead Management im eigenen Unternehmen zu wählen, stellt viele Marketer vor große Herausforderungen – gerade im B2B-Bereich unterscheiden sich Kunden, Kaufreisen und Kontaktpunkte stark zum B2C.

Genau deshalb haben wir uns mit dem Lead Management Summit 2018 die Prämisse gesetzt, konkret zu werden. Weg vom oberflächigen Buzzword Bingo, hin zu anschaulichem Erfahrungsaustausch und Fragestellungen, die den Teilnehmern einen Mehrwert für ihre alltägliche Arbeit liefern. Ob uns das gelungen ist? Machen Sie sich selbst ein Bild! In diesem Rückblick zeigen wir Ihnen, was die Teilnehmer auf dem Lead Management Summit 2018 alles mitnehmen konnten.

Customer Journey, Buyer Personas und Chatbots

Alle Interaktionen des Interessenten, durchgehend in seiner Customer Journey verfolgen zu können, ist ein sehr hochgestecktes Ziel, das die meisten so nicht erreichen – und auch gar nicht müssen. Brady wollte aber immerhin nah dran sein, die wichtigsten Schritte kennen und darauf reagieren können. Um diese 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu bekommen, sei viel Disziplin gefragt, erklärte Stefan Schulz von Brady in seinem Vortrag „Der Weg zur Customer Journey kann lang sein: Wie Sie den ‚Pain Path‘ vermeiden.“ Brady führte deshalb seine einzelnen Systeme zusammen, um dann herauszufinden, was automatisiert werden kann. Das Ergebnis am Ende des Prozesses kann sich sehen lassen: Brady konnte die Reaktionen an den Touchpoints und auf die Aktionen sowie das Cross- und Upselling-Potenzial verbessern. Auch die E-Mail-Kommunikation und die aktiven Kampagnen haben sich um 50 Prozent gesteigert. Als Tipp gab Stefan Schulz den Teilnehmern mit: „Der Weg ist relativ lange und an manchen Stellen auch schwierig. Aber man kann bisher gesammelte Erfahrungen immer wieder nutzen.“ Mittlerweile könne Brady genau nachvollziehen, was der einzelne Lead wo und wie gemacht hat und direkt darauf reagieren.

Dass Unternehmen nicht direkt alle Marketing-Prozesse zur Marketing Automation umbauen sollten, zeigte Andrea Grosse von itelligence in ihrem Vortrag zum Thema „Erfolgreiches Lead Management für HR-Software“. itelligence startete seine Marketing Automation mit einem Pilotprojekt zur Positionierung als Experte im Bereich SAP HR-Software. Zum Kick-off des Projekts legte das Marketing gemeinsam mit den weiteren Fachabteilungen die Strategie sowie die Buyer Personas fest. Dieser Prozess nahm für das Team am meisten Zeit in Anspruch. Aber eine gute interne Kommunikation zahlt sich aus! Eine Erfahrung, die Andrea Grosse in diesem Zusammenhang gemacht hat, war das positive Ergebnis durch die Einbindung des Vertriebs: „Immer wenn der Vertrieb direkt mit dabei war, war es für uns im Marketing viel einfacher die Kampagne zu gestalten.“ Als die Grundlagen definiert waren, ging es an den passenden Fachcontent, der zum Teil erst erstellt werden musste. Außerdem habe jede Kampagne bei itelligence ihr eigenes Gesicht. „Das Kampagnengesicht hilft sehr, Vertrauen aufzubauen“, erklärte Andrea Grosse. Durch den Persona-spezifischen Content, den das Unternehmen entwickelte, konnte die Aufmerksamkeit am Markt enorm erhöht werden.

Warum Chatbots eine Chance in der Lead Generierung sind, erläuterte Philipp Schubert von integr8. Chatbots können durch eine persönliche Ansprache und ein zukunftsorientiertes Image positiv zum Branding eines Unternehmens einzahlen. Aber auch für den Kunden-Service rund um die Uhr und Reaktion in Echtzeit bieten Chatbots nach Einschätzung von Philipp Schubert echte Vorteile. Mit den digitalen Helfern könnten Unternehmen sehr viel über ihre Kunden herausfinden, diese Daten personalisieren und im Lead Management Prozess gezielt einsetzen. Sind genug Daten gesammelt, seien die Systeme in der Lage, Voraussagen über zukünftige Ereignisse in der Customer Journey des Kunden zu treffen. Zum Ende seines Vortrags zeigte Philipp Schubert den Teilnehmern, wie der Chatbot Marvin durch eine KI-Lösung Anfragen annimmt und diese dann an den passenden Mitarbeiter im Unternehmen vermittelt.

Vortragsreihe zum Lead Management auf Messen

„Messen sind live; Sie haben keine Chance auf einen neuen ersten Eindruck am zweiten Tag!“ – mit diesen Worten startete Oliver Nolte von lead on in die Reihe der Messe-Cases beim Lead Management Summit. Gerade in den Messeauftritt fließt im B2B Marketing noch ein großer Teil des Budgets. Jedoch kann eine Messe nur dann erfolgreich für ein Unternehmen sein, wenn die gesammelten Kontakte im Unternehmen auch genutzt werden. In vielen Unternehmen ist die klassische Erfassung von Messekontakten noch Alltag, erklärte Oliver Nolte. Ein digitaler Messebericht könne in Vertrieb und Marketing jedoch so Einiges erleichtern. Am Beispiel der beiden B2Bler Still und Fronius erläuterte er, wie der Weg ins digitale Messe-Lead-Management aussehen kann. Sein Tipp: „Planen Sie einen Vorabeinsatz zum Üben der neuen Strategie ein! Suchen Sie sich Partner mit Messeerfahrung! Rechnen Sie nie damit, WLAN am Stand zu haben! Und sorgen Sie dafür, dass Ihre Anwendung offlinefähig ist.“

Auch die beste Lead Management Strategie für die Messe hilft nicht, wenn Sie keine Leads generieren! Unter diesem Motto stellte Katharina Rathgeb von Rathgeb Consulting spannende Impulse und Strategien vor, mit denen Messebesucher am Stand mit der richtigen Ansprache begrüßt werden können. Denn auch die gesamte Kommunikation auf der Messe sollte vorab genau aufgesetzt werden. „Der Weg ist das Ziel; aber das Ziel braucht erst einmal einen Weg“, so Katharina Rathgeb. Die Beraterin ist davon überzeugt, dass der persönliche Kontakt am Messestand das wichtigste Werkzeug in der Messekommunikation ist. Auch sie hatte für ihren Vortrag einen kleinen Case mitgebracht: Durch die richtige Ansprache am Messestand konnte TKD-Kabel auf der SPS/IPC/Drives eine Lead-Steigerung von 68 Prozent zum Vorjahr erzielen.

Was passiert mit den Leads im Anschluss an die Messe? Damit beschäftigte sich Frederic Sell im dritten Messe-Case. Gerade die ausführliche Messe-Nachbereitung fällt bei vielen Unternehmen unter den Tisch. Für den B2Bler Bürkle sind Messen der Hauptvertriebskanal. Doch viele der Leads wurden im Nachgang der Messe nicht entsprechend bearbeitet. Durch das Einführen einer digitalen Messelead-Erfassung konnte das Unternehmen viel schneller im Nachgang mit dem Lead in Kontakt treten, seine Vertriebsprozesse in der Zusammenarbeit verbessern und zusätzlich die Messe-Investments anhand von Kennzahlen besser auswerten.

Lead Management mal anders

Aus Leads engagierte Kunden machen – das ist wohl das Ziel eines jeden Unternehmens, das Lead Management betreibt. Wie das mit Nachhaltigkeit erreicht werden kann, zeigte Jaron Pazi von Treedom. Kundenrabatte, Loyalty-Cards oder einzelne Events können laut Pazi keine Loyalität zwischen Kunden und Unternehmen entwickeln. „Loyalität ist wie eine Freundschaft“, sagte Pazi. Und um diese zu erreichen, brauche es gemeinsame Werte, Interessen und Vertrauen. Deshalb sollten Unternehmen Themen für die Kundenansprache schaffen, die diese Kriterien erfüllen. Sie müssen ihre Zielgruppe zum Zuhören motivieren und ab dem ersten Moment an aktiv in den Dialog mit einbinden. Was aber hat das Ganze mit Nachhaltigkeit zu tun hat? Treedom hat ein Modell entwickelt, mit dem Unternehmen Bäume verschenken können. Diese Bäume werden irgendwo auf der Welt tatsächlich gepflanzt. Ihre Entwicklung kann über eine Art „grünes Facebook“ beobachtet werden. Durch regelmäßige Updates zum „Schicksal“ des Baums, können Unternehmen immer wieder mit ihren Leads, die den Baum gepflanzt haben, in Kontakt treten. Auch wir von marconomy haben allen unseren Teilnehmern unter dem Motto „How to green the planet with Lead Management“ einen solchen Baum geschenkt und verfolgen gespannt, wie unser „marconomy-Wald“ wächst.

Eine weitere besondere Art der Lead Generierung stellten Sergej Plovs und Florian Vogel von Vision11 vor. Gemeinsam mit Audi haben sie die „Audi City“ entwickelt – ein digitaler Showroom – um mehr Leads zu generieren und die Customer Experience zu steigern. In der „Audi City“ können Besucher das „Wunschmodell“ an einem Touchtable konfigurieren. Die größte Herausforderung in der Umsetzung war, alle gesammelten Datenmengen über Audi direkt zu nurturen und dann an die jeweiligen Händler weiterzugeben. So konnte Audi seine Händler am Ende erfolgreich in den Lead Management Prozess einbinden und auf diese Weise die Verkaufszahlen steigern.

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