B2B Kommunikation

Die 3 größten Mythen über Emotionen im B2B

| Autor / Redakteur: Oliver Spitzer / Elena Koch

Im B2B gibt es keine Emotionen? Falsch gedacht – auch hier spielen Faktoren, wie Zwischenmenschlichkeit, Spontanität und Vertrauen eine wichtige Rolle.
Im B2B gibt es keine Emotionen? Falsch gedacht – auch hier spielen Faktoren, wie Zwischenmenschlichkeit, Spontanität und Vertrauen eine wichtige Rolle. (Bild: gemeinfrei / CC0)

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B2Bler wollen keine bunten Bildchen, sondern Zahlen, Daten und Fakten – sprich keine Emotionen. Diese Vorurteile sind oft in den Köpfen der Marketer verankert. Und genau das ist der Fehler. Denn auch im B2B-Bereich spielen Faktoren, wie Zwischenmenschlichkeit und Vertrauen eine wichtige Rolle.

„Wie - du machst jetzt B2B? Wie öde…“ Für die Kreativen in vielen Werbeagenturen gilt die Arbeit auf einem B2B-Etat als Strafversetzung. Das hartnäckige Vorurteil: Da geht es nur um langweilige Fakten – von mitreißenden Emotionen keine Spur. Und sogar in manchen B2B-Unternehmen hört man immer noch Aussagen wie „Unsere Kunden wollen keine bunten Bildchen, sondern guten After Sales Service“. Mit Emotionen ist in der B2B-Welt kein Blumentopf zu gewinnen? Falsch, denn die Forschung und immer mehr gelungene Praxisbeispiele zeigen das genaue Gegenteil. Höchste Zeit also, mit drei hartnäckigen Mythen aufzuräumen.

Mythos 1: Während B2C-Kunden spontan „nach Herzenslust“ entscheiden, sind B2B-Entscheidungen rein rational.

Wirtschafts-Nobelpreisträger Daniel Kahneman bewies: Egal in welcher Situation, wir Menschen entscheiden niemals rein rational. Wir treffen immer emotionale Entscheidungen, für die wir uns nachträglich rationale Begründungen zurechtlegen. Auch B2B-Profis hören auf die innere Stimme ihrer Emotionen. Aber sie geben es nicht gerne zu, schließlich müssen sie ihre Entscheidungen sich selbst gegenüber und auch nach außen hin viel stärker rational legitimieren als es im B2C nötig ist. Sie erleben daher oft innere Konflikte zwischen dem, was sie gerne einkaufen würden und dem, was ihnen ihre Ratio gestattet. Die Folge: B2B-Marken müssen doppelte Arbeit leisten, also auf emotionaler Ebene Attraktion erzeugen, damit sich ein Kauf „gut anfühlt“, und gleichzeitig die richtigen Argumente liefern, um innere Widersprüche des Kunden aufzulösen. B2B stellt dadurch besonders hohe Anforderungen an Marktforschung, Marketing und Kreation.

Mythos 2: Im B2B zählen Fakten. Emotionen sind da hinderlich und unerwünscht.

Viele Beschaffungsprozesse in der Industrie sind so komplex geworden, dass man sie mit dem Abhaken von Fakten nicht mehr in den Griff bekommt. Eine Fehlinvestition könnte jedoch die Firma Millionen und den Verantwortlichen den Job kosten. Je höher das Risiko einer Entscheidung ist, desto stärker mischen sich unsere Emotionen ein. Je mehr auf dem Spiel steht, desto mehr braucht der B2B-Kunde das gute Gefühl, dass er sich auf seine Geschäftspartner verlassen kann. Er wird daher „weiche“ Faktoren wie die Verlässlichkeit im Zweifel höher gewichten als den Preis. Auch wenn sie es kaum offen zugeben – B2B-Kunden suchen nach emotionaler Sicherheit, und das Marketing kann diese liefern. Allerdings sollte man sich hüten, nur „irgendwas mit Gefühl“ zu versuchen. Gerade weil alle Aussagen im B2B-Kontext besonders kritisch geprüft werden, sollte man sorgfältig testen, ob die gelieferten Informationen wirklich überzeugen. Denn: Auch noch so nüchtern präsentierte Fakten lösen Emotionen aus – im Idealfall Vertrauen, viel zu oft aber auch Skepsis und Stress. Deren Höhe lässt sich mit beispielsweise mit unserer heart.facts-Emotionsforschung exakt nachweisen.

Mythos 3: Im B2B-Marketing hat man kaum Gestaltungsmöglichkeiten, denn das Verkaufen läuft über Direktvertrieb und Messen.

Im Kopf eines Kunden gibt es keine Fächer, wo er seine Erfahrungen mit Marketing, Messen oder einem Sales-Termin getrennt ablegt. In seiner Wahrnehmung verschmelzen sämtliche Erlebnisse mit einer Marke zu einer einzigen emotionalen Bewertung, die bei Bedarf aktiviert wird. Wenn der Kunde zwei Tage lang auf einem bombastischen Messestand hofiert wird, sich aber dann 51 Wochen lang über schlechte Usability oder miesen Service ärgert, gibt es enorm viel Raum für Verbesserungen. Auch ohne teure Publikums-Kampagnen kann man die Customer Experience im B2B kreativ gestalten. Die Emotionsforschung ist dabei enorm hilfreich, weil sie unterschiedliche Kundenerlebnisse mit einer einheitlichen Methodik erfasst: Relevanz, Attraktion, Sympathie, Vertrauen, Nähe, Skepsis und Stress sind trennscharfe emotionale KPI für die gesamte Customer Journey, auch im B2B.

Praxis-Case: Rebranding einer Traditionsmarke in der Thermotechnik

Bosch Thermotechnik wollte sein Marken-Portfolio straffen und dazu die eher im B2B-Bereich bekannte Marke Junkers mit der Marke Bosch verknüpfen, die für „Technik fürs Leben“ und eine Vielzahl von Produkten in unseren Haushalten sowie das vernetzte Smart Home steht. Das Unternehmen beauftragte unser Institut, die Akzeptanz der B2B-Kunden zu erforschen. In einer ersten Befragung nannten die Installateure zunächst kaum Argumente gegen das Rebranding und akzeptierten Smart Home und Co. als wichtiges Zukunftsthema. Doch dann haben wir mit unserer heart.facts Emotionsforschung einen Blick hinter die Fassade geworfen. Dazu wurde das Rebranding mit neuen Produktmarken und Informationsbriefen simuliert. Während die Installateure das Infomaterial durchlasen, wurden ihre emotionalen Reaktionen live gemessen und anschließend in psychologischen Tiefeninterviews erforscht und analysiert.

So förderten wir völlig neue Erkenntnisse zutage: In ihrem Selbstverständnis montieren Installateure nicht einfach nur Heizungsanlagen, sondern sie sind der Herzchirurg des Hauses. Bei einem Rohrbruch oder Ausfall der Heizung sind sie die Retter in der Not. Dieser unbewusst heroische Blick auf den eigenen Job wird aber aktuell in der Wahrnehmung der Installateure durch die zunehmende Digitalisierung noch nicht unterstützt, sondern infrage gestellt: der Installateur – ein handfester Held des Alltags - befürchtet, durch den Computer-Nerd verdrängt zu werden, der nur noch Fehlercodes am Tablet ausliest. Und genau diese Sorge könnte durch ein übereiltes Rebranding verstärkt werden. Welche Marke würde dieser im Innersten verunsicherte Installateur wohl dem nächsten Kunden empfehlen? Das seit Jahrzehnten bewährte Gespann aus zuverlässiger Heizungstechnik und chirurgischer Handwerks-Präzision? Oder die unheimliche Allianz aus Smart Home und Fernwartungs-App?

Folge: Bosch Thermotechnik entschied sich für ein stufenweises Vorgehen und entwickelte zunächst eine sehr erfolgreiche neue B2B-Kampagne: Sie zeigt den Installateur als modernen Hero, der alle analogen und digitalen Tools gleichermaßen souverän beherrscht. Und der seinen Martini auch im Smart Home weiterhin gerührt, und nicht geschüttelt trinkt.

Mehr dazu auf den B2B Marketing Days 2018

Sie möchten mehr zum Thema „Emotionen im B2B“ erfahren? Dann dürfen Sie den Vortrag von Oliver Spitzer bei den marconomy B2B Marketing Days am 17. und 18. Oktober 2018 in Würzburg nicht verpassen! Seien Sie bei den B2B Marketing Days dabei und erleben Sie Oliver Spitzer live auf der Bühne. Hier geht’s zur Anmeldung.

Sie möchten erfahren, welche weiteren spannenden Cases auf den B2B Marketing Days vorgestellt werden und was Sie von unseren Experten lernen können? Informationen hierzu finden Sie im Programm der B2B Marketing Days 2018.

Seit 2015 ist Oliver Spitzer Co-Geschäftsführer der september Strategie & Forschung GmbH in Köln.
Seit 2015 ist Oliver Spitzer Co-Geschäftsführer der september Strategie & Forschung GmbH in Köln. (Bild: september Strategie & Forschung)

Über den Autor

Nach seinem Psychologie-Studium und Stationen bei internationale Werbeagenturen wie Grey Worldwide ist Oliver Spitzer seit 2015 Co-Geschäftsführer der september Strategie & Forschung GmbH in Köln. Sein Spezialgebiet ist die angewandte Emotionsforschung.

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