Employer Branding im B2B Die gefährliche Gratwanderung zwischen Realität und Show

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Wann ist Employer Branding authentisch und wann nur eine perfekt inszenierte Fassade für Social Media und andere Marketingkanäle? Sicher ist: B2B Unternehmen riskieren ihre Glaubwürdigkeit – und mit ihr den Zugang zu den besten Talenten – wenn sie mehr versprechen, als sie halten.

Employer Branding gibt es schon lange. Doch in den letzten Jahren hat sich verändert, wie Unternehmen es verstehen und umsetzen. Instagram, TikTok und LinkedIn sind voller Arbeitgeber, die sich als dynamische und innovative „Places to Work“ präsentieren: stylische Büros, TikTok-taugliche Teamevents und ein „Purpose“, der jede Aufgabe wie eine Mission erscheinen lässt. Doch wie viel davon ist authentisch? Immer öfter sind diese Versprechen nicht mehr als gut inszenierte Social-Media-Kampagnen, die Talente anlocken sollen.

Blick hinter die Kampagnen-Kulisse

Nehmen wir hybrides Arbeiten als Beispiel, welches in vielen Unternehmen gefeiert und für das Employer Branding genutzt wird. Die Realität ist oft eine andere: Mitarbeitende berichten von immer unschärferen Grenzen zwischen Arbeit und Freizeit: Teams-Nachrichten beim Abendessen, E-Mails im Kinderzimmer. Die Versprechen von Flexibilität und Work-Life-Blending fühlen sich für viele eher wie eine Einladung zur permanenten Verfügbarkeit an. Laut einer Deloitte-Studie (2021) gilt „Well-being“ als der wichtigste Trend im „Human Capital“-Bereich. Doch wie viele Unternehmen investieren tatsächlich in das Wohlbefinden ihrer Mitarbeitenden? Viel zu oft wird das Arbeitgeberversprechen nicht eingehalten.

Ist Employer Branding wirklich die Lösung?

Der Wettbewerb um Talente ist intensiver geworden. Marken konkurrieren nicht nur innerhalb ihrer Branche, sondern fast überall um begehrte Jobprofile. Menschen suchen gezielt nach authentischen und glaubwürdigen Arbeitgeber:innen und folgen dabei keinem klassischen Bewerbungsfunnel mehr.

Braucht es eine Employer Brand für B2B Unternehmen? Ja – aber nicht das übliche Einheitsmodell. Für globale Konzerne stellt sich grundsätzlich die Frage, ob es überhaupt Sinn ergibt, ein einziges, globales Arbeitgeberversprechen zu formulieren. In einer Welt, in der lokale Kulturen, Werte und Bedürfnisse sehr unterschiedlich sind – wie realistisch ist es, eine „einheitliche Wahrheit“ zu schaffen, die oft wenig mit der Realität der Mitarbeitenden vor Ort zu tun hat?

Wer hat nicht schon einmal einen dieser Social-Media-Posts von B2B Unternehmen gesehen, in denen Mitarbeitende tanzen oder Lip-Sync-Clips inszenieren und sich gefragt: „Meinen die das ernst?“ Natürlich kann solche Unterhaltung kurzfristig Aufmerksamkeit erregen, aber vermittelt dies Sicherheit und Vertrauen? Wir alle möchten, dass unser zukünftiger Arbeitsplatz uns Stabilität, Perspektiven und Entwicklungsmöglichkeiten bietet – keine Bühne für virale Experimente. Letztlich sind es nicht Tanzeinlagen, die Talente anziehen, sondern ein klarer, ehrlicher Umgang mit den eigenen Mitarbeitenden. Denn sie tragen eine Marke in die Welt – positiv wie negativ.

Erfolgreiche Employer Brands gehen über den Marketing-Glanz hinaus. Google beispielsweise führte die „20-Prozent-Regel“ ein, bei der Mitarbeitende 20 Prozent ihrer Arbeitszeit für eigene Projekte nutzen können. Das Resultat: Innovationen wie Gmail oder Google Maps. Solche Initiativen schaffen echten Mehrwert – für das Unternehmen und die Mitarbeitenden. Doch wie viele Unternehmen trauen sich wirklich, solche Schritte zu gehen?

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Wie führe ich eine Employer Brand in die Zukunft?

Viele Unternehmen betrachten Employer Branding immer noch als ein kurzfristiges Instrument, das primär dazu dient, neue Talente zu gewinnen. Doch eine starke Employer Brand endet nicht mit der Vertragsunterschrift. Sie muss mit dem Unternehmen und den Mitarbeitenden wachsen, sich an neue Herausforderungen anpassen und langfristig Loyalität schaffen.

Sie schafft eine Kultur, die Mitarbeitende als Teil einer lebendigen Community sieht, in der sie sich entwickeln, einbringen und stolz auf ihren Beitrag sein können. Sie zeigt nicht nur, wo die Mitarbeitenden heute stehen, sondern auch, welche gemeinsamen Perspektiven es gibt. Employer Branding bedeutet, ein Arbeitsumfeld zu schaffen, das mehr ist als ein Arbeitsplatz – es ist ein Ort, an dem Talente sich entfalten können.

Ein grundlegender Fehler liegt oft in der Entkopplung von Employer Brand und Unternehmensmarke. Häufig wird die Employer Brand als separate Kampagne entwickelt, losgelöst von der Corporate Identity. Dabei entsteht ein Bruch, der sowohl intern als auch extern das Vertrauen gefährden kann. Kunden und Mitarbeitende erleben das Unternehmen als Ganzes – und deshalb muss die Employer Brand nahtlos in die Unternehmensmarke integriert sein.

Was B2B Unternehmen im Employer Branding jetzt tun sollten:

• 1. Employer Brand und Unternehmensmarke vereinen: Eine Employer Brand ist kein Zusatz, sondern ein integraler Bestandteil der Unternehmensmarke. Durch die enge Verzahnung von Werten und Visionen entsteht ein konsistentes Markenbild, das intern und extern glaubwürdig wirkt. Synergien in Kommunikation und Maßnahmen ermöglichen einen effizienten Budgeteinsatz.

• 2. Vertrauen durch offene Kommunikation: Eine starke Employer Brand basiert auf Transparenz. Sie zeigt den realen Arbeitsalltag – ehrlich und ungeschönt. Authentizität entsteht dort, wo Unternehmen den Mut haben, Schwächen anzusprechen und gemeinsam Lösungen zu entwickeln.

• 3. Bedürfnisse von Mitarbeitern priorisieren: Talente bleiben, wo sie sich wertgeschätzt fühlen – und wo Versprechen gehalten werden. Eine glaubwürdige Employer Brand setzt an den Bedürfnissen der Mitarbeitenden an und leitet gezielt Maßnahmen ab, die sichtbar und wirksam sind. So entsteht Vertrauen und Loyalität.

• 4. Kultur statt Kampagne: Eine starke Arbeitgebermarke greift Themen auf, die für Mitarbeitende wirklich relevant sind, und setzt sie glaubwürdig um. Das Arbeitgeberversprechen muss nicht nur formuliert, sondern über alle internen und externen Kontaktpunkte konsequent erlebbar gemacht werden. Erst dann werden Mitarbeitende zu glaubwürdigen Botschaftern der Marke.

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Schluss mit der Show – jetzt zählt Substanz

Employer Branding muss sich anpassen: Die Zeit der Hochglanzfassaden ist vorbei. Authentizität ist der Schlüssel, um Vertrauen aufzubauen – intern wie extern. Unternehmen müssen aufhören, perfekte Kampagnen zu inszenieren, und anfangen, eine echte Verbindung zu ihren Mitarbeitenden aufzubauen. Denn Talente sind nicht naiv: Sie erkennen schnell, ob ein Unternehmen seine Versprechen einhält oder nicht. Nur Marken, die ihre Versprechen einhalten und authentisch handeln, werden Vertrauen und Loyalität aufbauen.

Eine starke, authentische Employer Brand zahlt sich mehrfach aus: Sie zieht nicht nur Talente an, sondern bindet sie langfristig. Zudem sprechen sich gute Erfahrungen herum – das erleichtert das Recruiting von Top-Talenten von morgen. Dafür braucht es mehr als schöne Worte. Es braucht Substanz.

*Simon Winnemöller ist Client Service Director bei der internationalen Markenagentur Mutabor.

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