Studie Kaufverhalten Die Generationen Z und Y sind „always on“

Nicht die bekannten Influencer wie Bibi oder die Zwillinge Lisa und Lena, sondern die eigenen Freunde spielen für die Kaufentscheidung der Generation Z (GenZ, 14 bis 23 Jahre) die entscheidende Rolle: Neben Suchmaschinen (69 Prozent) setzen die 14- bis 23-Jährigen bei der Produktsuche bevorzugt auf ihre Freunde als Informationskanal (69 Prozent).

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In der Generation Y (GenY, 24 bis 35 Jahre) sind Freunde für 59 Prozent der Haupt-Touchpoint für die Produktrecherche. Der Einfluss der bekannten Influencer ist für die Kaufentscheidung vergleichsweise gering: Nicht mal jeder fünfte 14- bis 35-Jährige macht seine endgültige Kaufentscheidung davon abhängig, ob ein bevorzugter Influencer diese bestimmte Marke besitzt oder nicht (GenZ: 16 Prozent, GenY: 18 Prozent). Dies ist das Ergebnis der aktuellen Studie „GenZ & GenY: Reaching the Unreachables“, die [m]SCIENCE als zentrale Forschungsunit der GroupM im Auftrag der Fußballmedienplattform Onefootball durchgeführt hat. Im direkten Generationenvergleich zeigt sich die GenZ demnach etwas affiner für Marken als die GenY. Mehr als jeder Dritte der ab 1996 Geborenen (34 Prozent) fühlt sich beim Kauf eines Produktes zudem besonders wohl, wenn die entsprechende Marke auch den eigenen Freunden gefällt (GenY: 30 Prozent). Für die Ansprache der jungen GenZ-Zielgruppe bedeutet dies in der aktuellen „Branding versus Performance“-Diskussion vor allem eines: Ein ganzheitlich überzeugendes Markenimage ist unerlässlich, wenn das Marketing die Basis für eine positive Wahrnehmung bei der GenZ und ihren Freunden schaffen soll, aus der bestenfalls eine direkte Empfehlung resultiert.

WhatsApp, Instagram, YouTube: Die Generationen Z und Y sind always on!

Auch unterwegs möchte die GenZ nicht auf ihre Freunde verzichten: Neben dem Musikhören (69 Prozent, GenY: 48 Prozent) gehört der Chat mit den Freunden auf dem Weg zur Schule, Uni oder Arbeit zu den beliebtesten Aktivitäten (50 Prozent, GenY: 39 Prozent). WhatsApp etabliert sich dabei als unangefochten meist genutzte Kommunikationsplattform der 14- bis 35-Jährigen und wird von der GenZ und der GenY täglich genutzt (92 beziehungsweise 85 Prozent). Extrem beliebt sind in der GenZ auch die sozialen Netzwerke Instagram (71 Prozent tägliche Nutzung), YouTube (62 Prozent) und Snapchat (42 Prozent). Die GenY nutzt hingegen eher Facebook (55 Prozent tägliche Nutzung, GenZ: 34 Prozent). Deutlich wird in der Studie nicht zuletzt: Die Generationen Z und Y sind über ihr Smartphone „always on“. Etwa neun von zehn Vertretern beider Generationen nutzen dieses mindestens einmal täglich. Ebenfalls täglich schaut ein großer Teil der jungen Konsumenten beider Generationen VoD- und Streamingangebote (GenZ: 61 Prozent, GenY: 42 Prozent). Besonders beliebt sind dabei Netflix (GenZ: 70 Prozent, GenY: 59 Prozent), Spotify (64 beziehungsweise 37 Prozent) und Amazon Prime Video (39 beziehungsweise 37 Prozent). Über klassische Medien wie TV (26 Prozent tägliche Nutzung), Radio (24 Prozent), Zeitungen (4 Prozent) oder Zeitschriften (3 Prozent) ist die GenZ nur noch schwer zu erreichen.

Berufsvorbereitung der Generation Z

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Kaufverhalten: GenZ will dazugehören – GenY shoppt mit Bedacht

Großes Produktinteresse zeigen beide Generationen an Getränken und Lebensmitteln (GenZ: 57 Prozent, GenY: 60 Prozent). An den Kategorien Unterhaltungselektronik und digitale Dienste ist vor allem die GenZ interessiert (jeweils 54 Prozent). Die GenY sucht im Vergleich viel stärker nach Informationen zu Haushaltsgeräten (36 Prozent versus 22 Prozent) und Versicherungen (28 Prozent versus 19 Prozent). Neben Suchmaschinen und den Freunden setzt die GenZ für die Informationsrecherche vergleichsweise häufig auf Online-Videos (67 Prozent, GenY: 49 Prozent) und soziale Netzwerke (51 Prozent, GenY: 41 Prozent). Für die GenY sind im Generationenvergleich Print-Zeitschriften/Magazine (24 Prozent, GenZ: 18 Prozent) und Radio-Werbung (17 Prozent, GenZ: 12 Prozent) relevanter, um sich über Produkte zu informieren. Unabhängig von der Kategorie legen beide Generationen großen Wert auf die Funktionalität der Produkte (GenZ: 65 Prozent, GenY: 66 Prozent). Grundsätzlich sind sowohl die GenZ (52 Prozent) als auch die GenY (49 Prozent) dazu bereit, für bestimmte Marken mehr Geld auszugeben. Wenn sie etwas Interessantes über eine Marke sehen oder hören, geben es vor allem Mitglieder der GenZ gerne weiter (47 Prozent, GenY: 41 Prozent). Für die GenY ist es wichtig, sich vor dem Kauf über die Haltung von Marken zu bestimmten Themen zu informieren (30 Prozent, GenZ: 26 Prozent).

Fußball spielt für die Generationen Z und Y eine wichtige Rolle

Insbesondere das Thema Fußball besitzt für beide Generationen einen hohen Stellenwert: Rund jeder Zweite zeigt an dieser Sportart Interesse (GenZ: 49 Prozent, GenY: 53 Prozent). Fast die Hälfte der fußballinteressierten 14- bis 35-Jährigen geht mindestens einmal pro Halbjahr ins Stadion (42 beziehungsweise 51 Prozent). Wenngleich Fußball-Übertragungen gerne live und auf dem großen Bildschirm mit hoher Bildqualität angeschaut werden (GenZ: 78 Prozent, GenY: 74 Prozent), zeigen Fußball- und Sport-App-Interessierte beider Generationen besonderes Interesse an der Möglichkeit zum Live-Streaming von Fußballspielen in einer entsprechen Mobile App (65 beziehungsweise 67 Prozent). Im direkten Generationenvergleich schaut die GenZ Fußball häufiger als die GenY auf dem Smartphone (22 Prozent versus 12 Prozent). Rund jeder zweite Fußball-Interessierte aus GenZ und GenY wäre grundsätzlich dazu bereit, für das Verfolgen von Fußballspielen Geld zu bezahlen (46 beziehungsweise 49 Prozent).

„Obwohl wir bei Onefootball natürlich primär Fußballfans im Blick haben, haben wir ein großes Interesse daran, das Kauf- und Mediennutzungsverhalten dieser Generationen generell zu verstehen. Die Generationen Y und Z machen 75 Prozent unserer App-Nutzer aus und gehören somit zu unseren Kernzielgruppen“, so Moritz Minkus, Senior Director Sales DACH bei Onefootball. „Die Studie liefert spannende Ergebnisse und zeigt einmal mehr, dass Werbungtreibende auf die Lebenswelten dieser Generationen eingehen sollten. Die Message ist klar: Um Wirkung zu erzielen, müssen die jungen Generationen dort angesprochen werden, wo sie sich tagtäglich aufhalten und informieren: nämlich in erster Linie Online und via Smartphone.“

Berufsentscheidung

Die erste wichtige Entscheidung im Leben der Generation Z

„Als so genannte Unreachables gelten die jüngeren Generationen Z und Y im Marketing als sehr kompliziert und nur schwer zu erreichen. Sie schauen kaum noch lineares Fernsehen, lesen selten Print, hören kaum Radio – und haben oft einen Adblocker installiert. Da kommen Werbungtreibende mit klassischen Kauf-mich-Anzeigen nicht weit“, so Tatjana Damgaard, Managing Director bei [m]SCIENCE. „Klar ist: Es gibt bis heute kein Geheimrezept, um diese Generationen als Kunden zu gewinnen. Doch eines zeigt unsere aktuelle Studie im Auftrag von Onefootball recht deutlich: Kurzfristige Performance-Ziele lassen sich hier kaum realisieren. Wer sich als Marke jedoch authentisch gibt und sich als solche klar in der Themenwelt der jungen Konsumenten positioniert, hat sehr gute Chancen, sich fest im Relevant Mindset der Generation Z zu verankern.“

Über die Studie

Die quantitative Studie „GenZ & GenY: Reaching the Unreachables“ wurde vom 21. November bis 5. Dezember 2019 durch [m]SCIENCE als zentrale Forschungsunit der GroupM im Auftrag von Onefootball durchgeführt. Im Rahmen einer zielgruppenrepräsentativen Online-Umfrage wurden in diesem Zeitraum 1.015 Vertreter der Generation Z (14 bis 23 Jahre) und 1.006 der Generation Y (24 bis 35 Jahre) befragt.

Quelle: Onefootball/GroupM

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