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B2B-Influencer Die Rolle von Influencern in der B2B-Kommunikation

| Autor / Redakteur: Stefan Epler* / Jessica Eckenberger

Für Konsumenten-Zielgruppen ist Influencer Marketing schon lange ein Thema. Die Zusammenarbeit mit Personen, die online über Profil und Reichweite verfügen, kann Reichweite und Glaubwürdigkeit steigern. Lässt sich dieser Ansatz auch in die B2B-Welt übertragen?

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B2B Influencer Marketing eröffnet Unternehmen, die komplexe Themen positiv für sich besetzen wollen, einen eigenen Marketingkosmos.
B2B Influencer Marketing eröffnet Unternehmen, die komplexe Themen positiv für sich besetzen wollen, einen eigenen Marketingkosmos.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Da Follower den Personen, denen sie auf sozialen Netzwerken folgen, gegenüber aufgeschlossen sind – so die Theorie – ziehen sie Empfehlungen wohlwollender in Erwägung oder sind zumindest aufgeschlossener für neue Impulse und Ansätze. Glaubwürdige Empfehlungen und Aufgeschlossenheit sind natürlich Einstellungen, die auch B2B-Unternehmen gerne bei ihren potenziellen Kunden hervorrufen wollen. Der Gedanke, Influencer Marketing auch in diesem Segment einzusetzen, liegt daher nahe. Doch was müssen B2B-Unternehmen berücksichtigen, wenn sie den Start in die Arbeit mit Influencern wagen wollen?

Influencer suchen oder aufbauen?

Die erste grundsätzliche Frage im B2B-Bereich ist oft folgende: Wollen wir mit bestehenden Multiplikatoren zusammenarbeiten oder doch lieber eigene Experten (sogenannte Corporate Influencer) profilieren? Beide Modelle haben ihre Berechtigung und ihre Vor- und Nachteile. „Fremde“ Influencer sind natürlich in den meisten Fällen den eigenen Themen nur dann verbunden, wenn man eine Kooperation vereinbart. Dafür verfügen sie bereits über ein Publikum und können eine eigene Perspektive einbringen. Mitunter übernehmen sie auch die Content-Erstellung, was ein kleines Marketingteam stark entlasten kann.

Der Aufbau eigener Experten mit einer relevanten Reichweite im Markt ist hingegen ein sehr aufwendiger Prozess, der einiges an Ressourcen kostet. Dafür ist ein solcher Corporate Influencer natürlich auch der Marke enger verbunden und überträgt Vertrauen viel direkter in diese.

Es gilt folgende Faustregel für diese Entscheidung: Wenn Sie schnell Ergebnisse und Reichweite erzielen wollen, setzen Sie auf externe Experten für Ihr B2B Influencer Marketing. Verfügen Sie über den langen Atem und die notwendigen Ressourcen, so kann der Aufbau eigener Corporate Influencer eine Alternative sein. Oft ist auch ein Mischkonzept sinnvoll, das beide Ansätze miteinander vereint, oder sogar Ihre Corporate Influencer mit bestehenden Meinungsführern interagieren lässt.

Die Landschaft der B2B-Influencer

Während es im B2C-Bereich ganze Branchen gibt, die auf eine breite und stark diversifizierte Influencer-Landschaft zurückgreifen können, sieht die Situation im B2B-Umfeld anders aus. Mikro-Influencer, also Personen mit begrenzter, aber im Idealfall sehr zielgerichteter Reichweite, sind hier nur vergleichsweise wenige zu finden. Und wenn es sie gibt, agieren sie häufig als Online-Experten für ein Unternehmen, so dass sie für Marketingaktionen in vielen Fällen nicht so gut geeignet sind. Menschen, die im professionellen Umfeld über eine glaubwürdige Reichweite verfügen, sind aktuell noch deutlich seltener als erfolgreiche Instagrammer – nicht zuletzt, weil diese Glaubwürdigkeit in den meisten Fällen auf der persönlichen Erfahrung und Karriere beruht.

Vor einem Start ins Influencer Marketing ist es daher unerlässlich, sich einen Überblick über die relevanten Personen zu verschaffen, die in einem Themenbereich aktiv sind. Dieser Vorgang lässt sich deutlich weniger automatisieren oder durch Online-Tools abkürzen als bei B2C-Influencern. Die meisten Plattformen für Influencer Marketing bewerten die Relevanz anhand von Reichweite, Interaktion oder vergleichbaren KPI. Faktoren wie diese sind relevant, können aber oft nur als unterstützende Verifikation für einen B2B-Influencer verwendet werden. Als Startpunkt für die Suche eignen sich vor allem die Suchfunktionen sowie Hashtags in den relevanten sozialen Netzwerken, aber natürlich auch eine manuelle Recherche jenseits davon.

Der Rechercheprozess bringt üblicherweise eine ganze Reihe von Meinungsführern und Experten zutage, die fest mit einem Unternehmen verbunden sind. Diese sind in vielen Fällen Wettbewerber und daher für eine eigene Kampagne nicht geeignet. Passender sind oft neutrale Experten wie Blogger, Journalisten, Marktforscher oder Wissenschaftler. Doch auch Berater oder Anbieter, deren Agenda sich komplementär zur eigenen verhält, können hilfreich sein.

Die Auswahl des Formats

Influencer Marketing für erklärungsbedürftige Technologien oder komplexe Dienstleistungen verwendet üblicherweise keine klassischen produktorientierten Formate, sondern orientiert sich an Branchenthemen. Ein Unternehmen aus dem Bereich Logistiklösungen könnte sich beispielsweise zu wachsender Komplexität im globalen Handel äußern, ein Maschinenbauer zu den Prozessen in der Fabrik der Zukunft oder besonderen Anforderungen in seiner Zielbranche. Dies wird nicht geschehen, indem direkt auf das eigene Angebot verwiesen wird, sondern durch komplexere Formate wie Fachartikel, Video-Diskussionen, Round Table, Whitepaper oder auch Podcasts.

Definieren Sie als erstes geeignete Themen für Ihr spezifisches Angebot und prüfen Sie dann, wer sich dazu schon regelmäßig äußert. Wenn Sie eine thematische Nische oder eine exklusive Story gefunden haben, schauen Sie sich die Formate in den relevanten Kanälen an. Welche davon können Sie in einer vertrauensbildenden Qualität mit eigenen Ressourcen oder durch Unterstützung Ihrer Influencer bespielen? Ein starkes Thema lässt sich in unterschiedlichen Iterationen immer wieder aufgreifen, während häufig wechselnde Ansatzpunkte wenig konsistent wirken und das Ziel des Vertrauensaufbaus unterminieren können. Starten Sie lieber klein, aber mit Potenzial, anstatt sich zu überheben – B2B Influencer Marketing ist auch die Kunst des Machbaren.

Nutzen Sie die richtigen Kanäle

Grundsätzlich zielt Influencer Marketing natürlich darauf ab, über soziale Netzwerke Vertrauen zu einer Marke aufzubauen. Externe Influencer bringen dazu ja auch häufig schon eigenes Publikum mit. Dennoch sollten Unternehmen sich nicht darauf beschränken, diese Netzwerke als einzigen Kommunikationskanal zu nutzen. Bei der Zusammenarbeit beispielsweise mit einem Top-Influencer auf LinkedIn können weitere Kanäle verstärkend wirken: Sponsored Posts erweitern das potenzielle Publikum auf LinkedIn, die Verbreitung der Inhalte auf der eigenen Webseite oder im Blog überträgt das Vertrauen in den Experten auf die eigene Marke, und Cross-Posting auf Xing oder Twitter kann weitere Zielgruppen adressieren. Influencer Marketing lässt sich neben sozialen Medien in die komplette Klaviatur des Marketings einbinden. Ziehen Sie insbesondere parallel zu den bereits genannten Beispielen PR, Native Advertising, Online Media Buying und Suchmaschinenmarketing in Erwägung – aber beschränken Sie sich nicht unbedingt auf diese Disziplinen.

Definieren Sie Erfolg

Wie bei jeder anderen Marketingaktivität ist es natürlich wichtig, die Ziele einer Influencer-Kampagne zu definieren. Qualitativ sind dies oft Markenbekanntheit oder die Verbesserung des Images, jedoch lassen sich auch quantitative Ziele wie Reichweite oder Leadgenerierung verfolgen. Dabei sollten Sie die spezifischen Stärken dieser Disziplin berücksichtigen – nämlich in erster Linie das Vertrauen, das die Experten genießen, sowie ihre etablierte Reichweite in bestehenden Kanälen – und diese in Relation zu anderen Kampagnen setzen. Ein Maßstab für den Erfolg einer Influencer-Kampagne könnte die höhere Conversion-Rate für eine Leadkampagne sein (da das Vertrauen höher ist) oder das Erreichen neuer Zielgruppen.

B2B Influencer Marketing eröffnet Unternehmen, die komplexe Themen positiv für sich besetzen wollen, einen eigenen Marketingkosmos innerhalb dieser Disziplin. Wie (beinahe) alles im Marketing ist sie leicht zu erlernen und schwer zu meistern. Doch wenn Sie die richtigen Fragen stellen und das Vorgehen umfassend planen, können Sie den Grundstein für die erfolgreiche, vertrauensbasierte Ansprache Ihrer Zielgruppe legen.

* Stefan Epler ist Head of Strategy bei LEWIS

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