Content Marketing Automation

Die Verbindung von Content Marketing und Marketing Automation

| Autor / Redakteur: Thorsten Sydow / Georgina Bott

Content Marketing Automation kann erfolgsbringend zur Lead Generierung eingesetzt werden.
Content Marketing Automation kann erfolgsbringend zur Lead Generierung eingesetzt werden. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Die dauerhafte Verbindung von Content Marketing und Marketing Automation wird oft belohnt. Im besten Fall bedeutet die Verzahnung der Webseite mit einer E-Mail-Marketing-Software und dem CRM-System die Definition einer „Leadpumpe“ – vorausgesetzt, man generiert daneben auch dauerhaft den notwendigen relevanten Content.

Lead Generierung durch Marketing Automation

Content und Inbound Marketing können zusammen mit einer Marketing Automation der Lead Generierung im B2B Marketing dienen. Dabei geht es um nichts anderes als die geordnete Kommunikation aller verfügbaren Content-Assets in die verschiedenen Zielgruppen. Medizinisch gesprochen: Marketing Automation (als Trägerstoff) für Content Marketing (als Wirkstoff) für die richtigen Patienten (mit den richtigen betriebswirtschaftlichen Schmerzen).

Über CRM-Systeme kann eine große Zahl an Leads erreicht werden. Doch wie generiert man „echte“ Leads für das vertriebliche Tagesgeschäft? Das Ziel, neue und frische Leads bis zur Vertriebsreife (Sales Acceptance) weiterzuentwickeln, stellte auch das Unternehmen Salt Solutions bei der Einführung ihres Prozesses im Zeitverlauf vor vielfältige Herausforderungen.

Wie trennt man qualitative von quantitativen Leads?

Dabei ist es ohne Belang, ob die Leads initial über akkreditierungspflichtige Inhalte auf der Webseite oder beispielsweise beim persönlichen Aufeinandertreffen mit dem Interessenten auf einer Messe oder einem Kongress generiert werden. In jedem Fall bedarf der Prozess des Lead Nurturings einer Automatisierung. Dies ist aufgrund der Menge der neuen Leads alternativlos. Dabei werden bestimmte repetitive Aufgaben im Direct Marketing und im Online Marketing der Analyse und Optimierung unterzogen sowie anschließend eine Bewertungsmöglichkeit für die Leads geschaffen. Das hieraus resultierende Scoring zeigt per Knopfdruck auf, wie weit ein einzelner Lead schon im Zeitverlauf entwickelt wurde und wann er reif ist, ruhigen Gewissens (selbstverständlich automatisch und via CRM) den Kollegen aus dem Vertrieb präsentiert zu werden.

Eine technische Unterstützung ist notwendig

Die Notwendigkeit zur technischen Unterstützung überrascht in diesem Zusammenhang dann hoffentlich niemanden mehr. Der Weg von einer reinen E-Mailing Software hin zu einer reinrassigen Marketing Automation Lösung ist die logische Konsequenz. Im Ergebnis existieren nach erfolgreicher Einführung inzwischen verschiedenste Nurturing-Strecken. Diese unterscheiden sich primär dadurch, dass es sowohl Langläufer-Strecken gibt, in die die neu eingehenden Contacts der zugehörigen Leads nach Interessenrichtung Eingang finden als auch bestimmte Kampagnenstrecken mit fix definierten Start- und Endzeitpunkten.

Verschmelzung von Content Marketing und Marketing Automation

Was sind also unter anderem die Erfolgsfaktoren, die Content Marketing und Marketing Automation zur „Content Marketing Automation“ verschmelzen lassen? Schon jetzt lassen sich zwei Punkte nennen, ohne die das Aufsetzen eines solchen Vorgehens mit überwiegend positiven Ergebnissen kaum denkbar ist.

Erfolgsfaktor Lernkurve

Zum einen ist es die Bereitschaft zur Lernkurve. Da es wenig bis gar keine Vergleichsinformationen in Sachen Erfolgsbenchmarking gegen andere Unternehmen (derselben Branche, derselben Größe, desselben Geschäftsmodells etc.) gibt, muss der Mut zur Lernkurve diese eben ersetzen. Idealerweise mit der Rückendeckung der Geschäftsführung. Andernfalls steuern B2B Marketer geradewegs von einem würdelosen Erklärungsnotstand zum nächsten. Also: Fehler DÜRFEN gemacht werden, aber es MUSS auch daraus gelernt werden.

Erfolgsfaktor Digitalisierung

Und ohne den anderen Erfolgsfaktor geht kaum noch etwas: die Digitalisierung. Der Begriff kommt einem ob seiner inflationären Verwendung inzwischen nicht selten steinalt vor. Was gefühlt kurz nach der Erfindung des Feuers seinen Lauf nahm, ist immer noch DER Wegbereiter zum Paradigmenwechsel im B2B-Marketing. Und Verpflichtung für neues Denken und Handeln in der B2B-Kommunikation. Die Herausforderung liegt darin, dass Absender von Markenbotschaften im B2B-Kontext inzwischen eine beliebig komplexe Verantwortung auf ihrem Feld haben.

Komplexität der Kundenansprache im B2B

In Anlehnung an Prof. Hennig-Thurau stehen die B2B-Marketers heute nicht mehr an einer Bowlingbahn (Markt), auf der ein Wurf (Kundenansprache) nach dem anderen die Pins (Kunden) treffen soll. Vielmehr stehen sie heute an einem Flipperautomaten, dessen Kugeln (Content) vermeintlich wild und schnell auf den jeweiligen Adressaten im Buying-Center zukommen.

Zudem sind es die verschiedenen webbasierten Kanäle, auf denen die Kugeln die Adressaten erreichen. Was latent chaotisch klingt und nicht sehr zielführend wirkt, ist aber inzwischen Realität. Und dieser stellen wir uns am Ende mit Content Marketing-getriebenen und passgenauen Ansprachen in der Kommunikation, die kopfgenau die Menschen treffen und begeistern sollen – und zwar ohne offensichtliche Werblichkeit. Wir müssen daher Digitalisierung im Marketing als Chance zur Erreichung unserer Adressaten und zur Erhöhung der Trefferquoten als vertriebsvorbereitende Maßnahmen annehmen, begreifen und leben.

Praxiscase auf dem Lead Management Summit

* Mehr zum Thema Content Marketing und Marketing Automation erfuhren die Teilnehmer des Lead Management Summit 2018 am 10. Und 11. April in Würzburg. Auch Thorsten Sydow und Sascha Hartmann war mit einem Vortrag dabei. Weitere Highlights und Erkenntnisse finden Sie im ausführlichen Nachbericht zum Lead Management Summit 2018:

Der Lead Management Summit 2018 räumte mit dem „Buzzword Bingo“ auf

Rückblick #LMS18

Der Lead Management Summit 2018 räumte mit dem „Buzzword Bingo“ auf

17.04.18 - Unter dem Motto „Bye Bye Buzzword Bingo – jetzt wird’s konkret!“ fand am 10. und 11. April 2018 der sechste marconomy Lead Management Summit statt. Wir haben unsere Highlights und Erkenntnisse im Rückblick für Sie zusammengefasst. lesen

** Save the Date: Der Lead Management Summit 2019 findet am 09. und 10. April 2019 in Würzburg statt!

Thorsten Sydow ist als Director Marketing bei der Salt Solutions AG verantwortlich für Marketing und PR.
Thorsten Sydow ist als Director Marketing bei der Salt Solutions AG verantwortlich für Marketing und PR. (Bild: SALT Solutions)

Über den Autor

Thorsten Sydow ist als Director Marketing bei der SALT Solutions AG verantwortlich für Marketing und PR. Seit fast 20 Jahren arbeitet er bei verschiedenen Unternehmen in Marketing und Vertrieb, so zum Beispiel für IDS Scheer (heute Software AG) und SAP.

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